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“性”福生意:情趣用品怎么卖?

文/夏宏 摄影/黄更生

1993年,国内首家成人用品商店亚当夏娃开在北京赵登禹路。粟卫国是合伙人。一年后,他在北京前门大街另起炉灶,开了一家同样卖成人用品的店,叫伊甸园。它是国内第一家卖性玩具(男性自慰器)的成人用品店。

当年开店的事儿,粟卫国记忆犹新。有烟台客人在北京成人用品商店伊甸园购得一款“印度神油”。后来,他抱来一筐上好的烟台苹果送给店老板粟卫国,“我20年没有过性生活了……”类似感谢,络绎不绝,他对《创业邦》记者说,“很感动。”因为,神油并不神,当时产品质量差,他为此分析,很多男性的性功能障碍应该来自心理层面。

当年亚当夏娃的出现,一度引发国外多家主流媒体关注,被解读为中国改革开放的“重要标志”。

有业内人士公开称,中国是成人用品市场潜在的消费大国,3~5年内将进入两性用品的消费爆发期和15年的高速发展期。粟卫国说,世界最大的性玩具生产国是中国,约占市场总量的60%~80%。

二十年以来,这依然是一桩边缘、灰色的生意。无政策支持、无监管部门、没有正式的行业协会、不得进行广告推广、无行业标准、市场不规范……一位情趣用品BC2电商创始人说,遇到“反三俗”、“扫黄打非”,这个行业都可能成为稽查的对象。

它就像一种灰色交易,在主流文化里无名分;做这桩生意,又无合理的身份。其生存严峻,竞争更甚。生意怎么做?

一个远离VC的行当

2000年前后,在成人用品细分领域,一批主营情趣用品的B2C电商,如七彩谷、春水堂、桔色、桃花坞、爱之谷、爱向上等先后出现。

这类电商主打几类产品,性感提升品(情趣内衣)、两性性玩具(振动器、SM器具)、性能力延时、性器官护理品,此外是自慰器。春水堂创始人蔺德刚对《创业邦》说,线上情趣用品现在主要针对的目标消费人群是情侣、夫妻。而在2005年之前,产品品类单一,消费群体以单身人士为主。

情趣用品B2C电商的数量,业内人士估约“几百家”、“千来家”左右。其中具有一定知名度的约100来家,大多集中在北京。

VC一直在观望。“去年到今年,来了不下30个VC,最多的一次,一天见了两个。”在北京建外SOHO,蔺德刚说,过去VC不敢投,觉得政策不明朗,整个行业都可能成为扫黄打非清理的对象。“会不会把你灭了?”现在,VC最在意的是,没见到哪家做出了规模,它迅速复制、扩张的模式在哪里?

春水堂创办于2003年,40来人的团队。近两三年的营收维持在1000万元左右,毛利在40%上下。《创业邦》访问了爱向上、爱之谷等同等规模的电商,其年营收能力与春水堂相差无几。

蔺德刚也想做大,“但VC给你一个亿,砸不出去。没有推广渠道。”

这是主流媒体广告市场的重灾区。中国广告法规定,涉性用品不得做广告。欧美也如此,成人用品不得做大众广告。不同的是,这些国家的色情杂志可以合法出版,“他们的产品有特定的推广渠道。”蔺德刚说。

VC来春水堂做尽职调查,蔺德刚为此做过一个PPT文档。在会议室,他打开投影仪对《创业邦》说,杜蕾斯每年发布的全球性调查报告显示,欧美有超过40%的被调查者使用过振动器。另一来自供应商的数据:同品牌产品,欧美的销售量是中国的20倍。情趣用品已成为其日用品。蔺德刚周围有些国外的朋友,每次回国会带些情趣用品回去,“已变成朋友间互赠的礼品。”

网上传行业在国内盘子过千亿。蔺德刚说,“扯淡。”蔺称,在中国20~50岁的城市人口里,现在情趣用品购买者铁定在3%以下。不含壮阳药、振动器,2010年成人用品零售额约30亿,线上、线下各占一半。“全国地面店3~4万家的样子,不是大伙儿一直讲的几十万家。”

市场属早期,但现已增速成长。蔺德刚判断,到2014年,这个领域B2C电商的市场空间会增长到100亿的规模,其间出现一个占市场份额10%,规模为10亿的B2C“并不夸张”。

为激起顾客购买欲,蔺德刚看到一些同行就在自己的网站上大做文章。从介绍产品的措辞到图片,“搞得很煽情,满屏诱人的AV女郎图片,恨不得把它变成一个黄色网站。”

品牌的调性、盈利的冲动、文化接受度,蔺德刚认为需要平衡好。“要慢慢做的行业,一冲动就会变得很生猛。”

而蔺说的“调性”,某种意义而言也是诱发爱向上创办的动因之一。

北京高碑店,一座月租1万元、面积约300平方米的四合院,是爱向上的办公所在地。

创始人姜邵文,80后,出生于一个传统的军人家庭。2002年她进入影视圈,在《醉打金枝》、《大生活》、《我叫刘跃进》等电视剧里出演过角色。合伙人梁志说,前两年姜邵文的一个朋友从日本回来,送给她一个漂亮的振动棒。一开始,姜想像是个低俗产品,但收到这份礼物,一看设计和包装都很时尚。她隐隐地觉得,情趣用品在国内会有很大的空间可发挥,她在欧洲、日本等国家一轮考察下来,2009年便创办了这个网站。

生意做了两年,梁志与蔺德刚感慨相似。同行的网站做得叫人都不好意思打开,“一看不是大腿就是胸部、屁股。”他希望,无论是线上销售还是产品形象都给人以时尚、优雅之感,而不至于让人觉得猥琐,顾客买到的是一个工艺品、艺术品。“但在国内,现在无论是电商还是生产商都没做到这个工作。”

爱之谷一位销售总监告诉《创业邦》,给顾客发货,他们的包裹箱不会像凡客等这样的电商,光明正大标上自己的LOGO。快递单物品一栏,通常填的是诸如“礼品”、衣服、电子产品。梁志说给客人送货,不时会遇到“猫捉老鼠”的事。

一位爱向上的重点客户,四十来岁,瘦高个儿,某天急需得到下单数千元的货。梁志派员工亲自送过去。到约定地点,客人一会说在这,一会说在那,就这样反复数次,最后约在一个电梯口。偷偷窥探了四五分钟,他才和这位员工接头。

“您要验货吗?”员工问。

“不用验了。”客人答。

“如果有问题请给我们打电话。”

“知道了,知道了,走吧、走吧、走吧。”

梁志形容,整个营销像做间谍和革命时期的地下党交接。除此之外,一些情趣用品的网购者,下单后留下的送货地址可能就是某省某市,甚至有人化名“圣斗士”。遇到这样的情况,物流只有通过所留电话,临时约定送货地点。

《创业邦》访问了数位业内人士,他们并不担心在未来政策会给这个行业带来毁灭性的倾覆。梁志说,性用品属国家可管可不管的范畴,现在的情形是,与顾客隔着一层窗户纸,“就看哪家聪明,能把这张纸捅破。”

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