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创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2013年07月 > > 内容营销ABC
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内容营销ABC

  将销售的产品或者服务在客户中进行说明和传播,强调自己的特长,可以为你增加可信度,并形成近乎现成的销售线索。


  文 | Ann Handley


  内容营销大声疾呼要帮助人们解决问题:应该提供服务,而不是出售东西。但是,假设我正在为那些潜在客户干苦活,他们为什么还从我这里购买服务呢?也就是,当你可以得到免费的牛奶,凭啥还要买奶牛呢?


  一些公司担心,创建内容并免费分享会让他们的商业秘密泄露出去,或者竞争对手会在他们的博客文章里进行恶意攻击,或者通过评论回复窃取客户。例如,一篇博客文章中,对最新的《财务会计准则之理事会规则》进行了解释,这可能会引起注册会计师的担心,因为在他们看来,那些可能成为其客户的小型企业所有者,今年会作出自己处理税务事宜的决定。


  事实上,免费的内容可能会带来一些不良后果,但不会很严重。相反,将销售的产品或者服务在客户中进行说明和传播,强调自己的特长,可以为你增加可信度。那些从你这里挖掘材料的人将接受更多的教育,并形成近乎现成的销售线索。


  我还要补充一点,那些倾向于自己处理税务事宜的客户,无论如何都不会购买会计服务的。


  我登录Facebook和Twitter,回答问题,与读者互动。是否需要推出较长的内容?人们的耐心有限,而且他们的时间被拆得七零八落。


  我不认为简短或者详细的内容必须二选一。大多数企业都需要这两种类型的内容,两者共同构成内容营销组合。使用一波简短的、回答简单问题的内容,可以快速获得点击、增加参与度。当你致力于深入挖掘一个主题、为某个复杂的问题提供建议,或者当某个观点足够特殊之际,请使用较长的材料。


  但内容较长从不意味着长篇大论,千万不要通过此举浪费读者的时间。简明扼要才是王道,即使内容复杂,也要如此。


  我的预算或时间只能应付简单的内容营销平台,那么它该以哪种形式出现,博客、视频、电子书籍,抑或其它?


  我认为任何公司都离不开博客(或者类似博客风格的、灵活的内容管理系统),因为博客可以让你以快速简单的方式发布内容。如果每次你想在网站上发布新东西的时候,都需要给IT技术人员打电话,那么这将增加复杂程度,而这本不必要的复杂性却会扼杀你创作内容的热情。


  小企业主或初创公司如何进行内容营销?


  找出一个业务问题或营销难题,并围绕那个特定问题推出内容营销的计划吧。确定适当的指标,这样你就能知道上述计划是否成功,并能让自己用较长的时间去衡量结果。内容是一项长期的承诺,而非一项毕其功于一役的战事。


  数据过多,我疲于应付。哪项指标才是应该始终关注的?


  我会想象到,你一边密切关注着资产负债表,一边在这里谈论着营销指标。没有一种适用于所有企业的神奇的数据灵药。如果有,我会将它装进瓶子里,包装得漂漂亮亮的,然后驱车于全国各地,从我的汽车后备箱里拿出来进行交易,获得大量金钱。


  最关键的是,要搞清楚哪种营销指标对你更重要,可能是销售,但也可能是客户参与度、订单生成与产品售出之间的时间长度等指标,需要视情况而定。一般要看订单生成以及销售等指标。这些指标会让你感觉到,你开展的市场营销行动正如何出色地推动着业务的发展。


  译 | 李桂祥

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