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社会化媒体在革谁的命?

《创业邦》杂志 文/Jason Daley

也许,你工作的氛围并不是那种格子间,但你可能仍然相对封闭。这句听起来有点拗口的话,正是如今各大企业及个人社会生活的写照:不管是刻意为之还是不经意间,人们都将自己的生活和工作,甚至工作与工作之间相互分开。市场营销部门与产品开发部门各自为政,执行团队又与这两个部门脱节。消费者或者客户有价值的意见止步于售后服务部门,上情无法下达。我们收集信息的能力越来越强,但是在信息的分享与处理方面,依然有厚厚的坚冰需要打破。

也许你认为社会化媒体是时间杀手,让人浪费大量时间;也许你将它视为迎接新一轮市场营销大潮的杀手级应用;甚至你认为这个工具强大到足以改变世界——不管你如何界定现时大红大紫的社会化媒体,无法否认的一点是:它的出现,正在打破企业经营中存在的上述坚冰。社会化媒体赋予企业与自己的消费者达成直接且频繁的沟通的能力,为企业与消费者建立稳固关系提供了新的可能,甚至,由消费者和企业方共同合作推进一个项目,也都成为了现实。那些运用社会化媒体的企业,充分领略了其在改变旧有的企业管理体系方面的重要作用。

迄今为止,企业仍然可以自行决定是否采纳社会化媒体工具。但是李沙琳(Charlene Li)却预言那些未能赶上社会化媒体快车的企业,将在3~5年内失去生存空间。李沙琳是加州圣马太奥研究咨询顾问公司Altimeter集团的联合创始人,也是全球领先的社会化媒体领域的研究者。毫不夸张地说,社会化媒体已经改变了企业经营的方方面面。

当然,我们探讨的并不是那些伪社会化媒体采纳者,比如每个月才有一次更新,只有廖若星辰的粉丝的Facebook企业页面。我们已经走在了变革的前夕,一个全新的社会化媒体生态系统呼之欲出。在这个生态系统中,各行各业通力合作;消费者始终在其中拥有自己的一席之地。

从某种程度上而言,这也是数字化时代的必由之路。互联网创始人蒂姆·伯纳斯-李(Tim Berners-Lee)一直相信互联网在加强人们之间的联系方面的作用将越来越重要,相对而言,其数据存储、处理等功能将逐步弱化。“网络的社会化作用远远大于其在技术层面的作用。当初我创立网络的初衷(1990年,麻省理工学院教授伯纳斯-李在瑞士的欧洲粒子物理研究所CERN创立了互联网)就是发挥它的社会化作用:加强人们彼此协作的能力,而不是出于对技术的狂热。”他在其 1999年出版的传记《一千零一网》(Weaving the Web)中这样写道。自那时起,伯纳斯-李将网络打造成一个社会化的、相互协作的媒体的梦想就在逐步成型。时至今日,无论是Web2.0还是用它的衍生版本Enterprise 2.0来形容,无一不指向一个更加社会化的媒体世界。

通常,在技术领域,企业往往要被潮流甩出去好几年的时间,在社会化媒体潮流方面也是如此。尽管Facebook已经坚挺了几年,甚至创造了一个流行的语汇,还衍生出了一步好莱坞电影(《社交网站》The Social Network),但企业对社会化媒体的运用还只能够用处于热身阶段来形容,不过未来它的发展前景将不可估量。马里兰大学史密斯商学院的一份民意测验表明,2009年,运用社会化媒体的小企业增多了一倍,由12%上升到了24%,2010年还将有一倍的增长。彼得·金(Peter Kim)是得克萨斯州奥斯汀的达奇斯集团(Dachis Group)北美的管理总监,其主要工作是帮助企业构建自己的社会化媒体战略。他认为2011年将是企业运用社会化媒体应用的井喷之年。

