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算出客户的价值

当你把每个“可疑”客户都计算出一个“收入成本比”,就很容易看出谁能带来的利润最差了。

文 | Joe Worth

如何鉴别哪些客户一直在浪费我的时间和精力却让我无法得到令人满意的回报,是我应该果断说再见的?

许多老板都知道自己企业的一大堆客户里,有相当一部分并不能带来利润。虽然我们一天到晚都在听“客户永远是对的”一类的论调,认为客户错了或炒了他们基本等同于传播歪理邪说。虽然从这些“非盈利”客户身上计算潜在收益并不容易,但适当清洗客户名单却容易得多——这是对你最好的客户负责任的表现。

帕累托定律(又称80/20定律)可以应用在这里,即绝大多数(80%)的缺陷或问题来自于有限(20%)的起因。也就是说,20%的优秀客户可能决定了你80%的利润。相反,20%的不良客户可能也正造成了你80%的成本。

问题是绝大多数小公司无法掌握方法论,那么该如何鉴别该客户是否值得留下,是继续培养一直捱到他为你赚大钱,还是说句抱歉果断停止合作?

分析客户带来多少利润

利润等于收入减成本,这道理通俗易懂。要分析一名客户能带来多少利润,我们得先分析他能带来多少收入,你又要付出多少成本。如果你有上千的客户,当然不能一个一个分析,你要把它们大致分成几组。比如,餐厅老板可以把顾客按早午晚餐光顾人群分类,建筑部品商则可以划分零售类和批发类。

收入情况可以通过财务系统提供的每单发票轻易列出,但涉及成本就没那么容易了,许多隐性成本无从计算。这里提供一种简单有效的方法:把成本分成销售成本、服务成本、售后成本三类。在计算时请记住,不要将间接成本也计算在内。这样,一个客户花费的成本就非常清楚了。

但计算过程却没那么容易,你可能需要一些有经验的分析师的帮助,可以让CFO来做这个工作,或者循序渐进地培训员工来做。经常有公司的财务报表无法清楚地显示成本,继而也就无法理顺并得出正确的预算。

数字游戏

当你把每个“可疑”客户都计算出一个“收入成本比”,就很容易看出谁能带来的利润最差了。现在你要做的就剩下选择了:是继续与之合作,让他们变得有价值——譬如抬高价格、削减为之服务的成本,或是干脆与他们说再见。

另一方面,你也可以通过上述计算方法看出谁是带来利润最多的客户。对于他们,你可不要只发一张感谢卡就了事,还得想想为什么他们能成为最有价值的客户。其他客户是否也能变得更有价值?如果你进行拓展,如何找到与之一样有价值的客户?要如何与其保持长期合作?

在进行完第一次客户名单筛选后,建议你定期做这项工作——每隔一个季度进行一次考核最佳。这种方法可以帮你找到影响生意利润的问题所在,譬如当一名以往可以带来高利润的客户忽然不再贡献利润,那你就要通过计算来判断是继续与之培养感情,还是果断放弃。 译 | 刘辰

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