创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2014年05月 > 管理 > 怎样给“高大上”定价?
上期封面
历史查询:

怎样给“高大上”定价?

请时刻记住你的商品决不能沦为街边货。

文 | Coeli Carr

高档手包、豪门酒店、奢华游艇,这些如梦似幻的商品永远不乏为它们痴狂的追随者。尽管这些奢侈品生来就具有无与伦比的魅力,但为其找准价格定位却仍然是门大学问。

为此我们采访了专注于零售业研究和咨询的Envirosell公司CEO Paco Underhill,他也是《顾客为什么购买:购物的学问》(Why We Buy:The Science of Shopping)一书的作者。让他来告诉那些渴望在奢侈品领域里大展宏图的创业者,如何通过定价来吸引更多优质的潜在客户。

Q:为什么和普通商品相比,奢侈品的定价方法更棘手?

A:最大的挑战就是如何让人们对这件奢侈品产生具体的认知。一件奢侈品从定价到发布,创业者都必须时刻谨记为自己的宝贝戴上尊贵的光环,坚决不能让它们沦为街边货。

举个例子,我认识一位零售商,她每年都会进行一次采购旅行。有一次,她从一个很小的法国供货商那里以每条5美元的价格进了一大批围巾。我们都知道围巾是很优雅但又不会使人囊中羞涩的小饰品,不过等她把这批围巾打上“源自法兰西”的标签在自己的精品店里上架的时候,这些转手就标价100美元的小东西居然被瞬间抢购一空。

Q:消费者真的理解什么叫“价值”吗?

A:有些消费者是被业内称为“老财主”的一群人,他们世袭祖上名利,从小就深谙奢华之道——这意味着他们不仅仅知道什么是真正的奢侈品牌,更对这些品牌的高低等级了如指掌。

而如今,全球更多的资源掌握在被称为“新贵”的一群人手中。这些人通过各种途径和努力跻身富豪榜,同时也跻身奢侈品企业的“培养名单”。这些代表新兴购买力的买家经常一时兴起就在某种商品上豪掷千金,却不一定知道一件1万美元的商品和一件10万美元的商品到底在价值上有什么不同。所以,希望把商品卖给这些“土豪”创业者就必须时刻准备着抬高自己的身价,为客户呈现自家商品优于其他商品的独特尊贵感。

Q:想要提高价值认知度,还有别的方法吗?

A:对独特性的强调、在各方面细节上的把握对提升品牌认知度有着至关重要的影响,网站设计和商品描述的措辞风格要下足够的功夫才可以。如果我们要卖一款定价奇高的茶叶,那么一切描述它的词语都必须突出其卓越性,比如产地、培养方法、土壤,它要是能出自一座名山,那就更完美了。最重要的是让消费者明确地知道,这款茶叶为何如此与众不同,这一切,都指向一个最终目标:我们贵得有道理。

Q:为什么创业者应该在奢侈品市场里分一杯羹呢?

A:因为它拥有获得更高边际收益的潜力。可是,如果他们还没找准与自己商品相匹配的定价,就该回到人们原本对它的认知价值上,并找到提高该价值的方法。

Q:如果他们意识到自己定错价了怎么办?

A:在线销售的一大好处就是商家们可以随意修改价格,而且越快越好。不过那些只在实体店里销售的老板也应该拥有调价的魄力。

Q:一件商品无人问津,如何判断是定价失误还是别的原因造成的?

A:实体经营在这个问题上有更大的优势。商家可以近距离观察到顾客对一件商品反应不够热烈的真正原因。只要多加留意,他们也许就能听到顾客对某件商品的评论,进而也许就能与顾客直接交流他们的想法——这样,商家就能挖掘到有价值的信息,用以甄别和改进自己的经营策略。而网络店主仅仅通过远程的方式来经营,可就没那么容易知道顾客到底是怎么想的了。 (译 | 鲁行云)

返回移动版
扫码
关注
意见
反馈
返回
顶部