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钻石狂人的地产游戏

《创业邦》杂志 文/王珊珊

2010年元旦每克拉美燕莎店正式营业,12月每克拉美钻石商场第一家分店大钟寺店开业;其后,在2011年3月,位于双井富力广场的全城热恋钻石商场开店。下半年,这两家将预演当年国美和苏宁的圈地大战:每克拉美将在翠微路嘉茂购物中心、建国门贵友大厦以及大红门银泰购物中心以及杭州、郑州开出多家新店,同时,全城热恋钻石商场位于悠唐生活广场的第一家分店也在紧张筹备中。

在此之前,钻石小鸟、九钻珠宝、地球城钻石也相继将“网络+实体”的模式引入奢侈品销售市场,从线上到线下,很有O2O的味道。

这么一个传统生意,即使罩上了电子商务的光环,也无法绕开地产布局,为什么?

量贩奢侈品

2009年在一次招商中,全城热恋钻石商场董事长万子红本来要替一个朋友做一个商场的珠宝商场招商,招商过程中他遇到了一个巨大的障碍——知名钻石品牌都不愿意进入商场。“这是在逼着我寻找新的模式,结果我就发现,他们卖的价钱比较高。当钻石大品牌都卖得很贵,我就把它卖得很便宜。那生意岂不就来了吗?”万子红暗自揣摩道。

在万子红的商业世界里,没有新的竞争者,只有搅局者,而自己就是这个世界的搅局者。

行业内都知晓的秘密,就是全球钻石80%的定单都来自中国的深圳,在常人眼里“一颗永流传”的昂贵钻石,用万子红的话说:世界上有多少大米,深圳就有多少钻石。只是钻石本身产量比较小,由于买的人还不够多,所以其成品供过于求。深圳不仅是一个制造业的集散地,更是钻石行业的大加工厂,我们平常耳熟能详的一些知名钻石品牌自然也出自这里。北京地球城电子商务有限公司经理吕伟介绍,自己网上商城的钻石加工厂,也是周大福、周生生,甚至香港、欧洲等地的一些知名品牌的加工厂,所以供货不是问题。

怎么才能把钻石卖得比那些不搭理他的品牌商更低?万子红进入钻石行业以后,发现了一个暴利空间。为什么商场里的商品比国外卖得贵?因为中国的渠道太复杂。美国的百货公司都是采购货品、自己销售,是直营,而中国是联营,是由一个中间商掏钱,这个中间商在珠宝行业就叫“品牌”,它们既不是工厂,也不是终端,而是品牌商。现在大家都习惯性地认为品牌商具有合理性,在万子红看来商品本身并不需要这个中间商,而应该是工厂拥有品牌,然后给百货商场供货,百货商场是终端销售,这是完整的商业模式

万子红介绍,如果一颗钻石工厂生产出来后的价钱为3300元,中间商要加42%的利润,就加4200元,然后商场要加25%的利润,就再加2500元,最后到了消费者手里就变成了10000元。

“我从工厂进货也是3300元,砍掉中间商加的4200元,别的商场挣消费者2500元,那我就挣1700元,又砍掉了一半的价格,最后到消费者手里一颗钻石的价钱就是5000元。”万子红兴奋道,“3300元+1700元=5000元,那33.333%就是我的毛利率,而25%是传统行业钻石品牌商的毛利率,在砍掉中间商的情况下,我的毛利率上升了。”这就是量贩钻石的商业模式。

其实全城热恋并不是万子红在钻石业搅的第一个局,其之前是奢侈品平价量贩的鼻祖每克拉美的创始人之一,就在每克拉美火爆开业的余温还未降下来时,万子红表示:“与其他董事会成员就商场经营方向意见不统一。”而离开每克拉美,另起炉灶,使廉价奢侈品模式继续在行业内扩大。

每克拉美也在每个新店开业之后对商圈内的同行做了销售量的调研:开店初期,都会对原有商圈同行的销售有一个冲击,华联集团的策划经理唐黎明也在自己的商圈做了这样的调研,得出了相同的结果。

但每克拉美的总经理郝毅认为,品牌毕竟有一批忠实的消费者,重视品牌的消费者,觉得它有品牌附加值,就可能选择品牌。有些消费者只注重价格和重量,而不注重于品牌就会选择每克拉美。“我们的消费目标是中产阶级和白领阶层,品牌针对的是有小资情调、品质特别的客户,品牌有品牌的生存之道,我们也有自己的发展之路。”郝毅总结道。

“这种细分卖场的出现,也会对原有品牌带来拉动式销售。并不是它一出现,别的品牌就饿死了。”唐黎明分析道。

每克拉美蓝岛店商圈里有一个I DO的高端钻石品牌,同样的钻石比每克拉美高出三分之一的价格,依附在每日百货中,在每克拉美没有进驻前,它就在那儿了,但是销售一直不好,当郝毅他们进来时,他就想撤。郝毅想自己打的价格牌,这个高端品牌留在这可能会受到很大的影响。但三个月后I DO的销售出人意料地回升了,随着卖场客流量的增加,顾客也有了选择余地。

当万子红这个搅局者拓展他的新商业模式时,业内同行也传出了质疑声。除了假钻石的传言之外,更多质疑是,大卖场存货量首先要足,那就势必要囤货,因为多数消费者是要立即取货的;其次,租赁大卖场费用不低。光这些成本一算下来也不比传统行业消耗少。

每克拉美蓝港总店占地面积大概是7000平方米左右,而且开店之前这里几乎不是一个成熟商圈——位于朝阳公园附近的一个休闲区。“未来我们不再做蓝港模式了,蓝港是一个特殊,第一这里平均消费面积不高,第二是综合成本比较高。”郝毅说,“光一年租金就得2000万元,就这还是地产商给我们优惠了,以北京为例,蓝港这个位置,对外出租至一平方米18元/天,7000平方米,一年就是4536万元,再加上人员、管理成本等,而且作为一个专业的钻石卖场,6000~7000平方米很大了,2000~3000平方米就可以了。未来我们是以钻石的销售为主,还是依附于传统的这种商业商圈就能省不少成本呢?”

为此郝毅打算在两年之内将蓝港店换到附近一个占地2000~3000平方米的场地。

“进货成本也不小,因为现在进货货品已经涨价了。”郝毅坦言,“进货方式,一种是量贩一次付清款项,这可以保证低价买进,另一种是先销售后付钱的账期进货方式,这种付款方式就会比前一种价钱高一些,几乎现在这两种进货方式各占一半。”

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