创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2013年09月 > 特写 > 另类天使陈瑞贵:在幕后做二股东最享受
上期封面
历史查询:

另类天使陈瑞贵:在幕后做二股东最享受

他是个异类天使:自己投的公司比自己创办的更知名,而自己创办的公司就相当于被投公司的后勤资源库、培训基地。

文 | 刘岩

作为天使投资人的陈瑞贵(人称“阿贵”),全程参与NALA(线上化妆品渠道品牌商)跟经纬创投融资谈判,并负责把关投资条款清单。某天深夜1点多,他突然收到经纬创投的邮件,大致内容是:我们不投了。阿贵紧张起来,立马给刘勇明(NALA创始人)打电话。之后发现竟是虚惊一场。因来往邮件中存有歧义,误读了经纬。其实,就在NALA跟经纬创投签投资框架协议的头天晚上,一家机构提出加价200万美元投资NALA。刘勇明和阿贵当即果断拒绝。

大家时常开玩笑说,阿贵的会议室是杭州东方电子商务园风水最好的一间办公室。办公室墙上贴着经纬创投邵亦波张颖等人投资NALA时的照片。这里先后是NALA、米折网的办公室,又是两家企业分别与经纬创投、IDG资本签投资协议的地点,很多重大事件都发生在此间办公室。如今,这层楼又成了阿贵自己的创业项目——忆红妆的地盘,网上婚纱专卖店忆红妆又备受投资人追捧,但阿贵想等项目更加成熟时再接受投资。

阿贵投资NALA时只有10多号人。不到半年,经纬加入后,阿贵的500万元增值5倍,但他至今仍未退出。此后他又陆续投资米折网、淘安居、苏娜国际等七八个项目。如今的NALA一年净赚几千万元, 做域名交易的金名网每年有3亿~4亿元交易量,2011年成立、 做返利优惠券类网站的米折今年预计促成的交易额达30亿元。

福地创业园创始人李治国成立非正式组织——杭州天使邦时,把阿贵拉进来。“他眼光挺不错,而且竟然发现了徐俊(4.cn金名网、多麦、5W导航等多个项目创始人)这个互联网老兵。”李治国评价。大家眼中,阿贵为人极其低调,又是杭州天使邦六罗汉中年龄最小的,李治国一直误以为他是“80后”。

阿贵,温州人,1979年年末生,投资的创业者均为“80后”。其真实身份是阿思拓创始人,旗下有多个项目,具体包含B2B(有Zz91再生网、环保网、节能网)和B2C(婚礼服饰淘品牌忆红妆)两个事业群,此外还有个名叫Mr.I的电子商务创新基地(电商孵化器)。

纠集被投公司,陪自己一起投项目

2005年,英国阿斯顿大学商学院毕业后,阿贵创办阿思拓,第一个项目是做再生资源的B2B信息交易。之后他投资金名网,并拉其创始人徐俊一起做Mr.I创新基地的合伙人

阿贵看重徐俊互联网项目的孵化经验和思路。徐俊是“80后”草根站长,大学辍学后开始创业,第一桶金来自金名网。他鼓励内部创业,先后内部孵化过30多个项目,涉及鞋类电商到游戏开发、游戏运营等领域。孵化的多麦CPS广告联盟每年为广告商带去40亿元的销售额,位于行业前三;5W网址导航在几万家同模式公司中处于前十名。徐俊提倡走精品路线,孵化的项目做不到行业前三或净利润不够规模便直接放弃。他喜欢跟流量打交道,追求上、下游产业链投资。单一模式很容易被打败,被抄袭的思路都与阿贵做孵化器的想法产生不少共鸣。二人又同为温州人,性格互补。

徐俊加入后,与阿贵共同投资米折网。米折网创始人张良创业前一直“玩域名”,进入Mr.I之前就是金名网的客户。张良伦跟徐俊一见如故,聊起域名非常投机。阿贵投资后,米折网成为多麦CPS广告联盟的深度合作伙伴。

