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梦洁家纺:如何实现1000%的利润增长?

遭遇互联网冲击后,这家有着58年历史的家纺上市公司,开始了大刀阔斧的变革。

文 | 刘岩

电商大潮来袭时,已经有58年历史的梦洁家纺感受到的阵痛比以往任何时候都要强烈——20%~30%的市场份额被互联网生生吞噬,严重积压的库存代替了高速成长,还不得不经常应对价格战和产品的严重同质化。虽然早在2009年这家上市公司就组建了专门的电商团队来应对互联网浪潮,但一直收效甚微。

改变来自2014年。梦洁家纺成立了新的电商团队,岳鹏出任梦洁家纺电子商务公司CEO兼集团CIO。岳鹏有4次创业经历,10年互联网零售背景。经过半年大刀阔斧的改革,成绩喜人:集团销售额比去年同期增长300%以上,利润增长1000%,整整翻了10倍。试水电商后,这家老牌家纺企业尝到了甜头,明显感觉到线上线下的结合能以更低的成本换来更高的投资回报。那么在这半年中,梦洁家纺做了什么?

如何说服加盟商触电?

在入驻梦洁家纺之前,浸淫零售行业多年的岳鹏已经明显感受到了零售业发生的变革。

“对传统加盟商来说,以往店面和选址重于一切,这是他们必然存在的固有思维。因为有实体店就等于有品牌,有交易场所,有商品陈列,有广告效应,有客流……”但随着互联网的到来,一切已经发生改变。“互联网将这些要素全部肢解开来。”

梦洁早就想做O2O,但传统企业做电商,除了容易触犯加盟商利益外,也会影响直营店店长的积极性。梦洁有3000多家店面,其中约一半为加盟店。“毫无疑问,加盟商在梦洁家纺的发展过程中功不可没。他们一直是公司的兄弟,伴随着公司成长,绝对不能抛弃。”岳鹏说。更何况分布在各地的加盟商在梦洁集团内部拥有强大的话语权。

但互联网的发展让加盟商感受到了强大的压力。网上价格更便宜,导致线下消费者流失严重。同时,加盟商对梦洁家纺的O2O玩法也心存质疑,甚至恐惧。“做电商后,会放弃线下销售吗?”经过多次沟通,岳鹏发现这是加盟商最为担忧的地方。

但是,即便梦洁不做电商,竞争对手也会做,“照样会吃掉加盟商”。岳鹏上任后需要经常向加盟商解释:“现在的零售已经变成线上加线下的立体零售——既不是线上吃掉线下,也不是线上颠覆线下,而是合为一体,方便消费者在任何渠道都能买梦洁的产品。”

传统企业的IT改革

传统企业“触电”最大的难点在于渠道冲突。为了避免线上跟原有的渠道产生利益冲突,企业的普遍做法有三种:第一,将线上作为消化库存的“下水道”,低价销售积压产品;第二,为避免线上线下的渠道竞争,采取线上线下双品牌独立运作;第三,线上品牌和线下品牌共存,但产品品类有区别。“这些做法不是中间状态就是临时状态,其实都不健全。”岳鹏说。

接手电商项目后,除了建设分仓外,岳鹏着力做的第一件事情便是搭建会员系统和O2O系统,以实现线上线下品牌、品类、价格、服务的完全统一。这个策略,从某种程度上能避免渠道冲突问题。这套系统也成为梦洁优越于竞争对手的杀手锏。

两套系统听似简单,其实当中的很多技术细节都难以被模仿,比如CRM系统怎样实现线上线下的连通就有一定的技术门槛。梦洁还搭建了RFM模式,即根据最近一次消费情况、消费频率、消费金额等要素进行会员分级。

再看梦洁的线下店面。传统的实体店不但承载着商品展示、交易、引流等传统功能,还要承载体验店、分仓等其他功能。现在,梦洁将实体店面功能进一步细化,分为旗舰店、体验店、展示店;即使同为旗舰店,也有大旗舰店和小旗舰店之分。不同的店面承载着不同的功能,线上线下店面的分工越来越明确。

据岳鹏介绍,以往只做线下时,梦洁的货品都是由四大分仓发货。而现在分布在全国各地的3000多家加盟商都能充当小分仓,根据消费者所在地区就近发货,物流效率提升不少,“过去是次日达或当日达,现在变成了半日达”。

让加盟商自主管理会员

为了从根本上解决利益分配问题,调动加盟商积极性,梦洁独创了“加盟商利益分割”法。这种利益分割方式正是基于其此前搭建的会员系统和O2O系统。

在梦洁的会员系统中,线上、线下会员体系被打通。所有会员被分为普通会员、高级会员、超级会员、钻石会员等不同等级,所有等级均须统一遵守同样的会员规则。所有会员统一归属梦洁集团,集团再将会员按照地域分配给区域加盟商;加盟商可以有自己的营销方法,梦洁不做任何限制。

