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小马奔腾:不是下一个华谊兄弟

《创业邦》杂志 文/翟文婷

2009年,小马奔腾还是中国电影市场的一张新面孔。如果观众有看字幕的习惯,仅仅能从《机器侠》、《花木兰》、《无人区》等电影的出品方一栏中,找到小马奔腾的身影。就连它的创始人李明也自知,小马奔腾是一名电影市场的“后进生”,发力晚,优质资源已经被先到者抢去不少。

小马奔腾创始人李明

在李明看来,拍电影比拍电视剧的风险要大,原因在于:“你作品好但卖不出去怎么办?发不到院线怎么办?发到院线排期排得不好怎么办?或者排的量不够怎么办?”

但是小马奔腾也赶上了一个好时候,历史上没有任何时候能像现在这样,拍电影不差钱,所以,这名“后进生”在不到两年的时间内就交出几张颇为抢眼的成绩单。就拿今年情人节开始热播的电影《将爱》来说,1300万元的投资换来的是破2亿元人民币的票房。

也许有人会问,仅凭这一部电影能说明什么?的确,一部票房和口碑双赢的商业电影背后,需要积聚高品质的艺术和雄厚的资本,以及一流的宣传发行技巧。因此,这就需要影视机构具备全面的综合实力,才有可能持续性地拍出质量上乘且相对稳定的电影作品。小马奔腾刚刚结束的一轮融资可以算是对上述疑问的一个侧面回答。

据传,在这轮融资过程中,几乎所有能叫得上名字的PE机构都兴致大发,纷纷主动示好,这无疑放大了小马奔腾的选择余地和想像空间。因此,不少投资人只能空手而归,有的甚至没能见上负责人一面。最终,由建银国际影视出版文化产业投资基金领投,开信创投、信中利、清科创投等其他多家风投跟进的融资方案对外公开。尽管没有公布确切的融资金额,但是李明向《创业邦》透露,目前小马奔腾获得的估值是30亿元人民币,计划明年上市。

拍电影像赌博

由孙俪、胡军等人主演的《机器侠》是小马奔腾参与投资的第一部电影,这也是李明为自己的团队制造的第一次“拉练”机会。要知道,小马奔腾以前主要是拍电视剧的,如果再往前追溯几年,他们只是一家央视某频道的广告代理公司。

小马奔腾进军影视业还倚重另外一个人——钟丽芳。这名英国留学回来的高材生,主攻方向是金融,却帮着李明把电视剧项目打理得有声有色,目前是小马奔腾集团的总经理。钟丽芳认为,之所以会有这么大的跨界,是“李总给了我们比较大的空间和自由去尝试”。《历史的天空》、《甜蜜蜜》、《三国》等作品,都赢得了不错的口碑和收视效应,而且公司的大部分作品都是军旅题材,《我是特种兵》、《狙击手》等,这与李明出身于军人家庭的个人经历密不可分。

2009年,小马奔腾开始试水电影,为求保险,以跟投为主,重点是练团队,学经验。学摄影出身的李明对电影创作还是寄予了不少个人情怀,尽管做的是影视生意,却很少接触企业家的圈子,“我最喜欢的是跟编剧们、导演们去聊题材”。

在拍电视剧方面,李明给了团队比较大的尝试空间,但是在拍电影方面,他却表现得非常谨慎。“因为拍电影挺难的,风险更大,我觉得做电影就像赌博一样。你这一把推上去以后,可能成多少倍地回来,也可能什么都没有。”

最大的风险在于,电影是需要实打实地有人愿意掏钱买票去看的。“比如,《将爱》最早的时候,导演张一白预计票房能拿下8000万,好一点过亿元。那我就想能不能过1.5亿、甚至2亿?估不准。电影市场的风险还是太大,不可琢磨、不可确定的东西太多,也太明显了。”李明说,“你作品好卖不出去怎么办?发不到院线怎么办?发到院线排期排得不好怎么办?或者排的量不够怎么办?这都是问题。”因此,他认为,只能在创作上尽最大努力做好基础课。

小马奔腾跟投的第一部电影就让他们差点沉坠于一场漩涡之中。由导演刘镇伟操刀的科幻加爱情主题的电影《机器侠》,除小马奔腾以外的投资方没有挣到钱不说,还赔了不少进去。“只有我们挣了20%。”钟丽芳说。至于他们是怎么挣到的,先在此处卖个关子。

电视剧则不同,从创作方面来讲,电视剧集数很长,最短也要20集。但他认为,这只是会消耗大家的精力,需要更多的忍耐力。但是电视剧还在剧本创作阶段,如果确定了演员和导演,只要在这方面有经验的投资人,基本上就能估算出来,成还是不成。李明同样拿小马奔腾正在打磨的一部电视剧为例,成本投入大概八九十万元左右,预计会卖到180万~200万元,“最后市场的反馈跟你这儿估计的差别不大,但电影就永远不知道未来”。

如果把两部质量都很上乘的电影和电视剧作品,分别拿到市场上去卖,相对来说,电视剧就要容易得多。“你是想跟湖南台合作,那你就跟湖南台谈就完了,但电影的宣发要比电视剧下的功夫和力量更多。那么多院线,只能一家一家地去做。”李明认为在宣发这个环节,电影就要下更大的功夫去做。

