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反向定价:Priceline的继续猜想

Priceline模式自成一派,但后续模仿者并不多。难道市场不能更大?

《创业邦》_文/曲琳

Priceline在美国名声斐然,1998年由Jay Walker创立,经过互联网泡沫和金融危机叱咤依旧,2010年度“财富创造者”排行榜上,其CEO杰弗里??博伊德甚至排在乔布斯之前,可见网站极高的公众接受度。

有必要先了解一下Priceline模式的原理:产品越接近保质期使用价值就越小,从到机票或者酒店行业来看,临近登机或者入住的实际价值变小,一旦飞机起飞或者客房空置超过夜里24点价值便会为零。而Priceline网站让消费者报出要求的酒店星级、所在城市的大致区域、日期和价格,Priceline从自己的数据库或供应商网络中寻找到合适的价格并出售,返回一个页面告知此价格是否被接受,之后进行交易。目前“租车”、“旅游保险”也包括在其业务之中。

Priceline真正达到了让顾客“反向定价”,在整个消费市场都极具开创意义。首先,它特别适用于旅游产品难以解决的淡季销售问题;其次,消费者要将信用卡信息提交后才能提交购买条件,一旦提交被接受就不能反悔,对商家可以直接形成交易;再次,公开低价会对酒店品牌产生负面影响,而Priceline上没有报价信息,消费者只知道最终成交价和星级、大致位置,起到保护商家的作用;最后,不仅减少中间环节而降低价格,甚至不需要呼叫中心,似乎这才是真正的互联网模式(目前携程模式依旧依赖呼叫中心)。网站的收入主要来自向买方收取手续费,如果实际从供应商拿到的价格比消费者报价还低,差价也会被Priceline赚取。

针对这样一种自成一派的模式,创始人在1998年就申请了专利,在20年时间内竞争对手不能使用该商业方法。这个公认的有趣模式是否会在中国得到验证?

原法炮制

代表案例:我开价网

互联网第三方支付方式的发展增加了对Priceline模仿的可行性,但以我开价网为例,在中国2/3左右的订单是在晚上产生,此时酒店销售部却由于订单零散而不去应答;很多商家会觉得它会自身的破坏价格体系,选择拒绝;消费者也不愿意在不知酒店名称的情况下确认订单。其创始人进行了一些改革,网站主打“即将失效”和“远期”,即在晚上八九点后酒店把空余房源拿出来打折,或选择将较为远期的房源用优惠价放出来,而消费者在做支付决定前也会知晓酒店名称。但这使其更偏向于普通的比价搜索。

3C产品“待价而沽”

代表案例:八分酷,杀价王

在“八分酷”上,用户买一件产品可以用“单兵淘宝”,自己定价后等待卖家认领;想要号召更多人购买以此来降低价格就使用“集结号”方式做反向团购,还推出为产品做定价调查的增值服务。台湾同胞创办的“杀价王”更倾向于竞价游戏,每次产品拍卖中,出价最低且是唯一仅有一个出价的用户将中标,要参与杀价必须购买“杀币”。如果没有得标,手续费会转成购物金在合作网站消费。

票务,最合适的市场?

代表案例:ScoreBig

ScoreBig创始人之一曾任NBA市场营销总裁,他的目标是:提高上座率的同时,不损坏球队的品牌效应,也不蚕食零售票务市场。在这个网站上,买家在网站上输入自己想要看的节目信息,分销商甚至手里有余票的个人都可以参与。据说这家网站通过对动态价格进行监控还研发出在技术方面的独门妙招,借助技术评估票价。

“区别对待”是个切入口

刘二海:联想投资董事总经理

超级CEO杰克·韦尔奇曾说:管理的本质就是区别对待。对待客户又何尝不是如此呢?否则怎么会经常看到VIP客户、团购打折、老客户有积分等等。不同的客户对同样商品或服务愿意支付的价格不一样,经济学上称之为价格歧视。如果有一种方法能将客户区别开来,就可以让他们支付不同价格,而又不互相竞争,商家就可以获得更大的利益,客户也各得其乐。

Priceline成功的一个重要原因是,因为是客户定价,所以能将不同客户区隔开来,不太会造成不同客户信息互通。以此分析,去美国旅游的不少人应该都去逛过奥特莱斯(Outlet Store),很多名品价格都有很大的折扣,虽然可能码号不全或不是最新款,往往要开一个小时的车程,但这里就是利用距离、最新款、码号齐全等方法与原来的市场做了区隔;团购的模式从原理上是促进非黄金时段闲置资源,能够区别商户原来的客户群,对商家声誉应该没有影响,却能利用自己的闲置资源获得收益;拍卖也是区别定价方式,同样的商品价高者得;要客(VIP)更明显,招商银行的金葵花就不需要排队,国航的知音卡高级别会员也会有不同待遇。

关键点在于,如何设计商品和服务的价格体系,从而使愿意多付钱的人多付,希望少付钱的少付。而且,两者之间没有冲突。

模式很复杂,没那么美好

邓天卓:“今夜酒店特价”创始人

2005年我在美国和Priceline的创始人沟通过,最近还要找Priceline的CEO去聊聊。Priceline为酒店解决库存也能保护品牌,但这只是他们切入市场的方式,他们旗下的Booking.com才是贡献更多销售额的重点。这两个网站没什么联动,而且是两个极端模式,一个流程极简,一个越琢磨越复杂,总之前者叫座,后者叫好,属于“羊毛出在狗身上”。用户群也不同,Priceline上面的是“极客”,网上有很多人总结的玩这个模式的攻略;Booking.com就很像携程,就是下单然后给你订房的传统方式,用户体验做得很棒。

想在中国尝试Priceline,绝对没有想像的那么美好。从酒店方面,首先是价格问题。Priceline要求酒店后端必须有不同价格梯度和应对的价格体系,提前多少天预定、跨周末等等情况都有自己独特的价格,而中国很粗放,有些酒店就三个价格,没商量的余地;美国的零售体系很标准化,但是中国不行,大家不相信星级,只相信品牌,可是Priceline的最大优势是隐藏品牌,根本没法让用户在不知道品牌的前提下就下订单;美国的酒店后台可以做到系统对系统,对订单快速反应,中国是系统对人。一句话,中国的消费环境还没发展到那个时期。

机票又是另外的情况,机票在中国是卖方市场,有剩余库存的航线少,而且价格是越往后面价格越高,加上航空公司的竞争不激烈,没有精细化管理的动力,也没有尝试Priceline的动力。我觉得做租车的生意倒是有戏,如果租车在中国可以普及的话;卖票也挺好,关键是后端够效率,以及是否能及时确定交易,同时迅速、精准地找到用户。

其实反向定价就是个尾货的生意,说白了就是清库存。但是你得去做酒店、票务等“时间型尾货”,不能做“物品型尾货”,例如卖3C,只有专家才能分辨出产品的更新换代,卖尾货没意义。

不过我知道,在中国想做Priceline模式的企业不下20多家,估计里面好多人根本没有深入研究过Priceline的模式,可能大家的勇气来自无知,当然这不一定是坏事。其实很多最牛的平台都非常简单,你见过谷歌需要攻略么?所以我觉得,还是做点简单的商业模式吧。

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