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咖啡之翼尹峰:“神仙姐姐”成长记

尹峰特别喜欢“陈欧体广告”里的一句话:“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水。”

文 | 一言

像往常一样,尹峰在咖啡之翼位于北京世茂百货的店里吃晚饭,这时一位服务员过来告诉她:“尹总,有位客人想要您的签名,好像是个大学生。”尹峰出去看了下,一个刚刚毕业半年的大学生,想请尹峰在他的毕业证上签个名。

“这怎么行?毕业证这么严肃的证件怎么能签上我的名字!”盛情难却,尹峰和他拍了张照片。

对于这里的店员来说,这已经是见怪不怪的事情了。他们的老板不仅仅是位创业者,还是个明星。自从天津卫视《非你莫属》节目火爆以来,尹峰就成了咖啡之翼的代言人,她的名头甚至比她的公司还要响亮。“曾有一对新疆的父女,花了一年多时间,用各种时尚杂志的彩页,组拼成一个和我一样高大的五彩花瓶寄到公司来,瓶身上的拼字是我爱咖啡之翼神仙姐姐。”尹峰很感动地说。

漂亮、有气质、有知名度,还是个拥有超过20家直营店、50家加盟店的连锁餐饮创业者,在新媒体时代,这本身就组合成了一个可以被引爆的传播点。被粉丝称为“神仙姐姐”的尹峰,最喜欢的一句话却是陈欧在那段著名广告里的自白:“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水……路上少不了质疑和嘲笑,但,那又怎样?”

“表面上看,我是个白富美,光彩照人,但我首先是个创业者,干的又是最接地气儿的服务行业。”尹峰说,“咖啡之翼走到今天,是因为我和团队摸爬滚打的坚持和付出。”

身边的三种人:高富帅、土豪、屌丝

自从加入《非你莫属》BOSS团之后,尹峰每个月要腾出6天时间录制节目,从早上9点开工一直到半夜,每天录两期,到现在已经超过500期了。在以男老板为主的BOSS团里,尹峰给观众留下的印象是“有理、有利、有节”:喜欢站在求职者的立场考虑问题,没有那么咄咄逼人。

在尹峰2010年加入节目组之初,咖啡之翼仅仅在长沙有14家店面,还未在真正意义上走出湖南大本营。但随着《非你莫属》的火爆,知道咖啡之翼的人越来越多,这就形成了一个奇怪的悖论:名声在外,但顾客找不到店面。

“尤其是北京和天津,前者是首都,大部分老板的公司也在北京,所以影响力大,而天津是《非你莫属》节目的‘娘家’,收视率极高。”尹峰说,“从2012年开始,我们就考虑把管理总部迁到北京,把北京和天津作为咖啡之翼走向全国的始发站。”

尹峰把北京的第一家店选在了世茂百货。她看重的是,这个地点位于工体和三里屯之间,是北京新消费文化的“集散地”。但当她和世贸地产的负责人洽谈入住事宜的时候,对方告诉她,店铺装修必须两个月之内完成。尹峰说没问题,保证按时入住。

签完合同后,这位负责人请尹峰吃饭,还略有不安地问:“尹小姐,咖啡之翼是您的主业还是副业?”尹峰说当然是主业了,干了12年了。“那就好,总看您上电视,还以为是明星玩票呢!我真担心咖啡之翼影响了我们开店的速度。”最后,咖啡之翼只花了50天就装修完毕,并成为第一家进驻世茂百货的餐饮企业。

而让尹峰一直哭笑不得的是,不少人都以为是在《非你莫属》之后,咖啡之翼才横空出世的。“我们进军北方市场,有点像当年牛根生做蒙牛的路子:先做市场,再做产品。”尹峰说,但我们在长沙10多年的经营、摸索,其实已经积累了足够的经验。

2013年是咖啡之翼历史上唯一没有开直营店的年份,因为这一年他们接了50家加盟商。“虽然在同一个品牌下,但直营与加盟的扩张方式、管理方式,对连锁行业来说差别很大,我担心两个同时做对我们的挑战太大,所以就在去年暂停了直营,专心专意做加盟,说白了,就是摸索怎么更好地建立咖啡之翼的服务体系、管理体系,通过数据来运营,而不是简单的人力投入。”尹峰说。

在《非你莫属》BOSS团里,尹峰是白富美老板,身边的其他男老板基本也都是高富帅,而她每天打交道最多的人,其实还是员工或合作伙伴,用互联网的说法,这两类人不是“屌丝”就是“土豪”。也就是说,尹峰要经常在几种工作模式之间不停切换。

