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“孕婴童电子商务”乐友:歪打正着的商业模式

《创业邦》杂志 文/曲琳

1998年,在美国工作的胡超经常在临回国前给亲友的孩子买些衣服和玩具作为礼物。本想带些美国产品回去,拿起的却总是“Made In China”。她便以此推断,在国内物美价廉的婴童用品肯定遍地都是。回国后,胡超却发现百货公司里多是世界级品牌,到超市采购又不得不奔波于洗护、食品、玩具等几个大类的区域,几乎没有专业婴童产品店。

胡超经历了一个典型的早期电子商务创业者应该经历的所有挑战。

大失所望的同时,她也发现了商机。此时的美国,电子商务作为新生力量已经兴起。而在中国,将孕婴童产品与电子商务结合起来成为一件极具“理想主义”色彩却饱含巨大市场前景的事情。市场、需求、时机,胡超的生意具有一个顺理成章的典型式开始,但在几年后,乐友却收获了一个非典型式的发展方向。

从电子商务开始

1999年,胡超与几位刚刚为人父母的创业伙伴合作,将乐友的定位在为孕婴童产品销售。第二年网站上线,很快便获得风险投资。乐友的快速引资在情理当中,但之后的资金困境也同样难以避免。那段时间是电子商务企业的“非常时期”,曾经的浪花瞬间变成泡沫,“大投入大产出”的游戏规则显露,困窘的乐友撤离开优质的办公条件,从200余人的规模缩减到20人。

胡超与团队开始寻求出路,看到很多同类企业讨论电子商务的落地问题,便仓促决定,开家实体店试一试。虽然,两家100平方米的小型乐友实体店与国外上千平方米的大型专业店模式相差甚远,但已经是为数不多的孕婴童产品专卖店了。“有人做过研究,专业商店一般是在人均GDP到达3000美元的时候就开始产生,人们从最基础的需求上升到专业的购物需求,但是2000年的北京,各种专业的消费都还没有。我记得燕莎把儿童产品作为单个品类,可是从二楼搬到三楼,从三楼又直接上到五楼,越搬越偏。”胡超回忆说。

为了使乐友的两家小店产生效益,胡超开始印一些带有产品图片的海报赠送。最开始是16开大小,到后来变成8开对折式,最后装订为十几页的册子,无意中变得更像一本目录。而此时也开始接到顾客的电话询问,他们认为乐友的店铺离家远,上网购买的流程又太麻烦,不如请乐友把目录上的产品送货上门。

由于还没来得及建立目录订货体系,胡超让同事人工记录电话订购的产品,在网上帮顾客下单。但电话订单越来越多,远远超过网络订单。“我们开始很主动地去把目录想成一种商业模式,提升到一种理论高度,然后去分析。最后的结论是,它非常适合我们定位的客户群。”胡超终于效仿麦考林和小康之家,决定将其变为一本真的目录。“扛过最难的阶段,我们仅仅就是比别人多坚持了几分钟、几天,就出现了分水岭。”乐友的分水岭是2004年,胡超正式确立“连锁店”、“网上商城”、“直购目录”一齐开展的“三位一体”营销模式。

360度服务消费者

“三位一体”模式让胡超看到了不同属性、不同特点的产品在不同渠道的“发挥”。她认为,标准化、品牌化的东西具有网络销售的先天优势,而网站上可以显示比目录更周全的产品种类,并且能以动态效果展示。但是想要说服年轻妈妈在网上购买所有产品并不容易。这时幸好有店铺做支撑,可以覆盖到以前成交率较低的部分产品,供她们去触摸或带孩子去体验。

除了产品属性的不同,不同渠道甚至能够对应于不同阶段年轻父母的需求。准备怀孕时,很多女性就喜欢在网上逛逛,收集资料和知识;怀孕后便开始考虑为孩子筑巢,除了在网上浏览产品之外,就是到实体店购买婴儿床,看看材质、颜色、纹路是否符合自己的要求;孩子降生后全家都手忙脚乱,根本没时间去实体店,便会很自然地翻看目录册,打电话补货,等待送货到家;等孩子稍大些,在网络下单又是高峰期。这些被胡超看在眼里,“三位一体”虽然力量分散,但是都能做到各司其职。

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