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瑞卡便利租车:精准定位和精细化管理

  正处于跑马圈地的租车行业,瑞卡的”便利店”租车模式将带来哪些尝试?

  文 | 刘岩

  目前,中国各大租车公司的市场定位各有不同。有些搬用国外模式,做“大而全”,配备多种车型,做全国扩张,另外还有一些定位做商务租车的公司。相比之下,2009年成立于广州的瑞卡租车,则聚焦大城市内与城郊之间的本地人口,定位于做日常交通解决方案,他们创造出了“便利店”租车的概念。

  屌丝的时尚租车

  所谓”便利店“租车,字面的理解就是让租车便利性更强。瑞卡CEO李春田强调:“便利的内涵实际上有三个关键词:快捷、无忧和时尚。这个时尚不是高富帅的专利,屌丝也有自己的时尚观,例如更酷的用车生活。“

  例如在选址方面,瑞卡租车进入的城市大都网点众多,店址一般选择在便于用户到达的轨道交通站点旁边,或在大型、成熟的社区内开店。“便利店不一定非得把租车开到居民楼下,但是必须遵守客户方便到达的原则。”李春田说。

  除了选址便利外,标价更透明,以降低用户的决策成本和决策时间。瑞卡不会像一些租车公司打出几十元的价格,等消费者到场后,发现实际价格还要添加手续费、保险等各种费用,最终价格可能远高于原来的标价。瑞卡敢于对消费者承诺,他看到的价格一定是最终可以拿到车的价格 。

  瑞卡还力求让租车流程更简单。比如,一般租车公司会在提车时刷5000元或8000元甚至1万元预的授权。还车结账之后,再刷一次预授权,作为违章扣款的抵押,手续非常烦琐。但在瑞卡租车,用户只在提车时刷2000元预授权即可,还车时不需要再刷一次违章预授权。这样,客户大为方便了。处理违章天数变少,其实是瑞卡租车对内部运作效率提出了更高要求。

  不仅仅追求快捷,李春田还希望能将便利租车的”无忧“做到极致。

  比如,他们为了提高用户的消费保障,让客户安心用车,实行了全行业最高保障范围的“无忧”措施。只要租车用户选择每天交20元,就可以获得1万元以内的车辆损伤免责。其中像车窗、轮胎、座椅等保险公司从来都不保的损害范畴,在瑞卡租车也能做到完全免责。

  在产品定位上,瑞卡走本地“城内租车”路线。早期几个租车公司的普遍做法是,满足外地人到本地的异地人租车需求,并且在送车上门、异地还车等产品多样化方面做了很多文章。而瑞卡的策略则很不相同,早期李春田坚持瑞卡做“本地租车”的定位时也曾有过疑惑:为什么其他公司热衷外地客户,瑞卡是不是偏离主流市场?但他依然坚持这个定位,原因很简单:相信自己强大的信息系统所呈现市场数据以及深层分析。 直到2012年,参考到艾瑞的行业调研数据证明,李春田两年前的结论几乎跟全行业数据结论完全吻合。租车行业近2/3的比例属本地租车需求,出省租车的比例更少,并且商务客户也尚不构成最大比例的需求,只占据市场的20%~30%市场份额。李春田终于宣布,瑞卡的确切准了市场主流用户的需求。

  李春田认为,目前中国租车用户中人群量最大、需求最刚性、消费最频繁的主体,是非常清晰并可判断的。对这样集中的市场,非常适用”精准营销“的策略。相比之后,瑞卡没有去做铺天盖地的烧钱广告,也没有砸钱做名人推广,而是运用会员制的点式目标营销,开一个店,做透一块市场。同时,李春田把绝大部分成本花在了购买车辆上,目前瑞卡已经从早期的广州、深圳延伸到了长沙、武汉、重庆、北京等城市。除北京外,各个城市正在形成品牌堡垒,车辆猛增,同时,从出租率上来讲,瑞卡可能已经刷新了全行业的纪录。

