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美国创业者怎样应对山寨

本刊自2012年12月报道《中国创业者如何防止“被山寨”》一文以来,在读者中引发热议。而在美国,初创企业同样在想方设法破解“山寨”难题,他们的经验或可供中国创业者参考借鉴。其实保护创意、打击盗版可以有很多种方法,甚至还有聪明人从中嗅到了新商机。

文 | Caroline Tiger

无论历史如何变迁,“仿货”的规律总是一成不变。通常当一种革新设计出现后,首先会被介绍给特定的用户群体,然后通过再生产(往往不经过原设计授权)推向广大消费者市场。

“山寨产品是无法避免的。”来自纽约市的灯具设计师Lindsey Adelman说,“这不是简单的非黑即白,人们看到一些不错的东西并想要拥有它们,的确也合乎情理。”

这对那些仿货制造商而言也同样有意义,因为他们会利用人们想使用名牌产品的渴望去创造非法收益。那么,无论是设计师还是企业家,他们该如何阻止那些仿冒者?或者更进一步,面对仿冒产品的挑战,如何从中创造机会?

对于上述问题,高档铝制Navy海军椅厂商Emeco公司会是一个不错的范例。在Emeco公司位于宾夕法尼亚州汉诺威市的工厂里,每一张椅子都是按照图标设计出来,并且通过严格的77道工序生产而成。正因如此,从1944年开始,他们成为美国海军军舰上最坚固的座椅。如今,这款椅子已经对外销售,在像Design Within Reach这样的商店里,其售价超过了450美元,但不得不说,这个价格绝对配得上其精益求精的产品质量。独特的工业设计,特殊的历史意义,明亮的外观以及高质量的强度,这些特点让Navy海军椅在顶级设计师的圈子里广受好评,它也因此被放在阿玛尼精品店和纽约美仑大酒店这些具有现代风格的场所内。然而,Navy海军椅也给仿冒高手带来了利益,通过廉价的海外工厂制造,他们得以出售价格更低的仿冒Navy海军椅。

为了更好地监督保护这款星级产品,Emeco公司首席执行官Gregg Buchbinder变得警惕起来。他了解到Restoration Hardware公司的Naval品牌椅子仿冒了Navy海军椅,于是Emeco公司将这家美国家具商列为公司起诉对象。在去年10月,Buchbinder正式对该公司提出法律诉讼。之后,Restoration Hardware店内所有“Naval”品牌椅全部下架,并且该公司的产品目录也不得使用“Naval”品牌名称。法律保护和诉讼的成本是相当高的,但是作为打击仿冒产品战争中的一名战士,Buchbinder认为这样做十分值得,更重要的是,他将打击仿冒品获得的部分收益投入到大众品牌意识的指导教育上。比如在本次案例中,报纸文章、新闻以及博客大量报道了Restoration Hardware的诉讼案,这让Emeco公司的顾客了解到,他们花在Navy海军椅上的每一分钱都是物有所值的,因为消费者享受到的是高质量的材质,他们的消费同时也为本地产业创造了工作机会,而产品的高可持续性更是享用一生的品质保证。

但是Buchbinder所做的不是简单地把仿冒厂商送上法庭。他意识到,低价的椅子也有市场需求,这对Emeco公司而言是一个不错的商机。于是在2010年,Emeco公司推出了一款售价为260美元的低价Navy海军椅,这款椅子利用回收的环保塑料瓶作为材质,并采用了成本相对较低的喷射模塑法工艺制作而成。Buchbinder 表示:“这种方式既保留了Navy海军椅的工艺传统,也能让更多的人以一个较低的价格购买Navy海军椅。”针对那些仿冒厂商,为满足低端客户而定制产品,是品牌商先发制人的一种盈利方式。

灯具设计师Adelman设计了一款蜘蛛枝形吊灯,该款吊灯由一支15人的团队在其曼哈顿的工作室内手工制作而成,售价高达数千美元。在吊灯进入组装阶段之前,每一部分都需要三个机械店和七个技工参与,而且每一个吊灯的固定装置都需要工作人员花费一整天时间才能完成。此外,整个工作团队在吊灯装配之前,需要花费大量时间从事创造性的工作,包括产品设计和制造原型模具。

Adelman很清楚,她的设计会引起一些仿冒产品制造商的注意,那么,她有可能像Navy海军椅一样,为产品做一些低价、低质量的改变吗?她并没有制造廉价产品的兴趣。“我真正关注的是那些能为我的事业、我的工作室以及高品质的生活带来价值的东西,”她说,“在我的工作室里,不会提供低成本的产品,因为这对高品质生活没有一点好处。”

Adelman的做法是阻挠那些仿冒产品制造商,并通过为那些DIY用户提供工具培养动手文化。在她的公司网站上,发布了“你能做到”(You Make It)产品制作说明手册,详细说明了如何制作一个具有Adelman风格的吊灯,而制作吊灯所需要的所有标准配件都可以在亚马逊上购买。这种做法对于提升用户忠诚度、品牌真实性以及加速设计等方面都有间接性的帮助。“仿冒产品对我们不断开发创新产品而言,是一种催化剂,”Adelman说,“他们给了我们必须领先一步的动力,并让我们保持在一个较高的工作水平上。”

