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兰玉:像法国人那样卖婚纱

“定制婚纱的客户,这段时间是她一生中爱情的最高峰,我们去倾听、分享她的爱情故事,做出属于她的那一件独一无二的婚纱。”

文 | 吉颖新

兰玉看上去比照片更纤瘦,粉色粗线毛衣,绿色休闲裤,坐在一张长方形白色工作台前,两个化妆师正在忙着为她上妆、做发型。“晚上新浪微博之夜有活动,大V们都会去。”她告诉《创业邦》记者。在她身后,挂着一件暗绿色带镂空礼服,是为出席晚上活动准备的。

采访所在的这家紫色调为主的花店,一楼被设计成两个区域,临窗一面是花店展示,窗前摆放着身着婚纱礼服的服装model,其中一件紫色美人鱼设计的礼服,是世界小姐张梓琳在上海电影节上穿着的;靠里面是兰玉正在化妆的工作台区域,被几个顶天立地的浅橡木色书架环绕,书架上的书很杂,其中有不少服装类精装本杂志。

花店的二楼是兰玉工作间。兰玉婉拒了记者参观的要求:“车间是恒温无菌设置,进去都要换工作服和鞋子。”她说里面全是白色布料和蕾丝,怕带进去尘土和小黑线,听上去感觉竟有点像“医院的手术室”。

兰玉工作室2008年成立,2010 年她作为“85后”新锐婚纱设计师开始闯进大众视线,主要是她为众多明星设计了婚纱,她创建设计师品牌LAN-YU, 不仅在罗海琼、李小璐、谢娜的婚礼上引起注意,而且从戛纳、威尼斯电影节到国内各大电影节,LAN-YU品牌的定制礼服很快成为越来越多一线女星的“红毯战袍”。

眼下兰玉工作室除了在北京、上海有三家店,今年还在巴黎收购了蕾丝工坊,将在巴黎、伦敦和悉尼开设三家分店。“做时尚就要到时尚之都去做,我们做高级定制一定要到巴黎去。”她说,尽管公司在忙于国际化布局,但“2014年全年,我们全球婚纱定制只生产限量版10件,因为我们只做金子塔尖那一个尖” 。如此商业布局势必影响公司商业上的营收。“在婚纱礼服高定(高级定制)这个部分,我们就是做品牌,营收不在考虑之中。我们商业营收是靠品牌完美成熟之后,下一步增加产品线和批量生产来完成。”她说,公司目前投入4000多万元,今后5年之内,一直都会处于投入阶段。

与你的客户谈恋爱

事实上,兰玉工作室不是兰玉第一次创业。2005年,还在北京服装学院上学的她就在学校附近开了一家名为 “beautiful blue ”的小工作室。“就像一个跳舞的人要找个地方跳舞,做衣服的人就想找个地方做衣服。”当时她和学姐俩人租了一间9平方米的房间做工作室。“只能算是零投资创业,就是用几十块钱买了第一件衣服的面料回来,做成衣服拿出去卖,挣了钱再去买面料做第二件。”

经营了4年时间后,到兰玉毕业时,beautiful blue被中纺收购。

兰玉也来到中纺工作。但她很快意识到,“我还是想做小众,对一个设计师来说,就像做科研的科学家,你若让他非得去为大众服务,其实也是件很残忍的事情。”

兰玉辞职,去了纽约进修服装设计。2009年年底她回来后正式创办兰玉工作室,主打婚纱礼服定制。“我有从最初创业时培养的客户,他们一直都跟着我,差不多一两百个VIP。”

作为一家创意工作室,兰玉工作室小而全,从设计稿、打版、制作、售卖到售后服务,是整个上、下游全产业链运作。

“高定婚纱并不仅仅是一个创意工作,我这个方面的理念也是逐渐成熟,它更是一个服务行业。”她说,当你有客户之后就总在想着如何做才能让客户更满意?最早时给新娘准备的捧花都是她自己亲自去买、亲手扎好。

通常客户定制一件衣服,需要几次试穿,从第一次给客户试衣服开始,兰玉都是亲自上阵。“客户将衣服穿上后,为她们穿鞋子的工作也一直都是我做。”在她看来,这个过程就该这样。“我在欧洲做高级定制,都是高定老裁缝蹲下来给你穿鞋子,给你系衣服带子。”

兰玉是水瓶座的,她说有一次和同星座的章子怡聊天时,她们不约而同地提到水瓶是“最具有创造力和服务意识的一个星座”。而说到服务意识,她头脑中的理念是:应该是没有底线、没有上限的(除非涉及民族自尊心的问题)。

