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买卖宝:移动电商之王为何要做手机?

买卖宝可能是继小米之后,第二家涉足智能手机的纯移动互联网公司了,但它的历史要比小米长。它是中国最早专注手机用户的移动电商,也是单体规模最大的移动电商,2013年销售额近20亿人民币。

《创业邦》杂志两年前曾在封面故事《神秘的移动电商》中报道过这家公司。两年之后,这家公司已经推出了自有品牌的手机。

一个简单的理由是,在买卖宝平台上,每月出货占比最高的品类,就是手机。这些手机的销售,也使得张小玮看到一个事实,就是无论是三四线城市的打工仔,还是一二线城市刚刚步入社会的青年人,他们对智能手机的理解和认知还有很大挖掘空间。

今年6月,买卖宝正式发售第一代自有品牌智能手机“大Q”,定价899元。9月份,大Q手机第二代正式上线。很快,又将推出第三代。这款手机的目标人群是所有85后、90后的年轻人。

手机并不是买卖宝第一类自主自主品牌的产品,但是第一类参与自主研发的产品。但与服装、鞋类自有品牌通过贴牌方式推出不同,大Q手机是买卖宝专门定制的。

但与买卖宝上的其他商品品类一样,大Q手机支持货到付款。这样显然会削弱一部分利润,但张小玮也颇感无奈,他认为这是普遍缺乏安全感的社会环境和传统的购物习惯决定的,短时间内难以改变。

大Q手机的推出,在买卖宝内部曾引起一阵唏嘘。

在买卖宝的商品体系中,3C类产品由于客单价较高,销售额可以占到总销售额的一半左右,国产品牌智能手机是3C的主营品类。买卖宝的大Q手机售价899元,相比较平台上经销的手机,它的利润率要低一些。买卖宝内部的经销团队一开始都嘀咕,为什么要做这个?更何况,买卖宝目前仍处于略微亏损状态?

但张小玮看到的是比利润率更长远的问题。

从平台自身发展来看,在销售规模达到100亿元之前,赚钱没有意义,建立用户口碑反而更重要。他认为这个阶段,最理想的状态就是,保持略有亏损,一旦需要,经过三到六个月调整,很快就能盈利。所以,在销售规模达到100亿元之前,买卖宝的目标是,继续保持这种可持续性的发展状态,迅速扩大规模。

从移动购物行业发展来看,移动购物领域的竞争将越来越激烈。

近几年,越来越多的传统电商也正在向移动购物市场迁移,这里面表现最突出的就是淘宝无线。通过在Wap端和APP端的发力,淘宝无线在移动购物市场上开辟了最大的领地。

虽然传统电商目前在移动端的快速增长源自从PC端的迁移与复制,仅仅是对自身互联网业务的一种延伸。但不可忽视的一个现象是,随着移动端硬件与网络的发展,以及“三低”人群的成长和移动电商的用户群向城市人口转移,来自中高端网购市场的传统B2C们,逐渐会对中低端网购市场上成长起来的移动电商B2C产生冲击,像始终面对“三低人群”的买卖宝需要不断吸收新的‘新生代’。

于是,在这样一个背景下,自有品牌的手机,对买卖宝有独特的战略意义。因为手机是年轻群体,尤其是打工群体最常用的移动互联网设备,所以自然是买卖宝切入用户的最好手段。同时,手机是移动互联网终端设备,是移动互联网最基础的硬件环境。张小玮也毫不讳言,大Q手机对买卖宝,就像kindle之于亚马逊,有业务的相关性。

2012年10月底,买卖宝立项,做自主品牌的手机“大Q”。在这个时间点上,促成买卖宝决定着手做手机,也是其深层次的一个源动力就是,用户需求使然。

用张小玮的话说,买卖宝是庞大的数据公司,对用户特征、需求的数据分析非常全。买卖宝希望能引入越来越多的品牌,但是在供应商对这个市场认知不足或者缺乏某一价位的产品时,就会选择利用自己的自有品牌进行弥补。推出自有品牌手机,就是基于这个思路。

7年间,买卖宝的年销售手机数量达到了200万台,已经掌握了大量的用户诉求。买卖宝经销的手机产品,一千以内的价格区间占的比例最大。但有一个问题,就是在这个消费区间内,用户的选择虽然很多,可并没有让他满意的产品出现。

很多国产手机往往有营销特色,突出某一个或几个功能卖点,再通过其他方面把成本控制到较低。但这会出现一个问题,就是产品的整体性能得不到优化。比如手机 CPU是四核的,那到底配多大的内存,才能让手机性能充分发挥?这样的问题,厂家并不会全盘考虑。而且,手机设计同质化严重,作为很私人化的产品,却不能展示个性。

这几年整天与年轻用户面对面地打交道,张小玮的体会是,用户吃穿用住的需求不会受电视机或者手机产品升级的影响发生变化,但近几年他们获取信息的能力更强了。这意味着买卖宝上的商品品类、价格、服务水准迫切地需要能跟得上用户的知识结构成长。否则,就会被这些正快速进步着的用户淘汰掉。

同样是千元机,大Q手机免不了被拿来跟同价位的手机比较。所谓价廉物美,千元机最被用户寄予厚望的是“性价比”。但张小玮不愿这么笼统地去比较, “单单看性能大Q也是很好的。”

但作为平台,买卖宝不可避免地要面临一个疑问:做平台也做自有品牌产品,岂不是当了裁判员又当运动员?

