一个女人“误入”一个最苦逼的行业，还走了一次大弯路。
采访 | 曲琳 刘岩 文 | 刘岩
电商行业论坛的嘉宾席上，经常能看到这样一幕：一位身材高挑儿、披着卷发的女士插花于一排男性CEO中间，共同探讨行业的风云变幻。这位女士就是“绿盒子”创始人吴芳芳。在商业脱口秀《波士堂》现场，一号店的创始人于刚实在想不明白，问道：“B2C行业这么苦，你一个女的挤进来干什么?”
“我相信一个比较成熟的女性创业者，很多方面已经很像男人，性别方面早就被淡化了。”经常出差在外，吴芳芳哪怕扛着30多公斤重的行李箱也不需要男同事特别关照。有时她还会主动出击，帮男同志的小忙。
吴芳芳的童年在军区度过，自称12岁之前性别概念模糊，整天跟孩子们打成一片，一天到晚练射击，后来才慢慢学得矜持起来。“可能成长环境造就了我骨子里具备坚强的一面，甚至有时比较倔。”
美女设计师转型CEO
设计师出身、喜欢折腾的吴芳芳2002年成立绿盒子设计工作室，后创办童装自有品牌“摩登小姐”，并开展连锁加盟。2006年之前，她在易趣玩票式做电子商务，莫名其妙地成为易趣的童装冠军。后来易趣衰退，吴芳芳放弃线上业务，专心做线下加盟店。
可以这样描述做设计师时的吴芳芳，富有小资情调，热衷打扮，喝茶时看到杯壁上的蝴蝶图案都要拍下来品味把弄半天。“现在每天工作15个小时，也都顾不上了。”但一旦出席重要场合，设计师爱美的本性会暴露得一览无遗，精心装扮一番是必须的。
“刚开始创业时，热衷于产品开发，甚至30%的产品都由自己设计。”随着公司规模的扩张，吴芳芳的精力变得极其有限，有时画着设计图就睡着了。吴芳芳已经做不了设计工作，现在只负责最终的审稿环节。买手出身的吴芳芳在市场敏锐度方面比设计师高很多。做出更多有设计感又不会跟市场脱节的产品正是她所强调的竞争力。
被逼出来的“淘品牌”
2008年金融危机，很多加盟商订货毁约。吴芳芳资金周转失灵，库存积压严重，面临创业最艰难期。一位代理商提出愿意花200万元收购“摩登小姐”，朋友们也都劝说吴芳芳趁机卖掉。“我死活没卖。很多人说我有些不够理性，但其实不是。”尽管平时对待团队比较包容，但一旦遇到重大事情，吴芳芳固执的一面就会显现出来。“我是一位典型的白羊座CEO，敢于冒险。”最终，她拿房产作为抵押挽救了命悬一线的绿盒子。
2008年底，原本定于2009年5月做淘宝的计划被迫提前，吴芳芳变得狼狈不堪。尽管线上店铺未降价，但加盟商依然集体闹事，抵制线上业务。迫于无奈，她忍痛暂停线下业务，只保留上海直营店，将加盟商的合约由加盟合约转变成批发合约，开始专心做线上。她的初衷其实是为消化库存。
尽管名义上算清库存，但实质上并没降价。2008年底到2009年初，绿盒子非常不被看好，因为价格太贵。一件大衣都要卖七八百元，一件羽绒服能卖到1000元左右，这么高的售价属于淘宝异类，几乎没有销量。
4月份，吴芳芳开始尝试做夏季网络特供款。他们用心开发出玫瑰系列的四款裙子，价格只有线下的一半。尽管一款裙子只卖128元，但相比淘宝上70元～80元的主流价格，绿盒子依然很另类。淘宝店小二强烈建议降价，吴芳芳也曾犹豫过，但考虑到物有所值，一直坚持原价销售。出乎意料的是，一年下来那款裙子卖掉了8000条。
2009年的10月，上线不久的绿盒子月营业额突破150万，2009年的最后两个月都超额完成指标，均突破300万。摩登小姐、珍妮宝贝、爱制造三个品牌都运作得相当成功，线上业务发展顺利，绿盒子成为淘宝童装第一品牌。“那时候真觉得自己有点儿无所不能，甚至可以随时再创造一个新业务”。