“这些技术已经走过了几年前的浮夸阶段,我们发现,不管是财富杂志百强企业还是中小企业主都有这个需求。从2009年12月开始,我们就注意到一个现象:那些摆脱了经济危机的企业,在这部分有增加投入的倾向。现在正是这些企业做2011年预算之时,社会化媒体预算已经是此前的两倍。”

近年来,社会化媒体营销活动风起云涌,比如,宝洁公司男士用品品牌Old Spice的病毒营销视频,Naked Pizza 连锁店20%的营业收入来自其在Twitter上的营销,宣传Blendtec搅拌机的搞笑视频《看看能否被搅拌》(Will it blend?)等。在这段视频中,一个科学家模样的人在实验室里利用Blendtec搅拌机对iPad和黑莓手机等进行搅拌实验,并解释最后的结果,销售额由此提升了700%。汉堡王公司的社会化媒体营销同样值得称道,它的两个营销运动已经成为了行业标杆。在汉堡王《听话的小鸡》(Subservient Chicken)游戏中,网友登录活动网站,输入某个动作,比如吃饭、跳舞等,小鸡就会模仿这些动作,在2003年这个营销活动曾引发网络热议,为汉堡王带来良好的口碑效应。《出卖你的Facebook朋友》(Whopper Sacrifice)这个Facebook应用于2008年推出,用户可以通过删除自己的10个Facebook好友换取一个汉堡王的大汉堡,被删除掉的好友会收到一条消息,发现自己成为了一个汉堡的牺牲品。 这个营销活动一度引发了Facebook上删除好友的风潮。

以上这些都是非常巧妙的社会化媒体营销案例。从中我们不难看出社会化媒体在重新建构商业秩序方面的作用。不过,本文并不想简单地停留在回顾总结层面,而更希望探讨其未来愿景。4food公司创始人亚当·基德隆(Adam Kidron)认为社会化媒体可以成就一批新公司,并表示没有社会化媒体就没有4food公司的今天。4food公司位于曼哈顿区,成立于2010年9月,主营客制化的汉堡。这款汉堡的中间部分像平时常见的炸面圈那样,是空心的,消费者可以选用适合自己的勺子从原料罐中挑选原材料制作蔬菜寿司,塞到汉堡中间。

4food 创始人亚当基德隆:汉堡王之类的产品最适合在社交媒体营销

“消费者越来越复杂,而且口味和爱好也都迥然不同。” 基德隆如此解释公司营销举措的洞察。如今,他正在计划在纽约开设11个店面,然后再向美国东北部其他地区扩张。“我们不断地告诫自己,需要创造更好的更适合消费者自身的产品。当我们考虑到客制化产品的时候,社会化媒体营销的主意也就随之而来。消费者在我们平台上创造的任何一个新产品,我们都将之记录到数据库中。而且,它可以以消费者喜欢的名字命名。然后,我们会考虑如何将之推荐给另外一位消费者。社会化媒体的确是我们产品得以风行的基本要素。”

事实上,基德隆及其团队都是彻头彻尾的社会化媒体策略拥护者。消费者可以在店内的iPad或者自己的家庭电脑及其他设备上设计三明治,给它命名后就会进入4food公司的顾客点对点数据系统。如果用户喜欢这个三明治,还可以将之转帖到Facebook或者Twitter上。更有甚者,可以发起一个YouTube营销,并有望在4food公司240平方英尺(译者注:约22.3平方米)的视频墙上展出,同时滚动播出其详细的Twitter信息等。如果另有消费者愿意购买这款产品,产品的创始人将从4food账户中获得25美分/个的信用。

也许有人认为4food公司的这种理念有点像个噱头,但它与汉堡王“我选我味”(Have it your way)的品牌承诺如出一辙。汉堡王让消费者从有限的品类,如土豆、生菜和调味品中选择自己中意的。而社会化媒体技术则给了4food公司更好的机遇,让4food可以打破众口难调的戒律,迎合消费者的不同需要,这在传统餐饮业中是不可想像的。

