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妮欧甲艺:小美甲怎么做成大生意?

这是一个市场不小、高速成长的行业。没有巨头的冲击,遍地是微型投资者的机会,但又是一个野蛮生长的行业,如何给这个行业立规矩?

文 | 顾隽华

在《创业邦》记者采访前一个月,妮欧甲艺一口气签下了21家加盟店协议,使得这家公司在2013年全年已经拥有上百家门店。如此高速发展使创始人田千里有些吃惊,他已经打算为此调整战略,设置门槛,通过店址和人员的过滤来筛选出最合适的加盟者。

2012年10月,萌生做服务业的想法之后,田千里对美丽产业的“美发、美容、美体、足浴”四大方向进行了利弊分析,发现唯一还没有完全杀成红海的就是美甲。经过一番考察学习后,田千里开了一家“中国模式”的样板店进行测试,经不断改进,开始推广加盟。

中国模式:70%日本模式+30%美国模式

田千里早在20世纪90年代就担任过国美电器的总经理,1993年成为最早一批中欧商学院MBA学位的获得者。2008年开始创业后,这位老将进入了化妆品行业,其间获得过国际知名VC的投资。

在田千里眼里,美甲行业是一个极具发展潜力的行业,他基于如下判断。第一,市场非常大,作为一个细分品类,美甲大约有超过200亿元的商业价值;第二,高速成长,美甲是在美容、美发、服装之后兴起的行业,国内达到中等收入水平后增长速度很快;第三,体验服务没有互联网的直接冲击,反而可以利用互联网为之服务,但它本身又不能被互联网替代;第四,创业选一个好行业,还不能有巨头,而美甲就是这样。

“一旦遇到巨头,就是个很可悲的事情。就像做互联网遇到BAT,基本就没救;线下巨头们也是一样,会‘采取各种手段围剿你’。”田千里说。

没有巨头的美甲行业,全国总计有七八万家美甲店,开到100~200家连锁店,就算全中国最大的美甲品牌了。这个行业实际上既分散、又草根,基本上是野蛮成长,大多时候美甲师觉得赚钱了,就会自己去开一家,长期处于“低水平繁衍”。

田千里当时觉得,要在这个行业生根,得先到国外考察一番。他先后去了美国、日本、中国香港、新西兰等多个国家和地区“取经”,因为他觉得“人家的昨天就是我们的今天”。美甲店在全世界,基本都在采取日本模式或美国模式。

所谓美国模式,是指美国的美甲店面积很大,每个社区几乎都有一个,小的也有100多平方米,大的要到300多平方米,手部、足部护理各占一半。由于西方人会受到足裂困扰,所以在门店做足部护理的比重很大,光顾美甲店的男士也不少。美国人对设计感的要求没那么高,但他们喜欢张扬、带有冲击感的色彩。因为需求旺盛,每个社区都有这么大规模的店,而且活得很好、很赚钱。日本模式的店面则在30平方米左右,其核心是非常注重设计,甲样漂亮,而且与服装、眼镜、首饰、手表有多种搭配。还定期举办时尚发布会,由专业美甲设计师发布甲样设计作品,各种指甲变化多、选择丰富。

田千里在共同吸收美国模式和日本模式长处的基础上,创立了中国模式。“我们和日本更相近,内心细腻,东方感觉,色彩保守、温婉。”除此之外,田千里还要让自己的美甲店更符合中国人的想法,“我们学美国的规模、效率,但是从细节和美甲本身来说,还是要学日本的艺术感和设计感。所以我们是70%的日本和30%的美国,本质是中国的。”

双品牌战略

作为中欧创业营第一期的营长,田千里创业更加游刃有余,他推崇美国学者埃里克·莱斯的《精益创业》。他认为所谓“精益创业”就像科学实验,先有想法,之后要形成论文,再之后要形成实验室内的成果,然后经过小试、终试,最后才能进行大规模生产。这个过程就是探索和降低风险的过程。

在反复测试、推广加盟之后,田千里决定针对不同市场启动双品牌战略。“妮欧甲艺”针对30~50平方米的社区、小商业区、小办公区,设计相对标准化,更加贴近消费者;另一品牌仟手壹生则定位在100多平方米的会所或大型时尚区域,希望在当地能形成品牌效应、规模效应,所以装修风格也都是一店一设计。

仟手壹生的风格有三个方向可供选择:上海风情(20世纪三四十年代老上海风情)、法式宫廷(相对奢华)、英美田园(自然舒适)。“我们有专业设计师单独买家具、单独做设计,氛围不一样。像餐厅一样,大厅多的档次低、包房多的就档次高。”创始人田千里告诉《创业邦》记者,仟手壹生大部分采用单间、相对半封闭的区域,更私密,而妮欧甲艺的核心就是在维护美的前提下降低成本,提高加盟者的投资回报率(ROI)。