设计师Sara Selepouchin创建了Girls Can Tell公司,出售印由她亲笔绘制的插图的茶巾、便当袋以及杯垫,售价从14美元到40美元不等。市场上已经出现了不少仿冒产品,甚至有一家厨房产品行业巨头的厂商代表,在一次贸易展览会上拜访了她的展柜之后,便开始仿制生产。“每个人都可能有一技之长,但如果这个一技之长被山寨真的是灾难性的打击。”她说道。

Selepouchin的朋友和粉丝已经帮助她向那些仿冒制造商发出了警告,而对付那些仿冒产品制造商最强有力的武器,则是Selepouchin不可替代的插图绘制服务。“如果你的产品具有可信的外观和质感,那么就会受到大众欢迎。”她说,“你的品牌甚至会有自我保护的能力。”为了使其产品更具自我保护能力,Selepouchin对绘制的内容更加专注,她表示:“这些独具特色的图案很难被模仿。”

Marc Misthal是Gottlieb Rackman & Reisman公司的合伙人,这家位于纽约市的公司专门从事知识产权保护法律事宜。Misthal说:“如果人们看到一个东西,并且说‘这是某某某的设计’,那么在法律上就需要对这种个人知识产权进行保护。”他建议对像Selepouchin这样的内容设计师在法律上提供排他性的保护。

Josh Owen在纽约运营一家以他名字命名的设计工作室,同时他还是罗彻斯特理工学院工业设计系的教授。他表示,对抗设计仿冒的关键,是需要将产品第一时间投放到市场上去。一些新的机制,比如基于会员制度的原型设备、众包制造以及网站独家直销等等,可以帮助刚起步的设计人员比以往获得更快速度的发展。

Owen表示,“尽管设计人员相对以往而言更能控制住仿冒产品的局势,但这还没有形成一个完美的系统机制。”Owen还提醒他的学生当中最重要的一点,那就是“不要禁锢自己的创意,如果把这些创意埋在自己心里,只会让你们成为偏执的极端保护主义者。你们应该朝着一种平衡状态前进努力,这种平衡既能帮助管理你的创意,也能帮助你们找到一个可以保护自己创意的合作方。”

如何借助法律保护?

法律为保护一个原创设计所提供的选择是相当丰富的,尤其是今年专利法案的修订已经排上了日程。对于设计人员或厂商而言,最好的办法就是去咨询一下律师,他们一般会提供价格可取的方法。“相对而言,把钱花在事前是较好的,这样可以获得保护。”Gottlieb,Rackman & Reisman公司律师Marc Misthal说,“因为无论是和仿冒品制造商抗争,还是抓到他们,成本都相对较大。”

以下是几个可为设计者提供的不同的保护级别。Misthal律师需要给读者最后一个建议:当授权你的设计工作许可时,要努力保持对权利的所有权(反之,则是把这种权利交付给那些生产并分销你设计的人)。

版权 可以保护艺术表现(非创意本身,而是创意的表达形式)。一幅画作,一部电影,一首歌,或者是一段文字,都可以受到版权保护,但是功能性要素无法获得保护,比如一张椅子的功能。但是,如果这把椅子的形状特别不寻常,甚至可以被看做是一种雕刻品,或者这把椅子以手工做成蔓叶花样形状或其他的艺术形式,这把椅子就有资格受到版权保护。美国版权局会收取35美元的电子表单手续费,一旦授权,版权有效期可维持到原创者去世后70年。

LOGO 明确了产品的来源。LOGO可以保护任一可辨认的产品特征,例如产品名称、符号或标志物,比如巴宝莉(Burberry)的格子,法国克里斯提·鲁布托(Christian Louboutin)鞋子的红色鞋底。美国政府对每个商标请求收取275美元到375美元的费用,最终获得商标可能需要花费数年时间,但商标拥有永久有效期。

实用专利 保护手工制作类的创新,例如椅子的创新折叠方法。用法律措辞来说,这种手工制作类必须是“新奇的(novel)”以及“非显而易见性的(nonobvious)”,这意味着即使有人在某一领域拥有技能,美国专利商标局也不会对其实施实用专利保护。实用专利保护价格最为昂贵,需要支付大约7000美元~1万美元,其承保期平均约为3年~7年,有效期为20年。

设计专利 保护产品外观,产品范围包含所有商品,从手提包到家具。和实用专利一样,产品外观也必须是“新奇的(novel)”以及“非显而易见性的(nonobvious)”。通常这类专利需要12个月~18个月的承保期,并要支付平均2500美元到3500美元的费用,有效期为20年。“大部分申请该专利的人都会从中受益,”Misthal表示,“这项专利十分强大,苹果之所以在对三星的诉讼中获胜,就是依靠设计专利。”(设计专利和实用专利的申请必须在相关产品出售或向公众展示的一年内进行归档。) 译| Kai Shan

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