  从成本节约+客户体验的角度做精细化管理

  瑞卡成立的早期,也曾采用过五六种车型试水,但去年起已经把车型精简为全国只有一两种车型。之所以敢采取这种极简单的策略,是因为李春田发现了消费者的消费行为也存在着一种”需要层次理论“,即消费者最为关注的因素依次为价格、便利、保障这三方面,而车型的多样性需求还要排在后面。基于此,瑞卡果断做了减法。“对此,客户并没有异议,因为这实际上是我们帮助客户选择好了靠谱的车。”

  “真正的利润空间在运营成本、管理成本、人工效率。在这方面,瑞卡占尽优势,因为我们是精选车型。”李春田比较反对盲目的规模化大摊子经济,希望通过精细化管理实现成本的降低,而不是靠进一步挤压上游供应商的利润,因为“这明显已经趋近极限”。李春田说,精细化管理是企业的命脉,其核心目的有两个:一是降低成本;二是增强客户体验。“如果增强客户感受以增加成本为代价,等于烧钱;而如果降低成本以牺牲客户感受为代价,等于克扣。”瑞卡将非核心需求上省下来的成本,叠加到满足客户的核心需求上去。李春田一直坚持将降低成本和增强客户感受同步进行,他们在产品细节和流程优化方面做出不少尝试。“精细化管理的高级境界在于管理上的取舍,也就是想清楚在什么地方越精细越好,在什么地方则是可以模糊或者不管。”李春田说,“不问青红皂白的无止境精细,是不对的。”

  由于瑞卡租车精选经典车型,因而为后期运营节省不少成本。通常在租车公司的成本结构中,车辆养护成本也占据不少比重。同时养护10种车型,和只养护1种车型的成本必然不一样。“如果按照车型,1对1找供应商做品牌保养,10种车型要找10个供应商。”而在瑞卡租车这里,公司省去了找多家供应商的麻烦,在控制品质上的保障性上也更强。

  并且,由于车型精选,使得每家分店的员工培训更加标准化,员工例行检查的流程也简化了很多,包括运营督导的作业流程也不一样,甚至上下游外围商家的管理也更加到位。如此一来,从供应商管理到后期运营,所有环节的效率都提高不少。比如,保险杠坏了,正常维修的喷漆流程可能需要一天半以上,喷完漆,还要等油漆晾干。而在瑞卡,半小时就可以维修好,因为只需要更换一个保险杠、拧动18个螺丝即可。“在车辆高出租率运转的状态下,维修耗费很长时间必然影响出租和客户体验。”李春田仅仅用精选车型这一个动作,就让瑞卡运作的标准化程度大大提高。

  最为关键的是,他们通过电子信息系统,尽量减少人工,提高服务准确度,这种方式和7天酒店的管理方法很像。瑞卡分店的运作、客户服务的每个步骤,都是按照标准化流程,在电脑的提示下完成。“瑞卡的电子信息系统就像一个无声的指挥员,也像一个无形的道杆,承担着运营标准化的复制与延伸。”包括对车辆的养护,也通过电脑控制。比如,如果某分店的一辆车跑到规定公里数还没保养,系统就能自动锁定,不允许出车。信息化的管理能大量降低人员的管理成本和服务偏差率。“任何成本都是由客户买单。瑞卡任何环节成本的降低,都是在为客户减负。”李春田希望通过精细化管理带来效益,让客户得到更多实惠。

  此外,在其他流程管理方面,他们也不断进行着微创新。据李春田介绍,对任何一家租车公司来讲,在管理汽油上的成本非常高,分店月结时最头疼的就是汽油问题。每次客户结账时,需要查看剩余多少汽油、核算价格、加上油表指向模糊等因素,作业非常麻烦,并且也很容易损伤用户体验。为此,他们推出“满油取还车”规则,用户每次取车都是加满了汽油的待租车辆,并同时培养用户养成“满油还车”的习惯。这样一来,门店的运作简单了很多,客户权益也得到了最大的保障。

  李春田认为,租车是一个发展中的市场,目前各个租车品牌的市场占有率非常低。有统计显示,行业前三名的市场份额总和,还不足中国10%的市场占有率,中国目前还没有占绝对大优势的品牌。

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