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唯品会逆袭的秘密

从上市破发到逆袭成为16亿美金的公司、去年四季度财报宣告盈利,为什么唯品会成了中国最不可思议的电商?

文 | 王海天

用“逆袭”来形容中国的一家电商再合适不过了:它卖的服装等商品平均客单价只有200元,一个月的销售额却有近10亿元;在垂直电商相继陷入坍塌、收购境地的2012,它不仅没有倒下,第四季度还盈利了。在独立B2C中,除了天猫,可以说它是盈利的极少数电商之一。唯品会,到底凭什么?

如果翻开电商盈利的历史,还要追溯到2009年的当当网,并且那也只是昙花一现。之后的当当再度亏损,一直到今天。对于B2C,规模化是盈利的首要条件,因为规模化才可以摊薄成本,摊薄单个订单的费用。如果单从规模来看唯品会的盈利,说服力是不够的,因为京东的销售额比唯品会多得多,但还是亏损。

毛利率!是的。唯品会公布的2012全年的毛利率为22.4%,这样的毛利率足可以让京东、亚马逊等巨头“眼红”。因为他们只有开放平台的商品(京东自营商品毛利在5%左右)才有这么高的毛利率,而开放平台的商品,利润的大部分是被商家拿走了的。另外,和“巨头们”另一个重要的区别是,唯品会不自建物流。目前唯品会的配送全交给第三方快递公司,自己只建仓库。相对来说,其模式更加“轻巧”。

可观的毛利,不错的规模,再加上足够轻的物流体系,唯品会能盈利也就不难理解了。

对于唯品会的成功,有人说它是得益于去年服装行业的库存,也有人说这样的模式还是太过垂直,很容易被巨头复制,好景只是暂时的。真是这样么?

事实上,对于唯品会来说,商业模式本身已没有多少秘密了。不仅国外有,国内也有一大堆同行,ihush、走秀网佳品网等;甚至,ihush几乎就是唯品会的翻版。但是,为什么偏偏唯品会做到了这个领域的老大,并且成功上市?难道仅仅用“商业模式”一词就能解释吗?除了商业模式本身,更多是模式之外的功夫,列举两点:

1、驾驭商品的能力。正如唯品会网站简介的那样:一家专门做特卖的网站。而在一堆限时特卖的商品中,如何保证商品足够时尚、大牌,同时还要让这些商品客单价不能太高,这对买手的要求非常高。所以连京东这样级别的电商在面对非标准品时(衣服、鞋、家纺等),一般也是选择开放平台,让品牌企业入驻,而不是自营。唯品会能把贴近大众的商品特卖做到极致,至少说明唯品会对这块有足够的掌控力:对品牌的嗅觉、消费者的喜好、特卖商品的搭配等。

2、仓储的动态运营能力。由于做的是限时特卖,SKU的变化是相当快的。这就对仓储的管理提出了较高的要求,从IT系统到货物的分拣,再到最终与供应商的货款对账。据唯品会的一位早期投资人讲,每七天唯品会仓储中的货品就会全部更换,而京东这样的B2C要20天左右。

从以上两点我们可以看到,唯品会的成功,并不是简单的得益于服装行业的库存。因为库存对每一家限时特卖网站都是平等的,不仅仅是唯品会。

从发行时的6.5美元一股,到上市后跌破发行价,一段时间一度跌到4美元;但随着几季财报的发布,唯品会的股价逆势上扬,一直逆袭到今天(截止到2013年4月5日)16.84亿美金的市值(相当于五个当当网),这在中概股的历史上几乎不曾有过。今天再看唯品会,其商业模式已经并无太多的秘密,但是别人就是很难复制,复制不了唯品会的规模,也复制不了唯品会的用户黏性……

唯品会的核心竞争力是什么?

专访:刘星

红杉资本中国基金董事总经理、唯品会董事

唯品会上市时的情况是怎样的?

开始时投行还是挺乐观的,但市场不是很好。我们拉低了报价区间,因为市场不好,我们需要用低的区间去吸引人。报出的价格也比我们的心理预期价格低得多,但我们希望发行时会定价在区间之上,但上路后发现艰难得多,市场上根本接纳不了中概股,不管是什么公司。上完市之后一度跌到五块钱以下,但当发布了一季报、二季报后,股价就慢慢涨上来了。因为你不仅说到做到了,并且做的比说的还多、还好。

上市给唯品会带来的好处有哪些?

