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纠结的陌陌

它是中国移动互联网圈最有争议产品之一,有无数围观者,你还看好它吗?

文 | 及轶嵘

很多2011年出现的移动社交应用都消失了,当年8月上线的“陌陌”还活着,但是有点沉默。

它曾经激动人心过,以“约炮神器”的名号迅速蹿红,在2012年11月获得B轮时估值达到1亿美元,用户数在2013年3月突破3000万。

陌陌是个很纠结的产品,甚至堪称中国移动互联网圈最有争议的产品之一。它以“约炮”出道,但此后两次改版都在试图一步步摘掉这个标签,做熟人社交,成为阳光少年。

陌陌在摸索中,你看好它吗?

本期几位产品观察家:

蒋宸,移动社交平台许愿树创始人

胡铸韬,移动社交平台友加创始人

王煜全,海银资本合伙人,专投社交媒体类应用

继续走陌生人社交反而会更容易一些

——蒋旻宸 移动社交平台 “许愿树”创始人

唐岩不是一个满足于做小众应用的人,他起码想做一个人人网那样的上市公司,或者想做出微信那样的产品,当然这很难。他又引进了风险投资,在资本方的压力下,也急于寻找盈利模式,你不能总烧钱吧?

陌陌一开始很直接,后来就变得越来越阳春白雪,越来越委婉。它最初的功能都是为约炮设计的,用户的确也是为约炮而来,标签都贴好了,它又不认了。

2011年的时候,陌生人社交刚火,微信有个“摇一摇”,因为微信是一个熟人应用,加别人的时候需要通过认证。陌陌是什么呢?我看到你就可以跟你聊天。在陌陌里面一开始是没有朋友的概念的,你可以跟所有的人聊天,这让人觉得非常直接,一点障碍都没有。

陌陌的第二版加入了“群组”功能。遇见一上线就有群组,其实也没有做起来。

第三版又增加了留言板和个人动态、商家POI。个人动态就像朋友圈,用时间线标记用户自己的动态。如果我是你的好友,我今天在西直门吃了什么,去簋街吃了什么,都可以签到一下,朋友就可以看到我签到。

陌陌这样做实际上就是去标签化,从约炮神器慢慢地向熟人的社交做转移,沉淀朋友关系。

我觉得陌陌这种转型并不是一件容易的事。做熟人社交会面临跟微信的正面竞争,重合度太高,再往下做很难。商铺有大众点评,也是很强的竞争对手。还有留言板功能,一个用户在微博上发、在微信发,他还要跑到陌陌上来发吗?估计没有几个人愿意这样,多累啊。这些功能都是可被替代的。

在我看来,陌陌继续走陌生人社交反而会更容易一点。这样当然也会面对微信的压力,最大的约炮平台其实是微信,成功率绝对比陌陌或者其它产品要高很多。微信火起来也是靠“附近的人”、“摇一摇”和“漂流瓶”,这三个功能基本上就是给约炮用的。微信能够打败米聊,也就是因为这个功能。当时米聊在做什么呢?米聊在搞一些涂鸦之类的功能。

但微信现在的主要精力不在这里,如果陌陌能搞出些差异化的东西来,机会会更多一些。比如群组功能,陌陌的群组是基于地理位置的兴趣小组,并且很多都是由陌陌推动的一些达人来组织的,这就跟微信有很大不同。

要做陌生人社交,首先要解决用户留存率的问题。我觉得陌陌的“陌”不是陌生人的“陌”,是寂寞的“寞”,寂寞的时候可以用一次,但是不可能每天都用,如果一个男生有女朋友了,就没有精力再去管其他的女孩子了。

留存率这个问题所有的应用都存在,除了像微信、微博这种特别常用的,如果不是日常必用品,像游戏等等都会存在留存率的问题。但总有一些人会留下来,在这种情况下需要做的事情就是通过一些设计,将这些留存率转化为收入。

陌陌缺乏的是一些必须在自己平台上完成的东西。就像在淘宝上买东西,你跟商家联络不一定要用旺旺,你可以用QQ、也可以用手机,但是最后必定会有一些行为在淘宝上做。所以在我们自己的产品“许愿树”上,在愿望这个环节我们可能会设计一个闭环,用户有很多事情必须在许愿树上完成。