“很多时候挺清高，不愿求人，也不愿意找淘宝的小二们，所以，我们在淘宝一直保持中立角色。但这种性格的坏处在于难免会丧失一些机会。”尽管如此，绿盒子依然被破格提拔为淘品牌，从此被视为“线下没做好，转做线上”的成功典范到处被宣传。“其实如果当时专心做线下也会不错，但肯定不如做电商好。”由于线上发力，2011年绿盒子的营业额已达3亿元。
最痛的B2C业务
2010年，绿盒子拿到一笔融资。董事会决定做B2C官方网站，这跟吴芳芳“全网营销，同时启动线下业务”的计划产生了分歧。“当时想着钱是投资人给的，应该尊重他们，于是暂停下线业务，开展B2C。”那段时间网络上的论调都保持一致，认为电商不做B2C就没有明天。
吴芳芳调用公司90%的资源开展B2C业务，做大规模的广告，还请“中国达人秀”2010年亚军“小周立波”做代言，绿盒子的巨幅广告遍布上海地铁沿线。表面看似风光无限，其实在吴芳芳内心却是“最痛苦的一年”。
吴芳芳知道绿盒子是品牌商。但自从做了B2C，她感觉定位有点模糊，品牌商做平台相当于“盖商场”，非己所长。那段时间获取流量的成本高得离谱，一个新客要300块～500块，而当时绿盒子的客单价也就200多。很滑稽的是，尽管B2C业务占据了他们的大部分精力，但销量只有10%，90%的营业额来自淘宝、京东、当当等其他业务。
“我们好像吃饱撑着似的，作为童装冠军，放着京东、当当、淘宝等平台给的最好童装位置不珍惜，反而绕一条弯路花费昂贵的价格购买流量。”吴芳芳悔恨当初没有坚持自己的思路，错过线上分销和线下加盟的最好时机。
其实吴芳芳早就预见到B2C业务可能会掉下来。“一个行业被追捧得最可怕、最泡沫的时候，往往是离低谷不远的时候。”
在2011年初，绿盒子发展势头迅猛，曾有人想以高价收购。吴芳芳怎么也不能接受“卖了还可以再做的养猪文化”。她的答案依然坚决：我是一个天生自讨苦吃的人。但随后，资本市场降温，电商一夜之间从高峰被跌入低谷，绿盒子同样遭遇行业低迷期。
后来，来自阿里巴巴的一位资深人力顾问给吴芳芳写了一份很长的建议报告，最后一句写道：请相信直觉，你的很多商业判断是准确的，但有时却过于考虑别人的感受，把自己的直觉压抑了下去。
经过混乱的2011年，吴芳芳思路非常清晰，绿盒子就是品牌商。她还明白，如果创始人不坚持自己的思路，企业可能会死得很惨。“跟投资人争执，但并不代表不尊重，也不会伤害彼此的感情。互联网行业还很年轻，没有所谓的专家和权威人士。”
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Q：女性创业者的优势和劣势分别是什么?
A：女性创业者细腻，对细节要求更高，属于完美主义者。劣势是有时候可能思考问题不如男性宏观和理性，眼光不够长远。
Q：女性创业者有没有明显的障碍?
A：很多场合还真不能够完完全全跟男性创业者融入到一起。男性创业者之间可以把酒言欢，称兄道弟，我们女性创业者就做不来。另外，社会多少还是偏男权社会，对女性存在一点点有色眼光，感觉你是弱势群体。
Q：你比较喜欢哪种类型的男性搭档?
A：互补型。我可能需要管理很强的人来做搭档。目前我们沉淀下来的核心人员都属于开拓型人才，单打独斗没有问题，但系统管理、部门管理、团队建设等方面偏弱。
Q：如何平衡家庭和事业的关系?
A：母亲帮忙带孩子，陪伴他们的时间较少，内疚感还是有的。一般来讲我每年都会选择两次家庭度假。不太可能让先生带孩子，他毕竟有自己的事业，得考虑对方的感受。
Q：企业未来的瓶颈可能在哪里?
A：人才。目前的人员结构能够支撑企业两年的发展。我们一度非常依赖招聘职业经理人，但后面发现真正支撑企业发展的还是内部培养起来的人才。另外，未来的瓶颈可能还会来自价格战等无序的恶性竞争。
