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Betsy Cheung弼禧张利嘉:做“土豪”的私人形象管家

张利嘉追求的是,要有国际流行范儿的“高大上”,但打底的一定是中国文化。

文 | 及轶嵘

虽然也是混时尚圈的人,但张利嘉在摄影师的镜头前并没有那么自如。她按照摄影师的提示变换身体的姿势,忍不住笑起来:“我一看到镜头脸就僵硬。”她头发极短、身材高挑,秀气的五官与电话里沙哑的嗓音形成很大反差。

张利嘉身后靠墙壁的衣架上,挂满裙摆拖地的洁白婚纱。另两个房间,则是2013年推出的高级成衣系列和男装便服。

张利嘉3年前萌生了做高级定制(简称“高定”)的想法,2013年春节,BEtsy Cheung弼禧高级定制会所在一栋装潢精致的二层小别墅里开始试营业。高级定制服装是时尚的最高境界,源自巴黎,在欧洲有一套严格的标准。每一件高定服装都独一无二,很多都是纯手工制作,价格不菲。

一直以来,高定的刚需群体就是演艺界的人士。但张利嘉不喜欢演艺圈的浮华,她更愿意将Betsy Cheung弼禧的客户群体定位为中国的精英阶层,也就是商界和文化界的精英。她发现,中国的企业家经过几十年的成长,思想和能力已经一点都不逊于西方企业家,稍逊的是个人形象。“中国企业家的内在和外在形象形成了极大的反差。需要我们这样的品牌帮他们打造个人形象,教会他们过更有品质的生活。”

个人形象大管家

2013年,Betsy Cheung弼禧推出了一个成衣系列——“故宫迷图”。这套衣服整体风格很现代,但拼接部分加入了鲜明的中国元素。设计师找到一幅故宫地形图,在地形图中又加了很多他眼中的中国元素。将这个图案印在真丝上。衣服的拼接部分,用的都是印有故宫地形图的真丝面料。

这位设计师十几岁就出国,一直在国外学习和工作,对中国的印象还停留在年少的时候。他的设计,明显带有中西文化融合的印记。

这就是张利嘉追求的东西,要有国际流行范儿的“高大上”,但打底的一定是中国文化。

她在搭建团队的时候,就要求作为品牌灵魂的设计师一定是中国人,但必须要在国外学习过服装设计,必须在国外的服装公司工作过。两个设计师都是按照这样的标准挑选出来的。“我不相信一个纯粹的外国人能给中国人设计好衣服。”她说。

中西融合的设计理念也体现在Betsy Cheung弼禧这个名字上。中文名古色古香,弼是古代辅佐君王的大臣的称谓,禧是喜悦、祥和的意思。两个字用在一起,希望传递这样一种品牌理念:衣服能给人带来更多喜悦,是人的幸福生活的一部分。英文名则效仿国外一线服装品牌用创始人名字命名的做法,Betsy Cheung是张利嘉的英文名字。 “张”用的是香港的拼写方式。她觉得香港是把中国文化和国际范儿结合得最好的地方。

设计师要充分了解客人的需求,她(他)的身材气质,她(他)在什么场合穿这件衣服,根据这些做出设计稿,然后根据客人的尺寸做出小样,行话叫“白批”,让客人试穿。下一步是选定面料,制成半成品,再试装,最后才进入成品的制作。一般的高级定制要经过三次试装,不断修改、完善。像迪奥这样的国际一线大牌,要试装10次以上。除了设计师之外,整个过程还需要工艺师、制版师等技师的分工协作。

除了给客人设计、制作衣服,张利嘉还经常碰到客人来求助:我明天有个活动,帮我分析下应该穿什么衣服,怎么化妆?

“客人其实非常希望我们将他们的形象包办下来。” Betsy Cheung弼禧希望在高定领域做客人的个人形象大管家,给客人提供全方位的整体造型服务。这包括两个层面,一是服装层面,不会单做某一类型的衣服,而是既有生活装,也有商务装、礼服;既有女装,也有男装。另一个层面是给客人提供形象诊断、色彩分析、化妆、礼仪等整体形象服务。

高定靠的是圈子营销。客人是个小众群体,都集中在一个个小圈子里。“只要在一个圈子里做成了一个人,她(他)就会不断介绍身边的朋友过来。” Betsy Cheung弼禧也整合了不少资源,经常举办沙龙等活动,也和其他一些机构合作,进行高端客户的共享。这些都会给Cheung弼禧带来新的客人。

