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王定标:微博营销还能火多久?

微博内容运营商要想持久地在微博营销中拿到广告主的预算,其核心竞争力应该是“内容的创意”能力。

《创业邦》杂志 文/王定标

专栏作家介绍:

王定标:一位成功的连续创业者,曾创立了好耶、迪岸传媒等多家公司,目前担任大旗网董事长。

微博的红火不用多说了,微博吸引了大量的用户,而且因为移动互联网的迅速崛起,微博也是用户使用时间最长的网络应用之一。既然有这么多的用户,其媒体价值也自然成为商业研究的重点领域,围绕微博媒体价值的挖掘,既牵动着微博平台运营商,也牵动着大批品牌广告主的营销主管。微博营销这个词,在营销圈中正在逐步升温,各路玩家纷纷进入这个领域,鱼龙混杂。

要全面分析微博营销,首先需要将微博平台的生态链做个剖析,微博生态链由三部分组成:微博平台运营商、微博内容运营商、微博用户。

微博平台运营商,主要负责建立用户关系,用户沟通和信息流管道。平台运营商可以到达所有用户,并了解用户的内容消费习惯。

微博内容运营商,通过制作内容,吸引用户订阅,发展用户。这个环节有三种不同目的的力量在运营:独立个人、专门的内容运营商和企业。

普通用户,首先是信息的消费者,同时也是信息传播的推动者,微博平台与传统媒体平台最大的区别就是:每个用户都可能是信息的传播者。

从理论上分析,上述三个环节都有能力达到所有用户,都具有微博营销的能力和潜力,只不过难易程度有差异;到达用户的精准度有差异;获得用户信任的能力有差异。

微博平台,是微博营销的主要玩家,通过微博的页面广告,平台运营商可以非常轻松地到达所有的微博用户,不过这种形式与所有网络广告的命运一样,容易造成用户的“习惯性忽略”;平台运营商也可以通过对用户阅读习惯的分析,将用户进行分组,对用户投放“精准广告”;平台运营商还可以通过组织“活动”、“微直播”、“微访谈”等内容化的运营来进行“软广告”的投放。总之,微博平台运营商“软硬兼施”,自然成为微博营销的主力军。

微博内容运营商,通过生产具有“竞争力”的内容,获得大量用户的“关注”,形成媒体价值,也可以在微博营销中分一杯羹。不过,内容运营商只能在“信息流”中植入营销信息,操作难度自然要大,“极致”的内容则可以有效激发“转”的力量,达到意想不到的效果。在微博平台的强势压力下,微博内容运营商要想持久地在微博营销中拿到广告主的预算,其核心竞争力应该是“内容的创意”能力。否则的话,微博内容运营商,只能沦落为“牛皮藓”广告发布者了。

微博用户,虽说是微博平台的信息消费者,由于微博平台的SNS机制,每个用户都可以将自己的SNS关系建立在微博平台上,微博用户则是“口碑传播”的主角,虽然每个用户的好友有限,但是,好友关系是“信任度”最高的关系,是“口碑营销”最好的使者。“口碑营销”迟早会是微博营销的重要补充形式。

其他一些需求,虽然不是主流,也可以算是微博营销的一种形态,如:帮助企业维护官方帐号,用户数据分析等。但是,一些打着微博营销的旗号,靠“饲养僵尸粉”和“牛皮藓”广告赚钱的运营商,其命运是可想而知的。

微博平台作为“开放平台”的形态之一,其营销价值的挖掘走在了其他“开放平台”的前面,对未来的“开放平台”营销具有非常重要的示范作用,可以预见的是,随着2012年新浪率先对微博平台进行商业化探索后,网络广告的预算将会快速向“开放平台”转移,互联网的广告格局将会发生颠覆性改变。

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