陌生人应用就是要解决两个问题,第一点是信用,第二是怎么样能够从线上到线下。在陌陌上,一个女孩子发了一些照片,说兴趣爱好是唱歌、喝酒、跳舞,你跟她说晚上去唱歌吧,她肯定不会去,她喜欢这个但是不想做。这也是一开始做许愿树的时候,我们设计一些愿望的原因,吃饭、看电影、看展览,这些愿望会比较接近线下的一些活动。

再有很多陌陌这类的陌生人社交打的都是擦边球,游走于灰色地带,再深入点就是做色情行业,那些事情肯定会受到审查。特别是像陌陌有那么多用户之后,有很多人关注,困难就比较多。

顺着用户需求,步子别迈太大

——胡铸韬 移动社交平台 友加创始人

开始大家都是做陌生人交友,用户的刚需可能是想约到一个异性。一个本身有能力的人,不用这个平台,用另外的工具,比如微信、豆瓣知乎,都能泡到妞。这些用户当然你可以让他效率更高,但是对他而言,那就只是加分的事情。

在这种社区里面,大部分人的刚需实际上很难满足,因为这些人本身的表达能力和吸引异性的能力可能就是欠缺的。工具做得再好,也不能解决问题。

当有了一定的用户以后,怎么去转化他们的需求?我觉得好的方法是用线上的虚拟化和娱乐化的工具来转移。男人喜欢看美女、捧美女,美女也需要得到粉丝的青睐,这些是这一部分用户生活中需要的东西。

陌陌的想法可能希望这个关系能够落地,能够有现实中的交集,甚至做O2O。我不能说不对,但是这个路径可能相对来说更漫长一些。其实在线上这个过程里积累的功夫更扎实些,让社区里面更热闹,让用户现阶段的需求满足得更好,自然而然就会产生一个线下的关系。

哪怕只做线上的部分,我们也有自己的一些理解。做一个点对点的交友工具,提高一个人找到另外一个人的效率,我们觉得这件事比较难。这件事是一个挺好的宣传,或者做市场的噱头。比如说大家都说自己叫约炮神器,是一个不错的宣传手法。

至于说用户进来以后他能不能达到目的,大部分人确实是很难如愿的。怎么很好地去引导和维护用户的这个情感诉求,疏导他这些类似的需求,然后把这个需求引导到自己的运营规则和社区规则里面来,这个至少是我们现在这个阶段在努力探索的事情。比如友加上形成了一些明星号,有一些一对多的媒体属性的关系,后面再去考虑这些草根明星和粉丝之间是不是会产生线下的关系。

QQ的发展也映射了我们的观点。QQ这个产品在开始的时候也是兼顾了一定的陌生人社交属性和游戏属性,开始的时候毕竟是要先抓到一小部分人。后来QQ推出标识用户地位的红钻、蓝钻、绿钻,代表用户使用的不同场景和特权,用户可以在这个特权的基础上更好地去装点QQ空间,让空间展示更丰富,内容更吸引人,这其实也是一个偏年轻的用户群的需求。

当用户达到比如说5千万、上亿这个级别以后,同样的工具可能有不同的用户类别涌入,不同的用户对同一个工具的用法是不一样的,带来了更丰富的使用手法。在这个过程里面,QQ慢慢开始提供更好的文件传输功能、更好的工具类的功能,不论是熟人还是陌生人,无论是工作需求还是沟通需求,都能承载。

对陌陌或者友加这类陌生人交友应用来说,用户是因为男女情愫进来的,所以当你去转化这些需求的时候,在第二、第三甚至第四阶段的产品里面,至少要跟男女情愫有一些结合,满足他们一些延伸的需求。用户是冲着这样一个需求进来的,哪怕我们在里面去做兴趣交友,其实或多或少也会受到男女需求左右。如果一个男用户下载了一个本身是约炮的应用,回过头想用它去结识驴友去旅行,可能他的目的也是为了找一个女孩儿去旅行。

所以要有一些顺着用户需求的动作,而且能够转化用户的需求。这个步子不能太大,不能把用户的需求做硬性的转化。比如从一个约炮工具到O2O,肯定是一步不能完全迈过去的,硬做,用户也不这么用。

约炮这个需求是存在的,那么用户藏在这个需求之后的是什么?无非就是空虚寂寞无聊无人关注嘛。这个需求怎么去满足他?这是我们现在在做的事。坦白讲我们没有把他的需求从约炮直接转向旅游、看书、看电影这类的,我们没有这么大的跨度,而是满足用户第二层的需求,然后再往下一层来走,这就是马斯洛曲线。

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