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型牌男装:在网上完成服饰定制

庞大的数据库支持+号型细密+专业化样板+用心经营,是型牌完成网上定制服装的法宝。

文 | 吉颖新

你可以想象在互联网上用3个数据定制衣服吗?

在型牌男装(以下称“型牌”)的网站上,“密码定制”4个字跳进视线:你只要在线输入几个简单的尺寸数据,网站数据库就可对你的数据进行计算,并迅速匹配出你定制所需的所有细节尺寸。

“3个数据做定制”打破了传统服装界“烦琐”定制的模式。在服装界,西进而来的定制一向是与“高级与繁复”连在一起。不过眼下,集高贵身份与上乘品位于一身的高级定制,在商业销量确实无药可救的大趋势下,如Chanel、Christian Dior、Givenchy等各大品牌也纷纷试着摆脱自身原来高不可攀的作风,开始对大众表现出某种亲和劲儿。

“型牌要做的就是网上高端定制。互联网是平民化的,但定制不是。型牌是把高级定制的规格和价格拉下来一些,再通过互联网手段去覆盖更多的消费人群。”型牌CEO、北京酷绅服装有限公司(以下称“酷绅”)总经理黄岳南告诉《创业邦》记者。

未必很奢侈,但是很讲究。型牌的定位介于高级定制与成衣生产之间。而其网上定制的便捷性,希望“meet”城市中产阶级生活定制化服务的需求。热播剧《咱们结婚吧》中演员黄海波的很多着装造型就是由型牌赞助提供的,型牌希望用服装去合作一些定位适合的推广项目。

“人们通常在理念上不太理解这种制作方式。”黄岳南坦承,“市场接受度一直是型牌模式的短板。”业内人士也在关注官网型牌的做法,因为能否将线下试穿的传统习惯引导到线上是个很大的挑战。

型牌属于大型团体服装定制企业——北京酷绅服装有限公司旗下的一个在线定制产品线。“从创办酷绅进入到服装领域,我已在这个行业做了17年。现在推出用数据在网上定制,不用人工去量体了,不说行业从未有过,我这么说着自己心里也跳。”戴着一副黑色圆边眼镜的黄岳南,自己就身着型牌休闲西装,“但这件事在原理上说得过去,事实证明,我们确实可以用一整套数据系统支撑这种运作模式。”

一款服装,一万多个号型

型牌将互联网与传统服装定制相结合,打出的口号是:不用专业量体师上门量体就可以定制合体男装。“你也可以说,我们找到了让人们将衣服穿得更合体的密码。”型牌COO施春蕾告诉记者。

所谓密码定制,即是由客户取代过去的裁缝,个人按照网站指引的量体步骤自行量体得出尺寸数据,下单后再通过网站智能化系统交互对数据进行分析、处理,最终完成在互联网上定制衣服(而这通常只需3个数据)。型牌会提供面料小样、测量皮尺等,帮助客户实现在家下单。下单后15个工作日,定制的产品就会快递到客户手里。若经试穿有任何不满,可随时免费修改或重新定制服务。看上去,一切都透着电子商务时代的便捷性。

“大多数客户自己测量都没问题。若有异常数据系统会自动转给客服,与客户确认后再进行操作。如果数据在正常范围内,订单就直接下到工厂车间生产。”施春蕾说。

网上定制衣服听起来很美好。但这个“美好”来之不易,黄岳南说,他早在20世纪90年代中期从日本刚回国创办酷绅起,就开始琢磨,如何将做服装与信息科技结合。

当时他意识到个人定制在中国需求会越来越大,但随着认识的加深和电子商务的兴起,他认为实体店运营的线下定制模式很难成功,一直想将定制搬到网上,但如何解决网络量体的问题则是他最大的困扰。

黄岳南不停地在网上翻阅各种相关文章。“突然一篇文章启发了我。那是大连服装学院一个教授写的,他的文章主题是批评国内服装行业某些企业总是鼓吹自家制作的衣服多么合体,他则指出,人体尺寸那么复杂,但厂家做衣服一般只有3个号型能合体吗?”