怎么能让加盟者投资15万元把这个店开得非常好?这个问题从一开始就是品牌缔造者要克服的重点问题。“你要让更多的人享受加盟开放的方式、享受一站式的服务。”田千里说,“很多人自己开店,学习成本比较高,学习曲线也比较长,很多东西由于没有批量采购,也不划算。加盟者自己想要开一个像样的店,与跟我们合作相比,投入一点都不少,而且由于他不懂,出现的问题可能更多。”

妮欧甲艺不收加盟费,而是提供一揽子解决方案。两三百个子项目,从系统到培训、从设备到后台、从服务到管理,其中大部分环节是必须提供的,但是为了减轻部分投资人的负担,解决方案还可以有一些进行自选,以便减少些不必要的投入。“本质还是要降低投入,算下来最普通的店面,大概三四十平方米,12万~15万元就能完成。后续再提供培训服务、策划,包括线上提供促销、O2O引流,其中后期的O2O是免费的,培训是低收费。品牌商通过提供易耗品来获得后续收入。

重视标准化连锁

田千里要通过标准化来改变这个行业的现状,他希望这个行业能高速发展,只有这样妮欧甲艺才有希望脱颖而出。妮欧甲艺的标准化体现在几个方面。

第一,做安全标准。手和指甲是人的器官,在国际上的安全标准其实有很高要求,但目前国内美甲行业要求不高。妮欧甲艺通过推广一次性用品包,将美甲用的棉球、棉纱、锉具一次性使用。成本并不高,但效果非常好。

第二,弱化美甲师。行业对美甲师的依赖是非常大的,妮欧甲艺则为美甲师提供半成品。这个理念就像麦当劳一样标准化,类似于面包和牛肉饼,只需要现场加工就好。这种做法提高了效率,并且减少了对美甲师的依赖。

第三,营造店内氛围。美甲店的终极功能应该是个社交场合,不仅要和美甲师沟通,还要和同行的小伙伴沟通。因此,连锁体系就要不断地去改进,来帮助营造这样的氛围。通过灯光、氛围、家具、色彩等设计元素,设计师团队在装修店铺时就会考虑这一切。

第四,打造时尚感。“带具有品牌属性的美甲,必须具有时尚性才可以长久,自己开店肯定做不到,因为品牌是要有实力的,所以美甲很有必要做成有规模的连锁。”田千里说。通过这四个标准化,妮欧甲艺使得美甲这个行业里有比较好的体系出现,同时也带领其他的企业通过竞争来提升行业整体的水平。

“我们很重视品牌,依赖生存的三大法宝就是培训、产品和品牌。”田千里说。他打算从2014年开始花3年时间做系统的品牌推展规划,给这个行业带入新的模式、人才和投资人。“从创业的历史经验看,被人看不起的行业、看不懂的东西、很难学会的东西,都能赚大钱。”

2014年:重点抓选址

加盟的火爆超出田千里的预期,2014年,他打算在两个方面提高门槛。首先是对店址的要求越来越高,引入专人对店址测算性价比,在商场店和社区店之间做平衡。

“社区的优点是人群相对黏度高,但缺点在于人群就这么多,对服务和口碑要求比较高;商场店的优点是比较灵活,缺点是租金高。”田千里说,“这两者要取得平衡,下一步对店址要求会不断提高。”他计划明年两条腿走路,区域性商场和中高端社区都会入驻,根据加盟者店铺选址的位置而定。其中,妮欧甲艺针对30~50平方米的社区、小商业区、小办公区;仟手壹生则定位在100平方米左右的会所或大型时尚区域。

“美甲是本地化服务行业,消费者对距离比较敏感,5分钟之内可以接受,7分钟是极限。最赚钱的店铺通常在人流量和房租价格性价比最高的位置,女性客流量比较大但租金不是特别高的地段,例如二、三线城市30平方米的社区商圈,租金在5000元左右的,就非常合适。”

其次是对经营者的要求也会提高。经营不好的老板基本上两类:一种是个性上不善于团结人,使得员工很难与他长期合作;另一种是自己精力投入不够,这种情况往往是投钱后反而不再投入精力。

田千里计划2014年进一步做更多的直营店,将它们发展为各个地区的旗舰店。做直营店的目标有三个:第一,有品牌感知;第二,负责当地培训;第三,承载仓储批发功能。“在客流量高的繁华地段适合开设自营的旗舰店,更有利于旗舰店发挥这3个功能。”他说。这一类旗舰店会先在“长三角”地区开一批出来,未来东部地区将以旗舰店、直营店带动,而较偏远地区对单店的要求可能会更高一些。

“我们当时设计价格的时候,就考虑到在中国微型投资机会特别少。”田千里说。他对2014年美甲店连锁扩张的前景很看好。“我们在最初的时候,就做了全套的完整的系统,包括ERP、CRM、iPad点单系统、微信支持系统、微博系统、储值卡系统全部具备。我们2014年还要投入800万元进行全面升级,要办培训学校,把平台越做越扎实,建立骨干的直营店支持体系。”

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