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陈欧:复盘危机

3年,收入从0到60亿,陈欧和聚美经历了小马拉大车的快感和震荡。

文 | 翟文婷, 摄影 | Alexvi

如果有一天聚美这个公司倒下了,你会怎么分析这个大败局?

陈欧本人已经无数次设想过自己的结局。“很多人会分享聚美失败的案例,意味深长地警告后来者,这是一个傻X企业家,不务正业,天天上电视。”

不可否认,相比大多数创业者,陈欧与聚美的命运联系得要更紧密。而且如果陈欧坐在一堆创业者里,你会发现他跟周围人相比不是那么纯粹。他是一个企业家,但更像一个明星。

这种明星式企业家的身份,一开始是他博得用户欢心和赚取销量的手段,成本低廉且无往不胜。如果你见过陈欧在户外广告栏里与韩庚双雄并立的情景,气场毫不逊于真正的明星。是的,一个海归,外形帅气,少年得志,做了一个帮助万千女人变美的生意,很容易让用户产生信赖。

久而久之,这种信赖变成一种束缚。知道聚美优品的人,几乎都知道陈欧其人。聚美即陈欧,陈欧即聚美。

硬币的两面性也逐渐暴露出来。陈欧在把自己推向舞台中央博得眼球的同时,也等于为自己戴上了一副不可挣脱的枷锁。聚美做得好,他是那个上台领奖的好学生,台下掌声雷动;聚美有问题,他也是人们最容易找到的发泄对象。他不能犯错,因为用户对他有很高的期望值,他的一举一动很可能会直接投射到聚美身上,不论好坏。“你只闻到我的香水味,却没看到我的汗水。”

陈欧说他自己其实不在乎名气,他需要的是公司的成功。而且他比别人都明白,即使名气再大,一旦聚美这个公司垮了,他的失败比默默无闻的失败影响更大。今年3月,一场以聚美三周年庆典名义举办的大型促销活动,因为宕机、爆仓等问题将这种矛盾推向顶点。一向以营销见长的聚美,最后在危机面前无力公关,陈欧再次被推向“受审席”。他已经向外界表达了太多关于陈欧和聚美的故事,但是大家似乎越来越不了解真实的陈欧到底是什么样。

滑铁卢

“5,4,3,2,1……”3月1日凌晨零点时分,聚美优品办公室,所有人在大声倒计时三周年庆典的到来。陈欧和他的天使投资人徐小平,也在跟大家倒计时,现场一片沸腾。聚美以三周年庆典的名义在这天进行降价促销,代号“301”。

实际上,23点50分左右,聚美的员工已经高兴得坐立不安。因为网站出现了崩盘的迹象,大家似乎透过页面看到成千上万的用户为进入聚美而挤破了脑袋。办公室里人头攒动,每个人脸上的笑容都带着温度。有人喊了一句,“这不是假瘫,是真瘫啊”,后面跟着就是一阵雷动般的笑声。零点过后半个小时,欢呼声仍然毫无倦意。凌晨1点,聚美高级副总裁刘惠璞从陈欧的办公室出来,神色焦虑,示意大家安静。

出事了!

陈欧开始意识到,这不是暂时性的故障,不可能“待会儿就好了”。凌晨2点,聚美网站还是处于崩溃状态。更糟糕的是,他们不知道这种状态会持续多久。凌晨3点,毫无趋好的迹象。没有人再关注持续冲击网站的巨大流量,集体“变脸”让办公室迅速大降温。

终于,在凌晨4点网站恢复平静。但没人敢松一口气。风暴过后,陈欧和刘惠璞他们聚在一起预测,下一次崩盘可能在几点?这边有人推测,“9点”,那边立马有人反驳,“不对、不对,应该是8点”。事实是,早上6点潮水般的用户就冲向聚美,新一轮大崩盘再次被“启动”。无奈之下,技术人员开始往外踢用户。

这一切来得太突然,而且可以说是冰火两重天。陈欧一夜无眠。早上有事先安排好的记者来采访,陈欧把正披着床单打盹的刘惠璞叫起来。俩人都有点心不在焉,说起话来语无伦次。“几乎是胡说八道了一通。”刘惠璞说。

踢掉用户不能完全解决问题,很多人提前买好折扣券就等着在这一天花掉,所以不得已他们把一天的促销计划,延长了两天。接下来又是持续的崩盘,直到第三天才消停。很简单,因为大部分货已经被卖光了。

但是事情还远没有结束,坏消息接踵而至。真正压垮陈欧和聚美的不是服务器崩掉,而是严重的爆仓。堆积成山的货品发不出去,客服电话被打爆,几十万用户十几天收不到货,也联系不到聚美。尽管陈欧和其他高管一再发表声明、道歉,但是无济于事。愤怒的用户把矛头对准陈欧,网上的骂声铺天盖地。甚至有人说,陈欧是一个只知道天天上电视、不务正业的企业家。

如果从电商行业的几个数据来讲,聚美的“301”大促是成功的。“301”当天,聚美的百度指数飙到100万,UV翻了15倍。3天下来,聚美的销售额是10个亿。可为什么一桩好事却演变成一场无解的公关危机?一副好牌怎么最后就烂在了手里?