他们没有正式成立基金,但每次投资前,阿贵会邀请已投资公司的老板做小股东。“做Mr.I时,我把徐俊拉进来投一点钱,同样投第三、第四个项目时,我会问良伦有没有兴趣参与部分投资。”通过股权交织的方式,阿贵把所投资的创业者资源紧密集中在一起。

他喜欢找垂直电商领域内的优秀创业者一起投资做小股东。投资前,阿贵甚至会征求创业者的意见:“你更希望找哪个老板做天使投资人?”然后他会再上门找被创业者点名的老板洽谈投资。“毕竟在杭州做电商多年,和化妆品、女装、保健品、家纺类等细分门类中优秀的淘品牌都非常熟。如果老板愿意投点钱,投资就达成了。其实老板们多少也愿意出资。”目前,阿贵所投企业的CEO们,或多或少都跟着参与过天使投资。

他们投资的项目五花八门,包括B2B、B2C,从电商广告到域名交易,再到导购社区等,涉及完善的电商生态链。“有了这些板块,干别的事情容易很多,目前唯一缺的是手机流量。”不同领域项目之间都有关联,创业者相互学习借鉴或达成互补,彼此的业务交织成网状。“创业者抱团后,抗风险能力强很多。”

阿贵的项目投资额度一般在50万~500万元,占股不超过20%,他们还会重点关注淘品牌。一般要求B2C项目月销售额过百万元,且团队要有上进心。“如果月销售额过少,后期存在的不确定性因素非常大。电商本质是网上零售业,只要认真做事,多半能成。”阿贵尚未对做天使投资的经验进行过技术性总结,但他一般在投资前会看看转化率、复购率等运营历史数据,再跟同行业的创业者聊上一通,这样基本能达成综合性评估。比如,做保健品网络零售渠道的陶安居、家纺网络零售品牌——苏娜国际等企业基本都是按照这套逻辑来做的,它们都发展迅速,成为淘品牌细分领域的冠军。

“其实我干的事情也不多,因为本身有现成的资源。”阿贵经常跟电商圈的朋友们小聚,相互沟通信息。“同行业的前辈给新项目几句话指点,可能比投几十万元带来的价值大很多。”有时,圈内朋友遇到资金困难,会从阿贵处借钱。项目运作一段时间后,双方感觉不错,就直接将债务转化成股权。

“以股东身份进入企业后,有股权关系的创业者更容易达成信任。创业者有时候很孤独,创业路上存在的不确定因素也太多,需要找有共同经历又信得过的人沟通。有时做重大决策,需要得到同行的宽慰和支持。不是什么话都能跟人沟通,跟老婆沟通不一定听得懂。”

阿贵特别推崇天使项目“基地化+专业化”的模式。投资完毕后,尽量让企业入驻到Mr.I基地。他所谓的“专业化”是只做电商投资。“对天使级项目来说,在同一个物理空间内频繁交流,对促进项目发展的效果特别显著。但VC阶段的效果不一定明显。”他喜欢在投完之后不断沟通,一个月至少碰几次面,聚会经常是非正式性的。但阿贵不参加创业投资类论坛、活动,反倒是经常借着生日、节日等主题参加私人聚会,把创业者聚到一起。

“符合中国国情的创业者和投资人”

阿贵做天使的初衷是为B2B老团队寻找新发展方向,投资项目的同时,顺便还能了解B2C怎么玩。在他看来,经验获取的价值远远大于收益。

他所谓的经验不单单指业务经验,还包括为人处事的经验以及心态的修炼。“通过投资让我们迅速获取B2C领域的经验和基础,又能获得收益。比如,米折网现在做移动端,相当于为其他企业做移动互联网提前探路,积累人才和经验。”阿贵对NALA项目参与度尤其高,更见证了B2C的“波澜起伏”,这对他做忆红妆帮助很大。