一般来讲,企业上市主要有两个目的:第一是融资,第二是品牌层面。某种意义上说,唯品会上市是一个好的IPO,因为上市帮助唯品会实现了这两个目的,虽然融到的钱到现在大部分我们也还没用。

在当时的情况下,虽然融到的钱比预期少得多,但至少还是在寒冬中加了层棉袄。品牌上,对于合作商来说,唯品会到美国上市,说明这家公司有实力。给品牌商的心理安全感增强了,至少不会赖账,因为有华尔街监管。和一年前相比,有了更多的品牌商愿意跟公司合作。对于消费者的影响,并不是完全没有,但没有那么大,还是比不上合作伙伴对公司的信任。公司还是用业务、产品来打动消费者。

从上市到现在,和一年前相比,在方方面面唯品会都到了一个新台阶上——品牌合作商、员工的士气、投资人对公司的兴趣等各个层面。

唯品会的模式和奢侈品网站有什么不同?

和奢侈品网站不同,唯品会做的是名品限时特卖,平均客单价在两三百元左右。对一些奢侈品网站来说,货源这块他们没有一个稳定的、有效的、成规模的方式得到所需商品。有从海外进来的,从供应商手里拿来的,从零售商手里挖点来的,拿的二手货,等等,货源这块没有一个稳定的根基。客户群这块,目前在网上购买奢侈品的人有,但太散,没有一个有效的手段到达,获取客户还是比较困难。

奢侈品网站特卖,没有一个持续的供应链,货源这块没有根基。

唯品会商业模式的诉求之一是让品牌商更优雅地处理库存,让品牌商尽可能地减少曝光度。如果一家特卖网站能够大量处理品牌商的尾货,那么他很难再去找第二家合作。因为完全没有必要这样做,除了货品量上不去,还会让品牌在消费者心中留下“到处甩卖”的印象,这样的转移是负效应。很大程度上讲,唯品会是一种赢家通吃的生意,这种模式留给第二家的空间很小。

你觉得唯品会的两位创始人赋予了唯品会怎样的基因?唯品会成功的原因有哪些?

沈亚洪晓波一直都是在线下做国际贸易生意的,这种经验还是很有帮助的。对电子商务来说,商业模式的基础是商务,电子只是手段。有时我会开玩笑说“你们是温州人2.0”,既有传统温州人的嗅觉和精明,又有国际视野。相对于一个IT技术男,沈亚、晓波他们更了解商业社会里的各个不同价值链之间的关系。例如唯品会有一条供应商结款时间,他们是非常干脆利落的,说好几天就是几天。

唯品会成功的另一个原因是有一个非常好的公司治理(机制),从成立第一天起到机构进入都有董事会。在我们进去之后,沈亚主动找我们,让我们每月参加一次董事会。这样,每个月我们都会开半天的讨论会,不管是战略上,还是业务上,都是用现代科学的决策(方式)。沈亚对人非常客观、公平,永远是对事不对人。这些特质对公司发展起到了重要的作用。

去年,整个服装行业都在饱受库存的困扰。如果未来服装品牌库存减少,对唯品会会有什么影响?

首先,唯品会合作的品牌非常多,不仅仅是所谓的大牌,在品牌的集中度上并不是非常高。中国的服装市场是一个万亿规模的市场,服装行业的库存通常在10%~30%,不管是旺季还是淡季,库存的整体市场容量都在千亿级的规模。而唯品会目前的销售规模只在百亿元,还远远未碰到库存的天花板。

唯品会目前的客单价在200元左右,而唯品会又要保证这些商品足够“fashion”,唯品会是怎么做的?

唯品会有专门的买手团队,目前有250多人,这块也是唯品会的核心竞争力之一。首先是选择品类,第二你要选择品牌,最后是选择商品。比如说款式、布料、价格等,这个都需要专业的人员去做。唯品会的买手团队原来都是时尚行业、零售行业、服装行业的资深人士,另外公司还有自己积累的大量销售数据。在这样的基础上,一方面靠买手的经验,一方面靠数据分析,在这两者叠加后,才可以决定明天的活动销售什么品类、什么品牌、什么商品。到最后都是一种组合,每一天都是不一样的、动态的。组合是有讲究的,这就是唯品会merchandising的核心竞争力所在。

我们注意到,唯品会上市后已经在往旅游、家纺等品类上扩展了,未来会不会减少服装的占比而转向全品类?

我们总体还会定位在和lifestyle、时尚相关的品类。品类肯定会扩,但不会往京东、苏宁易购这样的全品类电商方向上扩,我们会保持一个特色、个性化的定位。说到服装的比例,它始终是时尚、个性、lifestyle消费当中的很大一部分。我相信很长一段时间服装还会保持相当高的占比,会是一大品类,因为这跟人们的需求有关。

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