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挑战星巴克 韩版咖啡凭什么崛起?

“岛系”分离出不计其数的咖啡品牌,最后却是以漫咖啡为代表的“韩版系”打破了欧美咖啡连锁巨头垄断市场的格局。它们是怎么做到的?

文 | 刘辰

咖啡陪你(caffebene)从2008年在韩国开第一家店起,现在在韩国本土已开店800家。自两年前正式进入中国,在国内已营业店铺达50余家。但进入中国市场,这个原汁原味的韩国一线咖啡连锁品牌还是慢了一步。

2011年底,咖啡陪你在北京望京地区开设第一家店时,而同样走韩国风路线却完全起步于中国的漫咖啡已经在北京开了3家店。漫咖啡先发制人的优势在不到两年的时间内果断显现,现在成了最受欢迎、最有代表性的韩版咖啡馆,大有赶超星巴克、COSTA等欧美品牌的趋势,同时也带动了动物园咖啡、Hollys等一批韩版咖啡馆及大大小小模仿者的兴起。

走红要诀:主打女性市场

如果你在街旁看到一家有着大落地窗的两层咖啡馆,装修偏田园、森林等原生态风格,装饰讲究多木质、复古物件,咖啡主售花式甜美饮料,配以丰富华夫饼干等甜点类食物,那么这必定是一家标准的韩版咖啡馆。

“星巴克绝对不会做这种店面。欧美咖啡店通常都重商务,装修风格偏雄性化,客户以男性为主。在韩国,咖啡陪你发现这个市场是冷落了女性的,所以有意识地往女性市场靠拢,做有设计的商务感,既有韩国风,又有田园风,还有点后现代感,在韩国一炮而红。”《就想开间咖啡馆》一书作者、智通六意(北京)国际餐饮管理有限公司首席策划师李强分析。

所以,当韩版咖啡馆定义给女性消费者,尤其是20~35岁区间内、以小资美女居多的女性之后,在中国就产生了有趣的现象:女性在中国是咖啡馆消费的重要主力,去咖啡馆的女性比例非常高。美女又带来了帅哥,让韩版咖啡馆越来越时尚,和星巴克25~45岁、受西方文化影响最深的消费群体迅速区分开来。

韩版咖啡馆的品牌定位比国产系更有质感,又比欧美系更细腻。最明显的特征是在轻商务风格之外增加了休闲的功能。韩版系鼓励慢节奏,对于点一杯咖啡在店里待一整天的顾客,态度比欧美系更加豁达。尽管餐饮业有“翻台率”一说,但咖啡陪你和漫咖啡等反而更欢迎顾客长时间地坐在店里享受环境,漫咖啡甚至专门设置了更适合伏案办公的方桌和更符合中国人聚会习惯的大圆桌。“你感觉一个客人好像待了一天,但其实他不可能一个人坐一整天的。他多半会打电话叫朋友来,朋友来了再点咖啡、点吃的,客人帮我们引导消费,所以翻台率低一点也没有问题。”漫咖啡董事长辛子相说。

在产品结构上,韩版系比上岛等国产系更简洁,不做比萨、粥、饭、牛排等味道大的食物;但又比欧美系丰富,当咖啡陪你发现女性对于咖啡因产品不那么强烈的接受后,独创了特别的拿铁系列。“拿铁”一词在意大利语中意指牛奶,因此,这个系列其实是不含咖啡因的甜美饮料,比如紫薯拿铁、五谷拿铁等。除了各种花式咖啡外,又增加了华夫饼等甜点和简单餐食的供应,而且与星巴克统一配送的食物截然相反,咖啡店里有厨房,现点现做,新鲜度高,于是解决了吃饭需求。如此一来,韩版咖啡馆不仅取悦了对欧美咖啡品牌接受度持续下降的年轻群体,且受众空间反而更大了。“午饭时间漫咖啡的店里还会走进来很多阿姨,甚至带着两三岁小孩的夫妇。”辛子相说。

