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战略是什么?

在“定位之父”特劳特看来,战略就是应对竞争。

文|杰克·特劳特(Jack Trout)

战略是什么呢?战略就是让你的产品在顾客心智(mind)中与众不同,战略就是应对竞争,这是在我们制定一个强有力的战略时最重要的要素。

在顾客心智中与众不同

定位是企业应对全球化竞争、制定战略的关键,同时也是所有企业经营规划的起点。定位就是使你的产品在顾客心智中与众不同,重新定位则是对顾客心智的一种调整,因为世界在不断变化,技术在进步,所以必须做出调整才能够适应迅速增长的全球经济。

心智是怎么运行的呢?大体说来,心智的运行有如下几个特点:心智的容量有限,太多的信息是容纳不下的,只能存储很有限的一些品牌信息;心智厌恶混乱,信息太混乱,太繁杂,大家都不喜欢;心智缺乏安全感,消费者很难决定去买什么;心智不会改变,一旦人们在心智中形成一个印象,就很难改变;心智会丧失焦点,因为我们现在的选择太多。

心智容量有限。心智当中的品牌排列呈阶梯状,这个排列规律叫“七定律”。研究一下美国比较知名的牙膏公司就会发现一个有意思的现象:消费者只能记住7个牙膏品牌,而这7个品牌从上到下占据了美国牙膏市场90%的份额。第一级阶梯的市场占有率是40%,第二梯级可能有20%,第三阶梯只能占到10%,第四个阶梯占5%……在这个阶梯中,第一名非常好,在心智中占据最高的位置;第二名也非常不错;第三名危机重重;第四名则可能会消亡。

心智厌恶混乱。很多品牌在建立之初会给大家带来混乱的信息。比如某个产品是维生素E,但你可以将它喷在自己身体上,这是它最初的广告。你能想象吗,唯他命E是香体喷雾?这个产品没有存活多久就消失了。顾客心智对复杂信息的第一反映是困惑,如果是这样的话,你的产品可能就会被淘汰在顾客的心智之外。

人们的心智比较讨厌复杂的信息,所以一定要通过非常简单的方式和词语进入顾客的心智。如果在顾客的心智中有一个词能代表你的产品,你就获胜了。比如隔夜送达、驾驶或者安全,这些词语都能够帮助你建立品牌,因为这些词都是某一个品牌的特质。有关宝马的特殊词就是“驾驶”,它代表了终极乘坐机器和终极驾驶机器,宝马通过这种方式建立了非常强大的品牌。

心智缺乏安全感。这种产品是否值得花这么多钱?它能否给我带来相应的功效?它使用起来安全吗?我买了这款商品,邻居和朋友会怎么看待我?当然还有心理风险,比如,如果我有了这种产品之后,我对自己的感受如何?总之,这是一项充满风险的交易。真实的情况是,大多数人都是去买别人买过的东西,他们并不知道自己想要什么。心理学上有一种概念叫做从众心理,就是说我们常常通过观察他人来判断什么是正确的,什么是自己需要的。

阿达玛斯是俄罗斯最大的珠宝商,专事生产非常精美的珠宝,并且能够提供非常长的保修期。在俄罗斯,每四份卖出的珠宝里就有一份是阿达玛斯生产的。阿达玛斯告诉自己的顾客:我们是俄罗斯优质珠宝的领导者,我们是第一名。由此顾客就会产生信任。他们又告诉顾客:为什么会有很多人喜欢在阿达玛斯买珠宝呢?因为阿达玛斯的珠宝能代表你的爱,如果你送给爱人一个我们的产品,就能展现出你的爱有多么深沉。利用人们的从众心理,2009年,在珠宝行业整体下滑40%的情况下,阿达玛斯珠宝店的利润却上涨了20%。

心智不会改变。所谓改变心智,就是要改变根植在产品背后的信息,也就是要改变一个人对产品的信念。但是没有人愿意改变自己的信念。

施乐是非常有名的复印机品牌。这家公司后来想生产电脑,但顾客不买账。施乐是复印机生产商的观念在人们头脑中太根深蒂固了,它生产的电脑无法引起顾客的兴趣。施乐为这一转变损失了2.75亿美元,裁员2000人。

一位经济学家说过,当顾客的心智面临要不要改变的选择时,几乎每个人都会忙着证明自己没有改变的必要。

心智会丧失焦点。如果企业最开始生产出了很多产品,往往会陷入“品牌延伸陷阱”。有一个品牌叫“舒洁”,它生产了非常多不同种类的产品,带来的却是顾客的困惑。最后这家公司调整了战略,只生产一种产品,但是当他们做出这种改变时已经太晚了,洁而敏随之超越了舒洁,成为了行业第一。

皮尔·卡丹这个名字是很时尚的,但它却用自己的品牌去卖葡萄酒。对于顾客来说,这是很难理解的行为。后来它又生产了伏特加,这好像更疯狂了。

企业往往是从经济效益角度看自己的品牌怎么能够盈利。而从长远来看,则应该从顾客心智角度来看待自己的品牌,关心顾客如何理解自己的品牌,这种策略才是行得通的。

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