尹峰出身于革命干部家庭,从小就是大家闺秀,所以当她成了老板之后,依然习惯“一本正经”地端着。在长沙开了几家店之后,随着管理半径的增大,她发现与员工的沟通经常出现问题。“我总是用很专业、很文气的语言向那些端盘子的员工指出问题,但他们根本就听不懂,我讲完之后问题依旧。”尹峰说,“后来我发现,是自己出了问题,必须得改,要用员工听得懂的语言和他们沟通。”

而在以互联网老板居多的BOSS团里,尹峰认为自己对《非你莫属》节目的最大贡献就是改变了人们对餐饮这个最传统行业的认识。“一开始有些老板经常嘲笑我是开饭馆的,我就回击他们:你的公司几年了?你的公司盈利吗?”

在尹峰眼中,贡献之二就是改变了这个行业的从业人员结构。借助这档节目,尹峰招来了大批高等学府毕业的大学生,这在以前,根本就不太可能。“传统观念里,中国餐饮服务业的门槛低,员工学历普遍不高,让很多大学生甚至海归趋之若鹜,这可能吗?”

有很多年轻人,千里迢迢投奔咖啡之翼,就是为了在咖啡之翼工作,也有在父母、家人的护送下来到咖啡之翼的。“现在的年轻人大部分没什么社会经验,看问题比较简单,觉得神仙姐姐看上去很光鲜,就以为进了咖啡之翼自己一定也是如此,通常我都会和他们深谈 ,让他们知道,凡事都有一个过程,而你看到的光鲜只是结果不是过程,想走捷径只学结果不学过程,这事儿基本不可能。”尹峰说。

卖的不是餐,而是社交

用尹峰的话说父母都是“又红又专的老共产党员”,对她的期待完全不是富贵,而是一份能充满书卷味儿的稳定、体面工作。在尹峰填高考志愿的时候,父母就替她做主选择了当时最热门的国际贸易英语专业。大学一毕业,尹峰遵从父母的意愿,进入了大国企。

但尹峰在大学走的就是文艺青年的路线,所以即使毕业进了体制内,身边的朋友还是那个圈子。当时她在长沙的各种“局”,基本都是当地的各大报刊、出版社、电视台、书画界、音乐影视等文化圈的朋友,这些朋友把尹峰当成了圈子里的一个重要“智囊”,就是看中她点子多、想法多。

在两家国企工作了几年之后,创意无限的尹峰终于耐不住朝九晚五了,决定创业。她说上学开始就爱看《21世纪报》,报纸经常提到的连锁这个概念很吸引她,于是最早创业选择的就是一个意大利服装品牌的加盟,和一位女朋友共同来做,尹峰负责选货和店面设计,尤其是后者,展现出了尹峰极敏锐的商业审美。“橱窗的服装怎么摆放、需要在衣服上增加什么配饰、如何不断调整变化吸引眼球,我很有热情地琢磨这些事情,觉得好玩。一年下来,我们真赚了一大笔钱。“尹峰说。

2000年的时候,尹峰决定做咖啡馆。一个动因是,他们这些朋友聚会,很难找到一个适合社交的餐厅:要么太吵,要么调性不够。这时南方有一家新崛起的中西丨餐厅,进入了尹峰的视线。这家餐厅打的是西餐招牌,有足够的调性,尹峰很快就与对方签订了加盟协议,而且是排他性的。

但一做起来,尹峰发现与自己想的完全不是一回事。菜做么做、服务流程怎么设计、员工怎么管理等,尹峰作为老板完全不work。她决定亲赴广州,去总部做实习生。当时这家连锁的老板告诉她,来可以来,但有两个条件:一是要穿绿茵阁服务员的工作服,二是其他员工干什么,尹峰就干什么,不能开小差。尹峰信誓旦旦,说没问题。到了广州她直接入住五星级酒店,转天就去上班。

第一天下来,尹峰几乎就受不了了,回到酒店累趴在床上,没这么长时间走路的经历,脚上打出四个泡,当即就委屈得哭了,心想干吗这么给自己找罪受啊,开始动摇,要不要在这里坚持下去,纠结了一晚。第二天早上醒来,想了想,是自己选择的,也不好意思反悔,咬咬牙贴上创可贴又上班去了。就这样,就真坚持了一个月。之后回到长沙,感觉自己象个专家,充满了自信,当年这家长沙最大规模、最招惹眼球的1600平方米咖餐厅就实现了盈利。