另一重要区分是视觉冲击力。韩版系的店面增加了大量装饰作为亮点,并广泛使用“亚洲色”。“你可以理解成原木的颜色。当然星巴克也会用很多的木质材料,但它的木质是特别光亮的,接近金属色,给人以整洁感;韩版咖啡馆略微加入点田园风,亲和感瞬间加大了。”李强说。不同的韩版咖啡馆会有细微的差别:Hollys使用大量红砖墙面,突出森林风格;动物园咖啡则在各处摆挂动物装饰品强化主题特征。但普遍都喜欢用有纹理的原木、实木椅子、藤椅、棉麻布沙发等,与欧美系对比鲜明。

经营策略:开大店,做口碑

2011年底,正宗韩范儿的咖啡陪你进军中国,把第一家店开在韩国人聚集的望京,靠韩国人的口口相传打响知名度。但此时市场已经被漫咖啡捷足先登。在来中国之前,辛子相在韩国做韩式火锅连锁生意。一次来北京旅游时发现了国内市场对韩餐的需求,“中国消费者对韩国料理的期望值已经非常高,但韩国餐馆的水平却很落后。”他料定在此开一家高档韩国料理店会非常火暴。2006年3月,爱江山1号店在丽都开业,果然生意很好,只用了一个月就回了本。

2010年,爱江山1号店旁边刚好空出一块地,烤肉店既辛苦,投资又大,同时辛子相又发现了国内对“慢慢享受”型咖啡馆的需求。这种需求星巴克、COSTA显然满足不了,稍微能满足一点的是上岛,可以坐下来吃、玩、聊天,但一进上岛,到处是喧哗、玩牌,烟雾缭绕,到中午一点餐,各种味道涌上来,什么心情都没了。

漫咖啡的团队由十几人组成。在韩国考察近一年后,漫咖啡1号店在爱江山旁边开张。这个选址本来不被看好,250米外就是星巴克,但店开起来后生意却非常好。很快漫咖啡又在人大校园内开了第二家店。大部分店面如丽都店、工体店、福州店等都能在8个月左右回本。“我们的品牌已经打响了,目前没有竞争者。”辛子相说。

乍一看,在装修风格、产品结构上,漫咖啡与咖啡陪你十分相似,故业内普遍有漫咖啡模仿咖啡陪你的说法。但二者的选址思路明显不同。咖啡陪你偏向客流量大的热闹商业区,临街、拐角处最佳。“主要以写字楼密集区,商业中心为主。”咖啡陪你中国区执行董事金良勇总结。漫咖啡则喜欢落户在办公室、商场和居所的中间地带,“第三空间”是辛子相反复强调的概念:“当你不想回家,也不想工作时就可以来漫咖啡坐坐。”所以这样的店面不一定要临街,藏在里面也没有关系。但辛子相明确表示:“我们不喜欢纯粹的商业区或办公区。尤其是纯商用写字楼,一到周末就没有客流量了。而且我们开一家店不是为了亏才去开的,肯定是为了赚钱和回报。如果租金太高,赚的钱都交租了,什么都没剩下,何必要去开呢?”

在业态上也有显著的分化。咖啡陪你分成三种业态:300平方米以上的,多为两层店;100~300平方米的,多为一层店,规模适中,如果没有足够的后厨空间,可能不供应食物;还有在机场、火车站等客流量大的区域开设的几十平米的窗口店,主售外带咖啡。金良勇透露,未来还会开面积结构与赛百味类似的店面。漫咖啡则只开大店,与咖啡陪你的第一种店面相仿,但面积可能更大,通常在600平方米左右,根据地段不同可能适当减小到400平方米,但通常店开起来,还是会大于这个标准。“漫咖啡的主要策略是用先用大店来做口碑,提升关注度,引爆整个市场。相比之下,星巴克很少有超过300平方米的店面,基本都在200平方米以内。”李强分析。

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