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纽约早教开到北京,成功能否复制?

通过丰富的产品内容和五星级的客户服务标准模式,纽约国际儿童俱乐部成为最成功的早教市场“撼动者”。

文 | 刘辰

一个2001年创立的早教品牌,最近3年的营收连续增长84%,这是女性创业者帕米拉·沃尔夫在美国经济危机和高度发达的早教环境当中创下的一个奇迹。纽约国际儿童俱乐部用一套专业、丰富、权威的内容产品和五星级的客户服务标准模式,成为纽约最受年轻父母欢迎的儿童时尚俱乐部。

一年前,纽约国际儿童俱乐部带着一套独特的课程产品和运营之道进驻北京,计划在5年之内将其做成中国的高端早教品牌,且被认为是唯一能与金宝贝、美吉姆抗衡的早教品牌。在中国运营第一年,纽约国际儿童俱乐部交出了理想的成绩单,仅一家店就累计会员近600名,在上海、合肥的分店将陆续在年内开业。会员中,甚至有开车十几公里带孩子来上课的家长,这位高端早教市场的“撼动者”大受欢迎的秘笈何在?

做“一站式早教”

在美国,纽约国际儿童俱乐部从创立之初就受到注目。创始人沃尔夫本身就是一位著名的女性创业者,她在美国各大报纸开专栏,上电视节目,在ABC电视台热门真人秀《超级保姆》做专家撰稿人。1991年,沃尔夫迎来自己的第一个孩子,当时她还以为两周后自己就能回去上班,结果直到15个月后第二个孩子出世时,也没能抽出时间继续回去工作。商业世界的吸引力未曾褪去,一直到在陪孩子一起上艺术舞蹈课时,沃尔夫忽然想到可以创造一份事业,既投入身心,又能和孩子朝夕相处。

在美国,金宝贝侧重0~3岁孩子的潜能开发,侧重玩,给孩子自由、快乐,提供100% 的“yes 环境”;美吉姆则以锻炼体能为主,在美国针对体型比较偏胖的孩子,提供减肥的场所;在创建纽约国际儿童俱乐部时,沃尔夫已有4个孩子,她想突破几个孩子的年龄差,创立一间4个孩子能一起上课的早教机构,用更丰富的课程内容和更好的适龄性来满足一个家庭所有孩子对早教中心的需求——一个家庭中的孩子都可以进入同一间机构,而孩子成长到一定年龄之后,家长就无需再为孩子更换功能不同的早教机构。

“仅仅找到客户是远远不够的,硬件和软件的双重高水准留住孩子才是关键。” 纽约国际儿童俱乐部中国分公司运营总监Julia说。除了健身、艺术、音乐等传统早教课程,纽约国际儿童俱乐部还提供芭蕾、街舞、戏剧、表演、烹饪等实践课,一切围绕对生活的热爱展开,培养孩子的好奇心并促进社交能力、综合能力以及创造性。且在授课过程中,加强“俱乐部”概念,培养3岁以上孩子的自主选择能力。

高端定位,但吸引中间群体

“做高端早教中心,定位、选址、运营能力都是很重要的环节。”Julia说。实际上,定位于中高端,但纽约国际儿童俱乐部在国内并没有把市场价格定到最高,这是一种特殊的定价策略。而且,尽管标准与美国总部完全一致,但定价其实比美国还略低。“我们并不是要求家庭真正收入要达到多少才能消费得起课程,我们对高端的判断标准是指家长是否有开明的教育理念、消费习惯、国际化程度。”Julia说。在价格上,中间部分的消费群体趋势都在往高端靠,希望得到更高品质的服务和教育。尤其在对孩子的教育上,消费更是往高品质的方向走,纽约国际儿童俱乐部提供的品质和品牌影响力符合这样的消费趋势。

这种界定同样决定了选址。纽约国际儿童俱乐部将在北京的第一家店选址在太阳宫凯德MALL。“你要从区域、成本、人流量、周边环境、运营等角度综合考虑。不仅是早教中心内部的环境要好,店址所在的大环境也要舒适宜居。在美国,俱乐部店面都落户在富人区,所以我们在中国的选址既要在符合中高端消费水平的大型商场,又不能远离居民区。周边的服务设施一定要齐全,家长也方便到达。”

这样的地址并不好找,尤其是一线城市。“一些热门的商区,如朝阳大悦城也是我们考虑的位置,但现在没有合适的地方,早教机构一般对面积的要求很大,朝阳大悦城招商好几年了,现在能找到地方非常难。”还有一些区域,虽然人群消费水平够了,但是消费观念未必跟得上,这样的地方开起店来也不容易做好;也有的地方消费水平和消费观念都能达到,但居民密度太高,早教品牌也鱼龙混杂。

慢扩之道:不做数量之争

2001年纽约国际儿童俱乐部启动之初,只是纽约上城西区500名注册学生的一间小店,12年后发展成最受纽约高端家庭欢迎的儿童时尚俱乐部时,也不过十余家店面,全部为直营连锁。在中国,知名国际化早教品牌包括金宝贝、美吉姆等,都以扩张快、店数多为特点;但近两年金宝贝发展势头有所减缓,一是因为课程适龄段较低;二是竞争对手增加后,加盟商的区域已经相对饱和。

“早教范围一般是3~5公里,但太阳宫店开起来后,甚至有朝阳大悦城的家长带孩子过来上课,这说明市场空间还非常大。”Julia说。今年10月、11月份,纽约国际儿童俱乐部会分别在上海、合肥再开两家店面。

在中国,纽约国际儿童俱乐部适当加快了脚步,据Julia介绍,现正洽谈加盟商达到50多家。

“我在前期接触了很多想进入早教的合作者,他们选择的时候会迷茫,不知该从哪些方面考虑,其实好的品牌对加盟商也有一目了然的支持体系。比如有完善的课程、服务、培训等,到开店中后期能给予运营指导。”纽约国际儿童俱乐部的一个优势在于其在美国总部本身即是高端运作,进入中国仍然坚持高端化运作,已有很多经验可借鉴,“这与国内做高端,但其实在国外是中低端的品牌不太一样。”

纽约国际儿童俱乐部计划用5年时间将其做成中国的高端品牌。“我们会去严格把控发展速度,不会很快去扩张,而且一定是在保证品质的前提下。除了已经开业的北京太阳宫店外,上海、合肥的两家店在装修中,预计今年内还会有两家北京店面开业,年底之前会增加5~6家分店。”

所以,选择加盟商也会很慎重,“很多关注纽约儿童俱乐部的加盟者都是过去在早教相关行业的高级经理人。”Julia说,“我们不只是考核加盟者的经济能力,一定要看加盟者是不是真的想投入早教行业。现在早教行业比较火热,投资者都觉得能赚钱,但一定要选能真正认同品牌合作理念、真正想去做教育、不急功近利的合作伙伴。”找到这样的合作者并不那么容易,Julia说。即便符合条件的加盟者在资金上有一些困难,总部也会考虑提供部分入股支持。

在标准化方面,无论直营店还是加盟店都会管理到位。但从直营加盟的选择来讲,目前根据市场的判断,在北京、上海、深圳这样的城市将只会考虑直营,二三线城市才放开加盟。这样做的原因是“一线城市品牌集中,好多人选择进入行业是考虑赚钱,中高端家庭相对比较多,越是这样的城市,越要越谨慎,我们越会自己经营,到了二三线城市才会稍微放开。”

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