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魏武挥:传统营销死了吗?

营销是一种组合拳,谈不上什么过时不过时。

《创业邦》杂志 文/魏武挥

专栏作家介绍:

魏武挥:新媒体观察员、上海交大媒体与设计学院讲师

一家很有名的经管类杂志刊发了一篇题为“传统营销已死”的文章,得到了一些呼应。李善友在本刊专栏也写了一篇赞同的文章,并用小米手机热卖的例子来作证,阐述所谓“粉丝经济学”。

不可否认的是,小米手机在微博上很活跃,小米手机的兴起,新的营销方式功不可没,但问题在于,这似乎并不能说明“传统营销已死”,因为小米手机初期的基本粉丝盘,其实是靠传统的不能再传统的方式来形成的:线下活动。

曾有圈内朋友和我说,小米手机非常热衷于开用户见面会,一年有60场之多。我把这条信息发到微博上求证,得到了一些朋友的认可:他们自己就参加过小米用户见面会。线下活动非常有助于拉近用户和商家的关系,如此看来,要说小米手机的成功完全归功于社会化媒体,是不符合事实的。

我们再来看看另外一个在社会化媒体上极其活跃的公司:360。周鸿祎也是惯于使用新媒体的人,但360崛起,却不能说全部依靠什么网络新媒体。360杀毒软件的初期推广,依然是靠极其传统的营销方式:电视台投广告。道理也简单,很多使用杀毒软件的用户未必就是什么互联网老手。

在营销圈子里,经常看到有人用一些很夸张的语言去搞什么“营销颠覆”,也有人为之附和。这基本上来源于两种情况。其一,新的营销公司加入,为了显示他们和过去的营销公司(或者说4A公司)不同,由此可以获得业务,他们必然会极力证明新的营销方式是颠覆性的。其二,一些大型甲方公司,每年都会看看有什么新的营销方式可以试试水尝鲜一下——其实这个游戏规则更多的来源于甲方里的具体岗位责任人,不搞一点新的方式,怎么能证明自己是“与时俱进”的新新人类呢?

真正的营销理论是不太在意你用什么媒体的。比如非常经典的4P理论:Product(产品),Price(价格),Place(销售地点),Promotion(促销)。把营销那点事拆分成四个维度,根据具体情况而变化,这才是营销理论要做的事。从来没有什么能够登堂入室的营销理论会和你讲究竟该用什么媒体的——那不是理论要解决的事。

所以,新营销就变成了一个很古怪的东西。要讲现实讲眼下吧,传统营销方式其实还是被用得很多。营销三板斧,宣传、铺货、促销,至今还是实实在在地有效。要讲理论讲趋势吧,离所谓理论的要求又极远,只好说自己是务实派。这种两头不沾的话语,无非就是和庸医动辄说你病很重其实是意图卖药一样的,很多甲方公司被忽悠得不轻。

真正有效的营销方式,其实和产品非常有关系。微博上杜蕾斯这个品牌运作得相当不错,对它而言,传统宣传层面上的营销的确不太适用(但不是不铺货不促销)——这和我国有关的广告管控有关。另外,产品的不同阶段也需要有不同阶段的营销手法。

本文前面所提及的例子,无论是小米手机还是360杀毒,初期启动时段都采用了所谓的传统手法。因为一个是讲用户体验的设备,一个是想针对最广泛意义上的电脑用户。传统营销手法的好处在于覆盖面比较广,而且营销内容能够为企业主所控制,再加上比较容易测量效果,在初期用于撬动市场,是相当不错的选择。

营销是一种组合拳,谈不上什么过时不过时。正如电影《赤壁》里的台词所提及:过时的阵法,用得合适,就不过时了。

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