“我在股权方面真的不是很在意。多一点股份、少一点股份,对生活其实并没有本质改变。你不在意的时候,对方也就不在意。要学会吃亏,多让利给别人,生活就会变得很开心。”阿贵更喜欢在融洽、和谐的氛围中享受创业和投资带来的幸福感。

多数项目,阿贵会从阿思拓派人过去“扶贫”,帮忙搭建管理体系,梳理HR、财务等系统。早期的NALA对阿贵依赖性很高。这位天使承担着“法律顾问+财务顾问+管理顾问+人事顾问”的角色。NALA管理体系成熟之后,阿贵才逐渐淡出。

米折刚刚成立时招不到员工,张良伦直接在阿思拓拿了一沓简历。当初招聘的一位客服专员已经成长为客服主管,成为除了三位创始人以外的第一号员工。米折网和多麦非常重视企业文化,都是深受阿贵影响。张良伦在微博上感叹:2013年年会,米折“开拓年·我们在一起”的年会主题和多麦的“我们在一起”主题不约而同;米折“开拓年”的定位和阿思拓的“拓2013”也不谋而合。

阿思拓和所投企业之间的关系有些微妙。项目初期,阿思拓协助构建HR、财务等体系,甚至帮忙招聘HR经理。项目长大后,再反过来给阿思拓做培训。“基地人才共享。我们和所投企业之间的知识、经验相互交融,形成良性互动。”

阿贵日常不会过多参与所投企业的业务,往往仅限于交流层面,即所谓的“多帮忙,少添乱”。但在融资过程中,企业法务类的事情,比如找律师等,基本都由学法务出身的股东阿贵全权处理。企业只需配一个行政人员跟阿贵配合即可。每次融资下来,能积累厚厚一沓合同。这位天使大哥帮创业者腾出更多精力放到业务上。

他跟所投公司核心员工都很熟,很多事情经常一起沟通。企业董事会、季度大会必然到场,每月抽出一两次,到企业周会上旁听,了解公司现状,顺便提出第三方建议。“有些不适合CEO说的话,换成天使投资人讲,就比较恰当。”同样,有时面对CEO的偏激决策,员工们不敢直接对峙。他们最先想到的是找阿贵吐槽。“天使应该是创始人和员工之间的润滑剂。很多天使最大的问题是跟创业者很难走得太近,这样就成VC了。”

这也带来了问题:阿贵需要在创业者和天使投资人两重身份之间来回切换。“在阿思拓,大家介于情面不好提出反对意见,都听我的”,但走到所投企业,阿贵就变成“二股东”角色。一旦碰到跟创业者意见不统一,阿贵从来不会冲动地拍板较劲儿。“有反对意见,该说的话还应该说。但作为第二大股东,角色定位应该辅佐老大、力挺老大。投资人如果过度追求控制力,会感觉不幸福;如果追求帮助别人把事情做好,看着企业们的成长与变化,自己会非常开心。”

“如果从逃避的角度来讲,创业大多时候是痛苦的。世界上最好的职业是做二股东、三股东。”阿贵享受做天使的过程。“公司所有的压力会聚焦在老板和第一大股东身上。当老大,开会得主持大局找结论,很累。公司干坏了大股东承担的风险和压力是最大的;干好了,第二大股东跟着享受利益。扮演好天使角色,谁都很尊重你。这不是很爽吗?”

用徐俊的话来讲,在与阿贵的配合之中,自己只负责业务,对外的事情都扔给阿贵,他在政府公关、社交方面的能力非常强。刘勇明评价:“阿贵是一个非常符合中国国情的创业者和投资人。在中国做企业、做事情就应该像阿贵,讲求中庸,不偏不倚,不慢又不激进。”

适合创业?

