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数字撞药片

在符合法规的前提下,营销手段落后的医药企业应如何与社会化媒体深度合作?

文 | 李天天

在某药企的Facebook页面,一位患者表达了她对该公司某种药物的感谢。如果是在普通消费品领域,相信公司一定会积极回应并进而传播放大。但这家药企却留言给该患者,恳请她尽快删除她所提及的药物商品名。这种看上去匪夷所思的行为,背后是美国医药企业对信息传播的严谨和保守。作为美国医药企业的背后监督者,美国FDA(食品药品管理局)的重重管制,令众多医药企业不敢轻易出手,数字化营销进程也缓慢得多。

不得不承认,目前社会化媒体和医药企业之间的合作并不完美。10月,笔者有幸参加了在美国费城举办的第六届DIGital Pharma East大会。全球600多位各大医药企业和来自Youtube、Google、Facebook、Twitter等知名公司的营销高管,在会上上演了一幕幕“数字撞药片”的精彩大戏。

据WEGO Health和DHC 2012的两份独立调查报告显示,社会化媒体对医药企业的印象普遍不好:负面占47%,中立占23%,仅有30%对医药企业持积极态度。而医药企业自身也做了类似调研,81%的医药企业认为自己对社会化媒体的利用非常落后,19%自认为有点落后,两项加起来刚好100%——根本就没有先进的,甚至连自认为达到“平均”水平的都没有,大家当场一起笑翻。的确,目前医药企业对社会化媒体的使用还停留在比较初级的阶段,89%在监控舆情,62%在单向发布内容,只有39%和网民有一些互动。

然而,如默克公司副总裁Charlotte McKines所说,如何在符合法规的前提下与社会化媒体深度合作,进行有效的数字化营销和推广,将是永恒的主题。医药企业对数字化营销和推广的力度也在不断加大。2012年,各大医药企业在数字化营销的市场预算比例已经占其整体市场预算的15%,2013年将达到20%。而葛兰素史克公司的全球数字化服务高级总监Jeremy Pincus更放出豪言,表示他们2013年准备投放在数字化营销的预算将占公司全部市场预算的30%,引得现场观众出现阵阵骚动。

这么高比例的市场预算当然令各路社会化媒体兴奋,但究竟哪些平台、哪类产品更受跨国医药企业的青睐呢?首当其冲当然是专业的医生社区。但要如何有效影响医生及衡量影响力度呢?总体而言,美国医生也比较挑剔,只有15%左右的医生表示他们会去浏览药品的产品信息网站。究其原因,还是企业提供的专业内容远远无法跟上医生快速增长的个性化专业需求。在信息快速增长的今天,医生们需求的早已不是海量信息,而是非常个性化的信息,而这些需求只能根据其行为进行数据挖掘进而分析得出,并通过适当的方式进行传播。传统的不分需求的信息轰炸,或简单的信息单向传播,已经被越来越多的企业所抛弃。

通过交流,笔者发现,对于专业医生社区,中国医生比美国医生更加活跃和投入;而对于患者社区,美国医生则比中国医生更加保守,他们不敢轻易通过网络或手机为患者提供诊断或治疗意见,否则官司吃定。相同点则包括:中国和美国都是外科医生最爱发言;肿瘤科医生与心血管医生则都是最喜欢看进展和指南的“好学生”。

根据专家们的分析,未来医疗行业的趋势包括:

1、医疗和健康相关的移动产品将越来越成为主流,包括软件和硬件两类。软件主要是指各种app;硬件则是以Fitbit、Nike Tracker为代表的可携带式健康数据管理设备。

2、数据驱动的市场决策和分析将更加重要。

3、基于用户个体而不是群体的精准行为分析将更为有效。

4、更为开放的医药企业文化,包括使用开源软件,以及逐渐去中心化的系统架构。

5、医药代表拜访医生的方式将出现重要转变,数字互动方式会成为线下拜访的重要补充。

其实不论未来怎样发展,满足用户需求依然是所有事情的重中之重,但这毕竟知易行难,永远没有完美的解决方案,唯有拥抱新技术、新方法、新趋势才是应对良策。(本文系丁香园创始人李天天独家供稿)

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