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带“心”的硬件

这种带“心”的硬件模式已经在各个细分领域复制成功。

《创业邦》杂志 文/曹毅

专栏作家介绍:

曹毅:红杉资本副总裁、专注移动互联网早期投资

这几年风头最劲的公司当属苹果,虽然近期股价下挫不小,但还是稳坐世界第一市值宝座。这无疑要归功于iPhone的风靡。iPhone不仅是苹果在产品设计营销的登峰造极之作,也代表了苹果公司在商业模式上的创新跨域——为硬件安上“心”,不仅仅是“芯”。

从一开始,苹果就与微软不同:苹果靠操作系统建立起来的软件生态系统来卖硬件,而微软则把90%以上毛利的核心软件卖给苹果的硬件竞争对手。可以说在PC的战争中,微软+Intel+IBM完胜了苹果。

在手机市场中,苹果的大思路其实还是没变,即靠独有的软件生态系统来卖设计性能出众的硬件。简单来说,软件是“手段”,卖硬件才是“目的”。而这一次不同的是,苹果的iPhone手机中不仅仅有了iOS及其上的上百万款软件,更重要的是每个手机用户都申请了苹果王国的账号通往App Store、iCloud等苹果自有的最基础的云服务。

上百万的iOS应用程序,加上用户账号、App Store及iCloud等构成了iPhone手机强大的“心”,这颗“心”将具有极强的延续性、更新性和排他性,使iPhone硬件的“芯”一直保持着很高的毛利率,更重要的是给硬件销售带来了最可贵的可预测性!

其实这种带“心”的硬件模式已经在各个细分领域复制成功了。

在视频游戏机领域,xBox360和PlayStation是很好的例子。用户购买他们的硬件不计价格,因为平台上现有的以及未来不断涌现的好游戏是无价的。前期微软和索尼花费巨大的资金和时间成本去建立开发者生态系统,为日后的商业模式建立了极高的壁垒。一个不支持《Call of Duty》的视频游戏机,再便宜又有多少人会去买呢?

为了增强这颗“心”,他们也同样花了大力气经营用户的个人家园及账号系统。假设你在xBox上交了哪怕只有三两个“战友”、“对手”,你可能就更难离开它了。两年后当你要买更高性能的游戏机的时候,不管价格高低你还是只能选择xBox了。这就是在硬件上安上了“心”,这颗软件的“心”其实比那颗实际存在且具有超强计算性能的“芯”更具商业价值。

在体育用品行业,Nike又一次走到了前面。Fuelband的热销其实才刚刚开启了Nike“心”战略的第一步。当全世界几亿的Nike消费者通过Fuelband和Nike的数据中心建立了联系,消费者就从匿名的“游客”变成了有名有姓的“会员”——不仅有名有姓,还会把身高体重体质运动量习性等等健康指标都不断地向他汇报。

如果有一天Nike开始成为你的运动健康顾问,你其实不用奇怪,因为他确实很了解你;如果有一天他的每一个产品都带上了传感器,你也有可能习以为常。那时候当你要换一双跑步鞋的时候,可能你会想都不想就走进Nike专卖店,因为你不想中断和这个顾问的“友谊”……

在专有阅读器领域,Kindle也把这个模式做到了极致。他可以这么告诉用户:你不仅仅是买了一个硬件性能优越的电子墨水阅读器,更重要的是买了世界上最大的电子图书馆……

在巨大的视频监控领域,其实这些硬件厂商们也在培育他们的“心”——视频采集中的处理、采集后的管理、海量数据的挖掘、给视频中的每一个物体附上ID为他们记录轨迹……

可能未来在商场你目所能及的优秀商品中,都会有“心”。这颗“心”超越品牌、超越具体功能性能。她是一种延续性和排他性,将是比品牌更强的消费者粘合剂。她包含了数据的延续、习惯的延续、关系的延续和发展。

作为和iPhone齐头并进的Android阵营手机厂商之一,Google给这个阵营中的每一个盟友的手机都种下了一颗强劲的“心”——Android OS及之上的生态系统。但是这颗“心”是大家共享的,作为每一个手机厂商来说,怎么在这个共用的平台上打造自己的那颗“心”呢?UI?云存储?安全?Sense?让我们拭目以待吧!

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