目前,大Q手机和其他买卖宝经销的手机产品一样在平台上销售。地球人都知道的事实是,电商公司都有一个经营策略,就是讲究各个商品之间的配比关系,因为得考虑销售额和利润,以及各类目产品的发展节奏。

目前,千元智能机已成为国内智能手机市场销量最大的类别。而随着4G时代的到来,国产千元机更已提前开战。因此,对买卖宝这个疑问背后的担忧是,抱养的孩子与亲生的孩子能否得到公平的对待?它质疑的是买卖宝的最终定位。

但张小玮并不认为买卖宝的平台定位发生了偏移。

一、这本质上还是产品间的竞争,是把选择权交给用户;

二、从整个产业来看,产品同质化严重,本身不可避免地已经进入一个加速盘整和收缩阶段。从2010年到2013年,手机生产厂家、设计厂家将减少至少三分之二,品牌集中度越来越高了。只要是好产品平台都愿意销售。所以,即使有了大Q,小米手机在买卖宝上还是照卖;

三、从渠道平台经营策略上,目的并不是干掉谁,关键是你有没有给你服务的用户创造持续的价值。自主品牌是从属于整个商品服务战略的。跟沃尔玛、家乐福这样的大渠道商很像,他们大概有20%到30%的商品都是自己研发来匹配的。所以,做零售服务平台,这是买卖宝不能变的本源。

不过,张小玮也强调一点,渠道有了流量、有了钱,也并非无所不能。能做成什么,也还是跟团队的基因和思维方式有关。他认为买卖宝有能力做自己的手机,而且能以一种与众不同的方式推向市场。

在拼性能、服务的基础上,买卖宝更希望能突出的是大Q手机的品牌内涵。

与锤子手机针对中高端市场、美图秀秀突出某一项功能的定位不同,大Q手机按照年龄段来划分自己要服务的手机用户——85后、90后的人群。张小玮希望,自己的这款手机能代表一定的精神诉求。他甚至这种品牌内涵能溢出手机之外,蔓延到其他品类,进而变成整个买卖宝平台的精神特质。服务人群不变,只是根据用户需求的变化,商品品类和服务会应需而变。

于是,很长一段时间以来,买卖宝的团队都在努力思考和推敲一个问题:买卖宝自有品牌手机的DNA是什么?因为这是买卖宝塑造自身品牌形象的重点,也是其手机品牌的灵魂所在。

“希望这款手机是代表个人,而不是企业。”基于这个出发点,大Q手机的LOGO选择在买卖宝内部曾引起过争论。最后大家一致同意,现在很多手机品牌的名字都特意和移动互联网相关,但是这和用户有什么关系呢?这个图标应该更多体现用户的精神世界。最终,买卖宝选择了大Q这个形象设计,从形态、色调上都彰显叛逆、颠覆的气质。它的形象也是一个人在路上行走的状态。

走在大路上,这是买卖宝为大Q手机设计的一句广告词,目的就是为了突出85后、90后人群的个性表达——16到30岁的年轻人,承受社会很大的压力。但每个年轻人都有一个梦想,他在冲着梦想走,也许道路是很崎岖的,但是只要继续往前走,那就在一个很宽敞的大路上,这是一个态度。

有了品牌内涵,但怎么触达目标用户?很多手机企业都在研究小米,学习它的多层营销模式:商用样品发售前先进行预热,利用互联网达到饥渴营销的效果;同时以手机发烧友人群为引爆点,利用微博、团购等新型商务模式开展促销活动,形成滚雪球式的口碑效应;零售渠道完全依赖小米网站的网络直销,线下配送外包给凡客诚品,从而将渠道成本缩减至最小。

但张小玮觉得依靠自身积累的资源和能力,完全可以走出另外一条路子——因为电商的本质是零售,而掌握用户需求,用强大的成本控制能力把它造出来,再以最有效率的渠道方式把它发出去,挤压传统渠道利润的能力,是互联网零售最大的一个杀手锏。所以,在营销上也是一样,大Q手机要以更迅捷的方式抵达用户,就是把全渠道打通,直抵目标用户,现货发售。

接下来,除了买卖宝渠道本身,大Q手机还将通过其他线上线下渠道销售。而这种随时随地向海量用户展示的路径和渠道资源,买卖宝早已通过与腾讯、UC、运营商等的合作建立起来。

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