当时包括到现在为止,市面上的成衣女款最多也就5个号型,男款成衣8~10个号型。

这如醍醐灌顶一般。黄岳南说:“我突然就明白了,对呀,那么几个号型怎么能够合体呢?那我多做一些号型不就合体了吗?!”

“此后,我们就在自己的生产系统里,一款衣服大概备有一万多个号型。而这1万多个号型可以保证把95%的人群套进去。”

黄岳南说,经过统计分析发现,当给客户提供2000~3000个号型时,95%以上的人只需提供3个数据就能定制出一件合体的衣服。

密集号型的突破是型牌模式得以推出的一个重要节点。这样对使用互联网做定制的客户一方来说,就是把本质很复杂、需要大量尺寸信息的定制过程变得简单、易操作了。

在讲究量体裁衣的服装定制行业始终存在着的难题就是:合体。人们传统观念中,只有“一个神奇的裁缝”才能解决这个问题。但是在黄岳南看来,“测量本身真得很简单,裁衣比量体更重要”。

“相信我,你自己测量一定比别人量会更用心。而且我们网站在整个量体过程中会提供智能化、人性化支持。”黄岳南说,“这里其实最主要的就是要打破传统思维。”

但这种创新式思维毕竟“与行业传统表达方式完全不同”。黄岳南承认,“跳出专业裁缝角度来做,这个事情说起来简单,在实操中转换过来不易。”为此他们坚持站在客户角度考虑问题的原则,在转换专业传统思维做网站导引和说明,不断优化网站数据、说明以及体系方面下了不少功夫。

有业内人士说,95%是服装行业定制满意度最高水平。“型牌上线4年了,返修率越来越低,基本做到行标的95%,已和人工没什么区别了。返修一般出现在最初的一两次定制,因要和客户的某些穿衣习惯进行磨合。”黄岳南肯定地说,“而型牌现金客户返修率能够达到3%。有时候他自己量出来的尺寸,甚至更合体。”

在黄岳南看来,庞大数据库支持+号型细密+专业化样板+用心经营,可以让型牌提供给网络客户更多的选择性和满意度。

一个月前,国内一家主做消费品风险投资的公司开始与型牌接触。当记者问到目前尚不愿透露姓名的该公司此项目负责人——最看中型牌的哪些竞争优势时,他表示,一方面是他们完整的生产线对质量的控制;另一方面是这个团队对互联网的理念及理解。而他表示有些担心的则是怕“量走不起来。”

其实在2010年,型牌推出不久,就有风投被其创新性吸引,找上门来要进行投资。“但我觉得型牌自身发展节奏可能无法满足他们的回报要求。这个项目本身不是快速项目。定制需要漫长时间养它,如过于急切,难以真正做出有品质的定制产品出来。”黄岳南说。

目前型牌的用户有几万人次,付费用户大约几千人,年营收最高达到500万元。目前主要还是依托母公司酷绅,每年大约有500万元左右的投入进行运营。

定制服装,如何与大数据结合

黄岳南表示,1996年的酷绅决定将主营业务定位于团体装,国内该领域市场可说是一片蓝海,同样,今天他们推出型牌,也未见几家对手。即便型牌已推出4年时间,目前除几个发源于互联网的小网站在做类似模式,“大部分人甚至还不相信这件事存在的可能性”。

黄岳南个性中具有某种要做“不着边际”的事的创业DNA。当年他从农业大学物理生物学专业研究生毕业没多久,带着“不想按程序,按可以被算出来的前程来做事”的想法,他辞职去日本“打工”。1995年回国后,他仍旧不想去某个国家大型机构研究所工作,梦想着自己做一家企业,后来他创办了酷绅。

“每个做企业、创业的人,最初都有很大的梦想和激情。我自己当初想到的,也是成功之后的美妙。但是怎么才能成功呢?其实,这个从一无所有——到成功的过程该怎么走,很多人一开始都没想清楚。”