女汉子是怎样炼成的

Betsy Cheung弼禧是张利嘉的二次创业,此前,张利嘉已经在服装行业打拼近20年,做的是另一种定制,给企业做制服。那时候张利嘉也会为企业的高管单独设计和定制服装。“这些年来从事的是一个没有开店面的高级定制,因而现在做起来就没有觉得很陌生。”张利嘉觉得转型顺理成章。

虽然还是服装,但完全是个崭新的领域。她常常告诫自己的团队:不要急于求成,踏踏实实把产品做好。让产品说话,让客人帮你说话。

张利嘉在北京长大。小学三年级就开始在区体校打篮球,是半职业选手,大学学的是机械设计,都跟服装风马牛不相及。她看起来五官秀气温柔,但生就男孩子脾气,豪爽刚强,小时候的玩伴也是男孩子占多数。

张利嘉快毕业的时候到国营单位去实习,每天泡茶、看报、开小会,没有正事。不到3个月,她主动要求离开,把档案拿回了街道。那是1989年,国家正鼓励发展个体经济,她投身商海,成为中国最早一批个体工商户。

几年之后,张利嘉想办一家服装公司。她先去北服学了一年服装设计。快结业的时候,营业执照也办下来了。1994年,公司成立,一干将近20年。从三五个人的小作坊,到十几二十人的小车间,规模不断扩大。2007年是服装厂的鼎盛期,有200多名工人,年营业额有四五千万元。那一年开始做制服的出口。虽然这个行业拼的是关系和背景,但张利嘉进入得早,拿订单比较容易。国美、大中、北京市政都曾是张利嘉的客户。有一年北京市政在天安门广场施工,整个广场上的工人穿的都是张利嘉的工厂生产的衣服。

后来,制服生意竞争越来越激烈,加上宏观环境不好,制服业务在逐渐萎缩。到2010年由于汇率问题和中国原材料、人力成本的大幅上涨,出口业务不得不停掉。“有点伤元气。”她说。这也是张利嘉转向高级定制的更主要的原因。

张利嘉的性格特点对她创业帮助很大。“我没有别的优点,就是具备无比坚强的意志力,是打不死的小强。”很多失败者都是只差了坚持最后那一步。

做制服时,有一年张利嘉接到国内某著名集团公司的招标邀请,这家公司在寻找制服供应商。当时有20多家制服企业接到邀请参与投标。那是张利嘉第一次参加如此规范的招投标。标书一式五份,密封,该集团公司5个不同部门的负责人同时开标,给每个企业打分。

打分结束后,负责招标的人明确告诉张利嘉:你们是得分最高的企业。

最后还有一个步骤,验厂。当时张利嘉的公司在一幢商住两用楼里,她在二楼租了三套房子当办公室,生产车间则在这栋楼1000多平方米的地下室里。

张利嘉知道这样的生产环境不能令客户满意,验厂基本上就意味着丧失订单。但如果像其他一些制服生产企业那样,用一家规范的工厂冒充一下,有可能蒙混过关,但这样做一是违背她的做人原则,二是一旦将来被发现,也会丧失这个客户。

客户看了张利嘉的工厂,果然放弃了他们。张利嘉深受打击,冲动之下做了个决定。“这也是整个创业过程中对我打击最大的一个决定。”她买了个几百平方米的写字楼,又在大兴租了个5亩地的工厂,“其实当时我完全不需要那个规模”。两件事同步进行,占用了大量资金,现金流出现困难。

此后的两年,张利嘉都在和随时就要断裂的现金流做斗争。苦熬两年才缓过劲儿来。

“现在,我再也不会在冲动的时候做决定。”她说。

高级定制是Betsy Cheung弼禧的第一步,下一步是在商场里推出高级成衣。高级成衣和高级定制不同,和成衣也不同。成衣针对大众市场,追求市场占有率和销量;高级成衣和高级定制都针对小众市场,高级成衣价格远高于成衣,每一款式的产量和销售数量都有严格限制。目前,所有国际一线大牌做的都是高级成衣和高级定制,不追求销量,而是追求产品线的延伸,比如延伸出箱包、香水等产品。而中国目前的本土品牌大部分做的都是成衣。

Betsy Cheung弼禧现在每季也会推出高级成衣,但只是卖给会所里的客人,同时还给他们提供半定制的服务。所谓半定制,就是对高级成衣不进行任何设计方面的修改,只是按照客人的身材进行尺寸修改。张利嘉说,今年会在北京选一个购物中心,开一个对外展示和销售的窗口。

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