“那种认为我们赶社会化媒体热潮的说法是非常可笑的,”基德隆表示,“这是我们与消费者沟通的方式。在一些新公司,社会化媒体元素往往植入到了自身的DNA中。不同的只是,一些公司失败了,一些公司并不那么成功,只有少数公司改变了自身与消费者沟通的方式。掌握社会化媒体营销的尺度是最重要的事情,公司需要确保自己有一个独特的诉求点,而且不能够将其作为一种噱头或者附属的营销手段。”

在一个新公司运用社会化媒体工具组建营销体系,远比在一个有年头的公司中翻新其社会化媒体营销策略容易得多。

“我认为,伴随公司的社会化趋势,未来各大企业的组织架构都会相应发生改变。那些老迈的不愿意接受社会化媒体的公司将难以转型。” 玛吉·福克斯(Maggie Fox)表示。她是社会化媒体整合营销代理公司Social Media Group的CEO,Social Media Group公司位于多伦多,是很多大企业进入社会化媒体营销领域的领路者。“许多公司的C-Level级高管也正在考虑社会化媒体对公司重建以及管理理念革新的作用。”

一个比较令人惊喜的现象是,一些大公司迅速相应,积极投身社会化媒体营销。2005年~2006年,戴尔公司在网络上的形象非常糟糕,随后便开始借助网络与消费者沟通。时间的起因是一位博客用户不满意戴尔的质量,便在YouTube上对戴尔进行曝光,最初戴尔拒绝对博客进行任何回应,其强硬的态度在网络界引发了很大的震动,随后,戴尔迅速改变态度,开通了“戴尔直通车”(Direct2Dell)这个博客,为公司打开了倾听消费者心声的窗口,并向那些对戴尔最不满意的消费者那儿派送技术员。

如今,戴尔是消费者网络体验的典范。它在很多科技性论坛及LinkedIn等网站上积极回应技术问题,并与消费者互动。同时,戴尔还开设了ideastorm这个网站,与客户直接沟通。该网站已经收集了很多创意,其中的420条已经付诸实践。戴尔迷你笔记本电脑的开发者们,就曾从这个网站及一个专用的Twitter账户上博采众长。

几个高效的社会化媒体工具

提到社会化媒体,离不开大名鼎鼎的Facebook、Twitter 和LinkedIn,它们是这个圈子里绝对的主角,但是在这些当红的社会化媒体平台上,背后其实还活跃着一些应用工具,它们或可为企业提供一些定制化的服务,或对名目繁多的社会化媒体应用进行集成式服务。毫不夸张地说,无数开发者正在为用户提供优化服务、更好地把控社会化媒体的道路上孜孜以求。下面是一些倍受青睐的工具,它们可以帮你打开社会化媒体营销的大门。

星巴克公司也有一个类似的项目,名为“星巴克创意”。在这个博客上,50位来自星巴克的代表与消费者持续保持沟通,处理用户提交的各种改进其工作的建议。这些代表们会对创意进行评判,并充分运用那些最好的点子。比如,防止烫手的橡胶权杯套等,就来自网友的建议。为了确保在网络上保持统一的形象,星巴克只开设了一个Twitter账户,但可以实时与100万多个追随者沟通。

社会化媒体能够如此深入地渗透到上述公司的一个动力来自于员工。不仅仅是IT部门的员工,都积极投身到这股大潮当中。

“Y世代(5岁~25岁的美国青年、青少年、孩童族群)对技术的渴求,是社会化媒体的主要驱动力,员工会在工作场所运用那些平时需要的工具,无形中带动了公司的技术及理念革新,” 福克斯认为,“IT业需要对此积极进行响应,并探求更好顺应消费者行为的新技术或新产品。”

