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内容营销的黄金法则:简明回答问题

在“搜索加社交”的世界,简明地回答客户关注的问题,是内容营销最好的方式。

文 | Ann Handley

以何种方式设身处地为客户着想?

网络营销领域里,存在两则惊人的事实。第一,70%的消费者更愿意通过内容营销的方式了解一家公司,而不是广告的形式,但是品牌公司在广告上所花费的支出要高于撰写文章方面;第二,91%的B2B营销商都使用这样或那样的内容营销,但只有36%的B2B营销商认为内容是有效的。

内容重要,原因何在?设想一下你是如何进行一次购买行为的:无论你要购买的是一台割草机,还是一份健康计划,你可能都会在谷歌网站上搜索可选品种,阅读网友评论和建议,甚至还有可能让Facebook或Twitter上的好友来一次投票表决。事实上??,当我准备购买数码相机时,我就是这么做的。

传统体系之下,品牌公司设法通过广告和其他推广力度,以吸引我们关注它们的产品。与传统体系不同的是,现在我们可以直接找到自己需要的品牌产品。

当今世界可谓“搜索加社交”的世界。企业的注意力应该放在互动能起到的作用上。关键的一点是要诚心诚意换位思考,并在此基础上创建有用的内容。

简明地回答问题

Marcus Sheridan 表示:“就我而言,内容营销的黄金法则是简明地回答问题。” Marcus Sheridan所在的公司名为River Pools and Spas,位于弗吉尼亚州的华沙镇。他深入研究了这家公司的营销策略。之前,他重点采用的方法是在广播和电视上打广告;现在,他借助的媒介是内含信息的博客文章和视频。

他的成功与内容所体现的特质休戚相关:他愿意在线回答棘手的问题,而大多数公司却不愿这么做。这些公司只是在与客户见面之后,才会对诸如成本以及可能会出现的问题进行详细解答。

从Sheridan这里得到的经验是这样的:太多的公司创造的内容不是以客户为中心,而是以企业为中心。以客户为中心的内容是指你为客户所做的事情,而以企业为中心的内容则是介绍你自己。从以企业为中心的内容向以客户为中心的内容的转变,这个过程虽然微妙,却至关重要。

扪心自问一下你的客户是否对这些内容心存感激。实际上,他们会因为你为他们做营销工作而感谢你吗?如果答案是肯定的,那么你就淘到金子了。

回答问题的过程,就是吸引客户的过程。在此过程中,还表明你了解客户的具体问题和关注的事情。Sheridan赢得了潜在买家的信任。想好那些你希望与客户进行巧妙沟通的内容,为你的企业创造商机吧。

形成自己的风格

表达换位思考的方式至关重要。另外,每家公司都应当有自己独特的声音。

我喜欢那些使用简单语言进行直接交流的网站。例如,英国政府网站(gov.uk)就是我喜欢的一家网站,它将复杂的政策及文件以简单方式展示出来。任何企业都可以从这家政府机构那里学到很多东西,政府机构的网站能使人联想到它的网络写手的写作风格应该具备以下特点:

一目了然、言简意赅

内容鲜活却不大删大减

措辞犀利(友好的措辞可能会毁了精准)却不失人性化(而非死气沉沉)

严肃且不夸大其词

为了形成独特风格,网站的语言可以或讽刺挖苦,或活灵活现,或趣味横生。但客户服务页面却要保持一贯的基调:当客户遇到问题来访问的时候,选用对客户有用且关切的基调。

(译 | 李桂祥)

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