几乎所有人都说,“301”的巨大流量完全超出了他们的预期,简直跟中了彩票一样。连陈欧本人都没想到,“陈欧体”的营销效果这么出人意料。大促前夕,陈欧告诉团队,“我的销售目标是1亿元”。下面人都傻了,没人信,觉得能卖5000万元就不错了。相宜本草的人问刘惠璞,你们准备进多少货?刘惠璞答,300万元的货。对方埋怨量少,太保守了,俩人还为此争执半天,最后刘惠璞勉强接了700万元的货。没想到促销刚开始,货就被卖光,刘惠璞叫对方赶紧救火,“有多少补多少”。

这还是浅层次的预备不足。网站崩盘意味着技术的系统架构、代码质量存在问题,而这不是短时间内能修复解决的。至于爆仓,则是发单能力远落后预期。“301”当天的订单量是平时的100倍,而当时聚美最大的负荷能力只有平时的两倍。说白了,聚美高估了自己的仓储和物流能力,这同样没有速效解药。所以,陈欧几乎是眼睁睁看着网站挂掉却无能为力,至于后来的爆仓更是束手无策。

在陈欧的记忆里,没有哪次经历像“301”这般惨烈。“你做了一件很牛的事情,瞬间在全国影响力极大。你发现公司可能会真正进入百亿量级通道,你正沾沾自喜。但是突然因为你的一个同伴、最信任的同伴,因为什么原因或长期存在的风险被引爆了,导致整个舞台全塌了,而且你的公司面临严重的信任危机,品牌受到极大的伤害。从云端直接跌进谷底,这是极大的挫折。” 陈欧对《创业邦》说。

有一个周末,刘惠璞来到公司,很安静。他推开陈欧办公室的门,陈欧正背对着他一动不动盯着窗外,他以为陈像往常一样戴着耳机打电话,没打招呼就走了。过了一会儿推开门发现陈欧还是保持原来的姿势,他估计电话没打完。等再过来的时候,那个画面还固定不变。刘惠璞就敲门问:“你在打电话吗?”陈欧说:“没有。”刘问:“那你怎么一动不动坐在那里,你怎么了?”陈欧说:“我就是觉得特别累,想接下来该怎么做。”

他直言,即使创业初期拿了徐小平的天使投资,把钱都快造光了还找不准北的时候,也没现在这么悲凉。陈欧把“301”视为聚美史上的滑铁卢。爆仓的货物花了一个月的时间才消化掉,至于如何降低甚至消除给品牌带来的负面影响,他一时还找不到有效答案。

“当你发现这个伤感是来自于你团队最信任的人,它的伤害会远远超过一个你不知道的人。”在陈欧看来,刘辉作为聚美技术和仓储的直接负责人,同时也是联合创始人、好兄弟,在关键时刻掉了链子。

徐小平认为任何一家公司出现问题,内部都要找到责任人,但终极的责任人还是CEO。“他是你兄弟,就算他是你爸爸、是你爷爷,如果他不能胜任大战,你把他放在指挥的位置上,还是你的责任啊。”徐小平对《创业邦》记者说。

陈欧当时有些不平和委屈,因为其他人犯错而全部算在自己头上。后来有人对他说了一句话,他觉得很有道理:“当你承受了所有的掌声和鲜花,那你可能也会吃所有的屎。”

现在的关键是,即使找到聚美大促的问题所在和负责人,这是一个可以立刻修正的漏洞和错误吗?天猫、京东每年都举办几次大规模的促销活动,他们的访问量、成交量远超过聚美。量太大而接不住,这个理由听起来太过勉强。

“最根本的问题还是创始团队的发展跟不上公司的发展速度。”陈欧反思之后给出的这个答案,也得到了徐小平的认同。换句话说,大促出现的这种局面,一方面印证了陈欧和聚美能够创造营销奇迹的长板,同时无情地暴露了他们的短板。聚美另一个联合创始人戴雨森说,这是个拔苗助长的过程。

“聚美的成长速度很快,从零到60个亿,成长速度快其实也意味着问题很多,因为有些东西是需要时间的。”陈欧对《创业邦》进行复盘时,距离“301”已经过去4个多月,这也是陈欧首次对外公开反思聚美。“比如,创意营销靠大脑就可以了,这些东西可能不需要一个团队来支撑。但是像运营、供应链、物流、仓储、技术这块,都需要时间去积累。不得不承认,聚美是个年轻的团队,可能在某些方面,相比其他一些经过打造的完美团队是有差距的。”

“301”大促是以聚美成立三周年的名义举办的。如果考虑到三年前,聚美还是一家叫团美网的化妆品团购网站,如今却是化妆品垂直领域的领头羊,可以想见成长速度有多快。2011年,聚美有不到1000人的团队,现在公司有3000多人。

聚美的一个离职员工告诉《创业邦》记者,在聚美是以目标为导向的,比如在2010年左右,聚美每个月的销售额都以1000万元的量级递增。到了2011年,聚美年销售首次突破10亿元;2012年,这个数字已经翻了两倍;2013年,预计全年销售额有望超过60亿元。而且据业内人士爆料,聚美早就实现了盈利。

与之相对应的融资记录却没有这么显眼。陈欧最开始是从徐小平那里拿到18万美元,险峰华兴也是聚美的天使投资人,真正意义上的A轮融资来自红杉资本,2011年它向聚美投资650万美元。另外还有一笔500万美元的B轮融资,前后加在一起,不过千万美元左右,这在动辄上亿美金融资规模的电商行业,当属异类。

而聚美的创始团队兼高管,则全部是“80后”,几乎在两年前就被各大媒体塑造成“年轻有为”的样本。作为CEO,陈欧本人刚满30岁,斯坦福MBA毕业,聚美是他第二次创业;负责产品和用户体验的戴雨森1986年出生;技术和仓储主管刘辉生于1984年,与陈欧在新加坡一起创办了GGgame(新加坡游戏公司Garena前身)。在创办聚美之前,他们几乎都没有什么管理经验,进入电商领域更是从零开始。

“说白了,这匹马太快了,那小车给颠的。你只把夏利的发动机换成玛莎拉蒂的,其他都不换,开到200迈,想想是什么状况?”刘惠璞说。

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