作为加盟商,有利的地方就是大树底下好乘凉,很多事情其实可以不用自己太操心,但尹峰偏偏不是这种人,她总是有各种稀奇古怪的新想法,给总部的人好大压力,感觉不是在做加盟,而是自己在创另一个品牌开直营店。到了2003年,尹峰的加盟合同到期解约,她决定做属于自己有个性的咖餐厅。

这个消息让很多长沙“土豪”欣喜若狂,因为这意味着不受尹峰的“排他性条约”约束了,可以自由加盟她放弃了的品牌,很短时间内,多家西餐咖啡厅就在长沙城竖起招牌。当时有朋友问尹峰,你不担心吗?

尹峰知道自己的核心竞争力是什么,那就是圈子。这个圈子的核心是媒体人,而且都是在长沙乃至湖南响当当的人物,从湖南各大电视台的领导,到明星节目的主持人,都是尹峰多年的“死党”。

这次创业正好赶上尹峰生第二个孩子,产后第28天,她开始为咖啡之翼造势,连续举办了多场大型活动。她首先请来了著名主持人何炅、马可,为咖啡之翼录制“店歌”,完事又请人从日本把歌曲制作成当时国内还未流行的小光盘,重新包装,大概制作了1万张这样的光盘,送给身边的朋友。同时参与超女前身、湖南卫视明星学院的节目录制,把最终获奖的歌手请到咖啡之翼,包装成类似歌迷见面会的形式。这一系列活动让咖啡之翼迅速成了长沙文化圈的新地标,很多节目组干脆把咖啡之翼当成“御用录制场地”。

但随着店面越来越多、生意越来越火爆,尹峰开始觉得有底气了。2006年,银行要拍卖她第一家店所在的那幢市中心的写字楼,6000多平方米起价不到1000万元。尹峰想到的是,如果把它买过来,可以把它打造成自己的乌托邦,打造成一个长沙最时尚的小资文艺范儿场所。她想都没有想价格,直接就参与了竞标,最后以近3000万元的价格拿下这幢楼。

回到公司,她才问财务帐上有多少现金可以抽调,财务告诉她,远远不够!当时正好还有两家大店在建要投1000多万元的资金。这下尹峰急了,挨个给朋友们打电话借用周转资金,虽然得到很多帮助,但还是有缺口。最后,尹峰的姐姐建议把全家人包括父母、姐姐和自己的全部房产都抵押给银行,才算了结。“当时看到爸妈签字的样子,我的眼泪一下子就流出来了。”尹峰说,自己只顾往前跑,把全家人都置于生活的危险边缘,没选择,咖啡之翼这个事必须做好。

之后很快用银行贷款的钱还给朋友,再用咖啡之翼的流水还银行。更幸运的是,2006年年底中国房价开始疯长,那幢楼意外大升值了,尹峰把其中几层租给了7天连锁酒店,又增加了一大笔收入。

通过这个事,让尹峰意识到,做企业绝不能只靠脑子发热的激情。后来咖啡之翼在长沙的开店成本,从不理智的1000万元陆续缩减到百万级,而尹峰开始进入管理者的角色。直到2012年,咖啡之翼才在北京、天津开设直营店,2013年才开放加盟店。“有人看到我这两年光上电视了,其实我们一直在积蓄力量。”尹峰说。

2014年,咖啡之翼将会推出一个新品牌:mini翼,是一个更年轻、更时尚的品牌。尹峰说,就是要做中国人工作、生活之外的第三空间。“中国人比较内敛,不像西方人那样,喝杯咖啡就行了,我们的社交活动总是需要借助一定的媒介形式,咖啡之翼之所以是咖餐厅,就是要通过中国人习惯的餐饮品类来形成社交媒介。” 而让尹峰骄傲的地方在于,作为南方咖餐品牌的咖啡之翼,来到北方居然站稳了脚跟。“你看看其他纯南方的咖啡连锁,大部分铩羽而归。”

尹峰说,现在最幸福的事情是坐飞机,因为能睡觉。“我现在每天睡6个小时就不错了,大多数情况下也就是4个小时。”一位现在某跨国公司担任高管的同学曾这样对另一位同学说:“尹峰是我们同学当中最娇小的一个,但你知道她为什么现在的事业要超过很多人吗?因为她对自己认定的事情总是要个结果,不仅说了,而且做到底。”

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