尽管李明一直强调电影市场的风险如何之大以及不可预测,然而迄今为止,小马奔腾在电视剧和电影方面还没有做过赔本的生意,这里就可以解释上述《机器侠》事件。钟丽芳说,“我当时认为《机器侠》的风险还是挺大的,所以采用了一些风投常用的手段,比如优先回款、账户共管,所以大家都亏钱了,就我们挣了20%。”别忘了,钟丽芳以前是搞金融的,至少从目前来看,她似乎摸到了连接影视与金融的任督二脉。

但这只是一种手段,不可能成为抵御风险的惟一屏障。实际上,小马奔腾自进入影视机构以来,无论是电视剧还是电影,并没有在数量上占据优势。李明说,“我们电视剧做了十几年了,量并不大。不像很多公司说,一年多少多少,你去查一下,基本上都是水分,而且把不住质量。我们十几年就十几个剧而已,但是基本上每一部都有个相对的说法,作品能产生动静,起码就不赔钱。”

自我复制,不复制别人

小马奔腾真正领投、控股,自己制作发行的第一部电影是《越光宝盒》,3000万元的投资拿到了1.5亿元的票房。这个电影下来,李明弄明白了一个道理——电影公司不能没有自己的发行能力,这部片子一定程度上就是得益于短时间内建立起了自己的发行团队。“如果一个电影公司没有发行能力,或者让别人给你把片子送出去,都不正常,自己的电影必须自己去发行。”不管好赖作品,发行能力直接决定了观众接触到作品的可能性,以及可能产生购买行为的观众数量。李明的观点是,既然是做电影,就要做全活了,“要不然你就是一个作坊。”

李明不按套路出牌还体现在一个细节上。在电影《将爱》的片头,一架摄影机浮动在以都市家庭与爱情为主题的卡通动画上,随着画面的不断切换,摄影机也化作一匹小马。机身是马肚子,摇柄变成马尾巴,支架就是马头,直至最后清晰出现小马奔腾的LOGO。这是每个电影公司的“脸面”,认得它,观众就知道这部电影是哪家公司的作品。

但别以为这个过场动画像美国八大电影公司一样,会在以后的每部电影中贯彻到底,在小马奔腾以往的作品《剑雨》中,片头就是一匹白马长啸一声踏浪而来的图像,与《将爱》片头的风格完全不沾边。而且以后可能涉足的儿童、战争等不同题材的电影,都会有针对性地做出相应主题的过场动画。

李明对观众是否能接收到统一的信息不以为然,“片头单一有单一的好处,可以强化品牌,但是我们不走那条路,我们走的是小而巧、灵活。最后都统一在小马奔腾四个字上,我不需要强化其他信息,只需要让观众看电影片头的时候,觉得这个公司挺有特点就够了。”

李明属马,对“马”似乎情有独钟,他个人比较欣赏小马低调谦虚的姿态,以及给人一种积极、进取、发展的动感。在他位于北京西四环的私人会所里面,以马为原型的摆设随处可见,甚至于烟灰缸。他本人的名片背后印着集团另外几个下属公司,其中两家广告公司分别叫作“小马欢腾”和“小马飞腾”。

李明之所以独辟蹊径地走野路子,在于他认为这个行业目前还没有成功的商业模式。“跟国外相比,国情又不同。这个行业还处于一个初级阶段,没有标准,是一个春秋战国时期。”接受《创业邦》采访时,李明身着时髦,脚蹬一双锃亮的军警鞋,“咱们也别学任何人,靠自己的能力去走模式,给自己设定一个三年的短期目标,把眼睛蒙住去做事。到了那个年限再看你周围,看你自己的位置。”小马奔腾曾首开先河,花重金签约电视剧导演,这一行为在当时被同行嗤之以鼻。

国内大多数民营影视公司都想到华谊这面镜子前照一照,但李明说,“跟华谊相比,谁比谁?我尊重他们,毕竟它是先驱者,他的能力、他的经验,他本身的特点,我认为华谊永远走得是最早的,他的很多东西是值得大家尊重的、敬佩的。但是尊重归尊重,做法上各有千秋。”他所指的很重要的一点不同,就在于小马奔腾“不做某个导演或编剧的专卖店”。这在下面会详细交代。

李明把“小马奔腾”四个字看得比什么都重要,认为任何人包括他自己也不能超越这四个字。这是他自我认知所产生的一种强势效应,与此同时则是他对自身在艺术和商业没有找到连接通道所产生的一股反作用力。作为公司的创始人和最高管理者,他并不认为自己把两者结合得很好,因此,他已经开始思量是否应该往回退一步。“连我都觉得要退,所以,谁也不要超过小马奔腾四个字。”

如此,他更觉得复制别人没有必要,相反自我复制是比较靠谱的。“比如,《将爱》在今年的情人节成功了,以后每年会复制一部这样类型的爱情电影,在宣传和发行方面就按原有的经验和套路去走。可能会因为年代的不同,做出一些相对的改变而已。”李明说,这种复制模式是正常的,也是科学专业的。

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