“你开心时我陪你开心,你不开心时我要逗你开心。” 她说,《河东狮吼》里面张柏芝说的这段话,“可以概括我们服务的精髓”。婚纱客户一般需提前3个月预订。 在这个过程中,兰玉团队会为她们送花、送蛋糕,分享她的爱情故事,让客户开开心心。“其实我觉得所有企业家或者创始人都是艺术家,都要发挥创造能力去打动客户。”在她看来,雷军的小米就是用一个特别艺术的行为获得了用户。“他用简、快、平的方式让用户加入研发,跟用户一起玩。”

“我们的理念有点像小米,就是要跟客人一起谈恋爱。这里有两层含义,我们可以跟客户谈恋爱,我们也可以陪着客户跟别人谈恋爱。就是分享她所有的快乐。”兰玉秉持“just for love ”的设计理念,认为每一件婚纱礼服作品的设计、制作过程,都是聆听爱情、对话心灵的珍贵历程。

兰玉的第一位演艺界婚纱客户是罗海琼,兰玉为她设计的婚纱就是一件公主样式抹胸蓬蓬裙,这是兰玉亲自带团队飞去罗海琼当时拍戏的现场,在深入聊天后,依据她的性格、独有的爱情感觉精心设计而成。“定制婚纱的客户,这段时间是她一生中爱情的最高峰,我们去倾听、分享她的爱情故事,然后在这个分享过程中,做出属于她的那一件独一无二的婚纱。”

不是高端,是高级

兰玉工作室创办之初,为打品牌在商业上走“明星路线”,而这些明星客户的获得基本就是靠口碑传播。“如果你的东西够好,你不需要去推销。明星们也并不是你向她推荐,她就会穿。 明星是没有忠诚度的,因为她们只选最好的,如果你想让她们选择,你就要成为最好。”她说,“在与每一位明星合作时,我们都用120%的诚心诚意去做出唯一的一件。”

兰玉举例说,为李小璐婚礼设计的几套婚礼服装,后来被淘宝上有些设计工作室抄袭,当时还有人出高价要买兰玉这个设计,再做一件。“我说这绝不可能,我们坚持这种品牌上的独一无二性。”

“每件婚纱背后都该有专属于它本身的爱情故事。外人看整个过程只是在做一件衣服,但在我们,一件婚纱出现就是一个家族故事的产生。”在她看来,这个故事承载着一种非常庄重的仪式感,会在新娘、新郎的家族里流传很多年。

通常一件礼服下单要出三种图:款式图、效果图和草图。草图是设计时最先画下来的,效果图为给客人展示,款式图则是加工时给师傅用的。“所有的师傅都不喜欢原创,他们喜欢只做一个款,然后不停地重复,但是我们的每一件打版都有不一样的精髓,这样才能幻化出浪漫的感觉。”LAN-YU品牌的婚纱最低10万元左右起价,“但我们几乎没有十几万的产品,基本一件要30万元左右”。2013年,她们定制婚纱最高价是126万元,兰玉略显兴奋地告诉记者:“刚刚就发生一件值得庆祝的事,公司接到一个全新的设计是198万元,刷新了之前的记录。”

收费标准按工时和原料计算。比如126万元那件婚纱,全部用蕾丝做成,并在蕾丝中将新娘的名字一针一线地“钩花”进去,婚纱后面还镶着钻石做的花蕊,“就像谢娜那件有十个花瓣的婚纱也全部是用钻石做成的。所以人工和原料每一项收费都标得很清楚,反而设计与服务是最不需花钱的。”

为了婚纱设计上完美的“不二性”,2014年,他们的婚纱产品线只有限量版10个客户(新娘)。“我们会给这10个新娘最完美的幸福承诺,她们可以飞到我们全球六家店的任一家去做,我们也会为她的爱情拍个微电影。”

而这10款Just For Love ,是LAN-YU 高级定制的精髓所在。婚纱面料均采用法国定制蕾丝(蕾丝品牌亦是Chanel、Valentino的供应商),礼服内衬自伦敦定制,由4位有30年以上经验的老师傅手工绣制,设计师兰玉面对面沟通设计,让每一件婚纱礼服都是独一无二的绝版。

在兰玉看来,这整个过程会很高级。“它不像金子那么值钱,但它比金子更难获得。”她说,“所以我们说什么叫高档?这定义很不同,而且我也很不喜欢奢华这个词。我们的婚纱定制做的就是金字塔尖部分,它会是很高级的一个享受。”

以婚纱为第一个点,兰玉接下来会推出香水、包包、鞋子等产品线。“这也是为什么我们把设计放到巴黎的原因。我觉得从商业的布局来说,很有这个必要。因为我们是做时尚,在中国做时尚,其实做不起来,那我们就到巴黎做吧。”

做品牌,不同的讲述就有不同的消费效果。“运作一个品牌,就要特别地有样儿,一定要把自己的产品形容好。”兰玉想了一下,接着说,“就要像法国人那样去卖一个东西,把这个东西卖得特别有范儿。”

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