以为企业提供行业解决方案著称的德国软件公司SAP,是全球最大的软件公司之一,该公司自下而上运用这种方法,取得了空前的成功。在其SAP Community Network上,活跃着超过200万用户。该网络社区自2003年开始运营,已成为最有效的也是经久不息的沟通据点。顾客、合作伙伴以及第三方开发者、博客等约5000名用户,为该公司开创了一个巨大的客户回馈数据库。还有700名SAP Community Networ网络社区用户,则追踪一些相应的技术线索,收集从脚本语言到系统稳定性等大大小小的问题的讨论。同时,该网络社区还会定期举办网上讨论会,或者电子课堂,向社区成员通报最新动态。这个网络社区不仅为SAP公司及其客户、员工等提供了一些很有价值的资源,更创建了一种可持续发展的网络沟通文化。

SAP community networks 的资深营销总监盖尔·穆迪-伯德(Gail Moody-Byrd)认为,“人们对与SAP一起工作非常兴奋,所以我们创建了一个爱好者社区,这个社区也为我们带来了更好的客户服务及开拓的机会。”

现在SAP公司对正在飞速发展的网络社区采取了放权态度,尽量不进行干预,但设立了一个专门的团队来总结从该网络社区学习到的经验。这番举动不仅仅意在保持其发展态势,更致力为社区成员提供更为精彩的网络体验。网络社区的成员数量并非衡量社会化媒体成功与否的惟一标准,穆迪-伯德认为,活跃用户的贡献才是更为真实有效的数据。

SAP员工可以通过这个网络社区观察到其他同事或部门的所作所为,还可以通过论坛或博客等形式,与消费者或同事就某个创意展开讨论。同时,该公司还运用社会化网络软件创建了专用内网。对社会化媒体的整合将成为公司设计新产品或应用的一个重要元素,而且公司的每一个部门都对此达成了共识。

SAP网络社区最首要的一个成功是,已经给公司带来了不小的品牌忠诚度,并通过网络社区的互动记录,缩小产品的核心消费人群,并锁定他们。

据穆迪-伯德透露,“以前行业通行的做法是,创建一个产品名录,推荐给消费者,并将他们吸引到我们的网站上来,用户点击进入、注册后,我们会配备相关的销售人员,但现在我们可以摆脱这种产品名录了。以前,我们的角色是生产者,现在我们更重要的角色是引导者。”

对于那些目前还对社会化媒体心存犹疑的公司来说,最大的阻力可能来自于他们害怕这种技术或媒体存在变数,比如,Twitter或Facebook账户被取消或者禁止等等。

得克萨斯州奥斯汀的社会化媒体公司Powered首席营销官亚伦·斯特劳特(Aaron Strout)认为,社会化媒体的蓝图已经绘就,但是社会化媒体将由于其开放性而呈现出异彩纷呈的风格。与现在的Facebook档案形式相对固定不同,一个更加开放的系统或许将能够让社会化媒体发挥更大的作用。比如,像设置电子邮件地址一样,用户可以按照自己喜欢的风格填写社会化媒体上的档案,并且可以在不同的平台上共享这些档案信息。斯特劳特预言未来几年,系统将会根据用户在社会化媒体上的言行,判断出其大致身份,从而开展更有针对性的营销。因此,他对社会化媒体的前景十分看好。

“现在在社会化媒体平台上,拥有如此海量的信息,所以人们很难去伪存真,去粗取精,决定采纳这类平台需要一些胆识,尤其在大量的同行高官们尚未真正步入这个领域时,先遣者更需要异乎寻常的坚持和勇气。”

不可否认的是,社会化媒体工具将日新月异,但是其理念却是亘古不变的,即走向更为社会化的明天。我们很难想像一旦互联网改变方向,世界将变成怎样。正如前文提到的达奇斯集团的金的观点:“走向社会化是更好地切入人们生活的基本条件,我们希望运用一切可以与消费者沟通的工具,不管是古老的结绳记事、狼烟信号还是现代的互联网技术,顺利达成沟通是关键所在。”

Jason Daley是家住威斯康辛州麦迪逊的一位作家,其作品在《大众科学》、《户外》等杂志上时有刊登。

_译/文岳

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