“我创业时间比NALA、米折早,但就销售额、外部影响力来看,他们比我自己创业的项目都要大。”甚至还有朋友直接对阿贵开过玩笑:你投资的案子似乎比你自己做的项目更成功。然后再意味深长地补充一句:可能你更适合做天使投资。

阿贵对自己有清晰的定位:现阶段肯定是创业者。“创业是给自己的阶段性规划,先创业,再做天使。专业天使是下一个阶段的人生选项”,阿贵爽朗一笑。当被问及是否存在压力时,他的回答是:“压力和动力本身就是一对相互作用力。”

其实阿贵的阿思拓项目也不差钱。拿阿思拓其中的一个项目——Zz91再生资源网来说,属于卖信息流的高净利率行业,已经做到B2B再生资源行业门户第一名,千万级规模。同时旗下的B2C项目——婚礼服饰自主品牌忆红妆也是天猫婚纱类目第一品牌。“这些老项目是公司利润输出基地、人才输出基地、经验输出基地,做天使投资的形象展示基地。”

2011年,阿贵找到做忆红妆的灵感纯属偶然,算是天使投资的意外收获。他曾经投资的一个婚礼服务类项目“龙贵名门”尝试线上卖婚纱,但效果甚微。处于“友情赞助”,热心的阿贵从阿思拓B2B富余团队中抽掉部分人员协助线上销售,并给予一定的资金扶持。随后,婚车等行业资源,化妆师、演员等行业经验丰富的龙贵名门团队直接转做“婚礼妈妈”咨询平台。

出乎意料的是,阿思拓团队用两年时间就将忆红妆做到淘宝婚纱类项目第二名、天猫第一名。阿贵总结说,尽管多麦、米折网、NALA也能提供经验、流量等部分支持,但之所以能实现如此快的突破,是因为关键因素在于婚纱行业的集中度偏弱,行业竞争处于初期阶段。随着对婚嫁产业认知度的加强,阿贵越做越有感觉。他想要做“一站式”结婚解决方案公司,打通整条婚庆产业链条。即网上卖婚纱的忆红妆、渠道品牌婚礼优品、咨询平台婚礼妈妈这三个平台同时发力。

众所周知,结婚人群的特征是高客单价、低频次、持续性消费难。“大家常说婚庆类产品复购率低,是指单一产品的复购率低,产业链条间其实可以实现高复购率。就是让结婚人群的所有婚庆用品都在我们平台上消费,让资金在整个链条内流动。至于一些非标准产品和服务,需要逐步渗透。我们有多少资源,就干多少事情。”

如今忆红妆年销售过亿。“只有1个亿,这是我对行业的极大不尊重。”阿贵相信线上婚嫁产业生意应该更具潜力。“我们的服务做得还远远不够,所以忆红妆的50万用户只愿意掏300元。如果把客单价从300元提高到1000元,就有5亿元的销售规模。”据他了解,从婚纱、礼服、旗袍、婚鞋再到其他用品,结婚的女孩起码应该消费2000~3000元。阿贵希望能利用好忆红妆目前的50万购买用户,他打算打通婚嫁产业链的信息流、物流、支付流等各环节,干别人没干成的事情。后来,他发现美国已经有对标的上市公司Knot,因而信心大增。

从2005年创业至今,阿贵经历B2B、B2C的一波波浪潮,见证很多家企业从几个人发展到300~500人。他明白一个道理:每波浪潮之后,沉淀下来的人才是真正的团队。学法学出身的阿贵特别信仰制度、注重规则,希望尽最大可能用制度代替人的管理。跟同等规模的企业相比,阿思拓在管理和制度方面的沉淀更多。一些管理咨询公司跟阿贵沟通交流后感慨:很多管理细节甚至比上市公司做得还完善。

B2B业务已经非常成熟,阿思拓旗下三个品牌全权交由相应的管理团队负责,阿思拓推行以财务管控为主,文化传承为核心,业务指导为辅的内部项目公司制,解放了自己,避免了复杂的具体管理。阿贵的人生规划分为三个阶段:第一阶段做电商创业;第二阶段做电商天使投资;第三阶段,利用之前积累的经验做电商教育。至少在2015年之前,阿贵会把大部分精力放在忆红妆创业,他想把忆红妆做成漂亮的创业作品。

返回移动版
扫码
关注
意见
反馈
返回
顶部