1996年,创办酷绅快一年的时间,业务量非常稀少。这时有朋友对他说:“你们工人、机器都闲着没事做,给你点团体装的活儿做做吧。”

至于不再把“团体装”当作没事干时做的“活儿”,而是正式把它作为酷绅主营业务是在1997年下半年。“那时我把这个问题想明白了。我觉得团体装将在中国出现一个大市场,这个逻辑其实很简单:市场经济不断发展的趋势下,企业形象会成为企业进入市场的一个重要元素,而服装是提升企业形象很显性的部分。”

把原理想清楚并不等于能做好。刚开始他们大批量生产团体装时,每次一到给企业客户去交活,黄岳南就会提心吊胆,担心衣服的各种不合格,“并且老是去道歉,太没面子了”。

他们逐渐将注意力调整到内部生产系统,并将“让客户员工满意”作为酷绅重要的理念和价值观。“一次满意度达95%”,现在职业装招标都在用这个口号,这口号就是酷绅第一个打出来的,要将返修率降到5个点以下。”

但怎么真正做到让客户满意呢?之后他们还是组织人员用差不多5年的时间埋头做研发,研制出一整套信息化系统。使用工业化的专业设备、流程、流水线模式,通过信息科技手段,大量减少了人工犯错机率。而他们当时做的三件事情为后来型牌推出打下伏笔。

第一件事是集成品类,分门别类建造技术线。随着团体装的定制,酷绅从量体裁衣中收集到大量人体尺寸数据。可以说,任何服装品种酷绅几乎均能制作,比如说西装、衬衫、商务夹克、裤子等。

第二件事是将定制过程信息化,互联网直接连进车间。用信息化与互联网手段,减少传统工人制作的人工环节。

第三件事是开发 “Etailor”(电子裁缝系统)。他们从2000年开始着手开发人体数据库系统。就是这个系统,可以处理客户各种各样定制需求和信息,从量体开始——到样板出来这一整套全部细节数据,比如面料信息、款式信息、尺寸信息……他们用这个系统处理了大量的团体服装定制,正是有了电子裁缝的成功,才有了型牌网上服装定制的设想。

Etailor是型牌推出互联网服装定制模式的核心所在。“我们从过去100万人量体裁衣过程中记录下这些数据。”这是型牌模式的内核,也是型牌难以复制之处。

不过,施春蕾告诉记者:“定制在许多环节,机器还没办法替代手工。”男装产品的价值主要是由面料、工艺、样板决定。目前型牌选用的面料都是世界高端品牌,比如衬衫主要是Thomas Mason、Alumo、Monti等,西装面料就是scabal、Dormeuil、Vitale等。

“像我们西服的压线用的全是丝线。而丝线有个特点,打结是打不死的。所以每一件衣服走到这个环节,工人都要先把衣服从机器上取下,穿上手针,一针一线地用手工打结后,再压到衬里面去,然后再上机器进入到下一个环节。”在她看来,越好的面料越有自己的风格,需要精心对待,才能真正做出一件有品质的衣服。

目前国内也有几家类似做定制的公司,像埃沃(IWODE)、优衫等。也许囿于定制特性,市场规模都不大,且尚未有一家独大的情况。埃沃眼下已拿到IDG资本1000万元投资,黄岳南认为它与型牌模式不同。“大家发展的技术路线不同,虽然它在天猫上也有网店,但运营还是以实体店为主;另外两家人群定位也不同,我们定位在30~45岁有一定沉淀的人群,埃沃的消费群更年轻。”而在黄岳南看来,“1000万元要做成定制这件事很难。”

在中国服装行业,被公认的两个机会市场是高档服装与小批量定制。其中中高端定制市场蛋糕至少有几十亿人民币。“从行业角度来看,中国1/3人群需要定制服装,等市场成熟,一家企业年销售额达到10个亿应该不成问题。”黄岳南对此很有信心。

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