“因为梦洁不是要抢加盟商的市场份额,而是想教会加盟商如何玩O2O。”岳鹏说,“拿武汉地区来说,在武汉地区范围内产生的会员和利润,全部归属武汉当地的加盟商。哪怕这个会员是在网络上成交的订单,仍然有部分利润归属当地加盟商。并且,这部分会员都由当地加盟商统一管理。集团为了品牌未来长远的发展,不会贪图小利益。”

如此一来,梦洁实现了线上渠道和线下渠道的完美配合,并占据了消费者完整的消费生命周期。岳鹏说,20〜30岁的年轻人喜欢网购,开始只是购买梦洁线上的低价产品,而当他们事业有成,有了更高的消费能力之后,他们可能就会愿意尝试价位更高的线下产品。此时,加盟商借助会员系统,就能对方圆数公里内各个小区内会员的名字、联系方式、家庭住址、购买频次等信息一目了然。

O2O系统让加盟商得以顺藤摸瓜,通过送礼物、优惠券等营销方式引导会员到线下体验,从而拉长消费者的整个消费生命周期。这相当于梦洁从线上输入了更多会员到线下的加盟店中。由于梦洁前期已经在网上给会员打上了地域标签,因而这名会员始终都归该地区的加盟商管理。加盟商尝到了甜头,维护会员关系时会更有责任感。岳鹏坦言,梦洁的竞争对手也都搭建了类似的IT系统。但“由于分配系统极其复杂,加盟商参与利润分成时会被扣除各种费用,这样很容易挫伤加盟商的积极性”。

此前,加盟商都是被动地等待品牌商到当地的周边社区发传单,而传单又经常被无视。但现在加盟商借助O2O工具,只要定期在适当的地点张贴二维码就能方便地生成优惠券,而优惠信息会直接同步到梦洁总部。加盟商由传统的坐商变为行商。

在会员系统和O2O系统的帮助下,传统加盟商的本地化优势凸显了出来。由于他们最了解当地的媒体和人群习惯,加盟商可以因地制宜,主动寻找当地媒体或理发店、婚博会等跟梦洁消费群体吻合的商户洽谈合作,借助O2O平台和工具,就能轻松完成一次完整的营销,并清楚地参与到利益分配中去。在O2O系统未搭建,会员体系未打通之前,让加盟商在本地单独完成一次完整的营销活动根本不可能。

借助大数据从B2C走向C2B

梦洁的网络渠道覆盖了天猫、京东、当当、唯品会、亚马逊等电商平台。在岳鹏看来,相对于传统渠道,电商更像一把尖刀,承担着抢市场的功能。无论是尝试性或研发性的新品,还是要求快速铺货、快速上市的产品,都可以直接拿到网上销售。

另外,线上渠道也能给会员体系打前阵,相当于用线上品牌吸引大量会员,消费者第一次尝试性购物可以选择线上相对便宜的产品。梦洁的产品覆盖了高中低端全线。“如果觉得梦洁服务、品质确实不错,可以转换到线下店购物,升级成线下体验店的高端会员。不管买的是两三百块、四五百块还是六七百快的产品,甚至是上万元的产品,自始至终都是梦洁的客户。”

有了线上渠道打冲锋,传统供应链的被动式生产逐渐变成了按需定制。“以前是走B2C模式,先生产,再评审,评审完之后拿到市场上销售。做了O2O之后,整个流程反了过来,直接变成了C2B按需定制。”每家店面的销售数据会第一时间回笼到总部,总部进行数据分析和挖掘之后,就会使按需定制变为可能。

“拿到大数据相当于拿到消费者需求。”岳鹏说。梦洁可以根据消费习惯的变化和消费者的需求尝试天丝、卡通、条格、纯色等不同的产品风格。每个店面在不同时间段的销售效果、订单库存、品类多少等数据都能提前得到。

之前,传统线下店做市场的推广没有数据可依,也不产生直接交易。而网络会产生直接交易,而且推广带来了多少流量、多少次浏览、多少次点击、多少次“加入购物车”、多少次支付、多少次到货、多少次收款等完全有数据可寻,由此可以方便地计算出广告展现一次花费了多少成本,收回了多少利润。

“我们甚至可以给实体店安装传感器和摄像头。有了高科技手段,加盟商就能统计每天的客流量,有多少人询问,多少人和店员交谈,交谈了5分钟还是10分钟,成交情况如何。”按照统计下来的数据,梦洁会调整经营策略、商品陈列甚至店铺灯光,选址也会更加科学。

这样,梦洁可以根据店铺的即时反馈及时上线产品,做到每周更新。过去一年只开两季订货会,现在每年能开48次订货会。在供应链方面,从订单生成到发至消费终端,最快只要7天,而以往整个过程起码需要2个月。如此一来,梦洁几乎不存在库存压力,整个供应链的反应速度与过去不可同日而语。

梦洁线上加盟商等级

等级

供货价

月额度

目标(万)

保证金

返点

金牌

90%

10

10000

3%

银牌

93%

3〜10

5000

2%

铜牌

95%

1〜3

0

1%

分销政策&激励制度

1. 每个季度会组织分销商活动(品牌战,帮派广告等)。

2. 新分销商季度销售额完成5万,奖金2000元;季度销售额达成10万,奖金5000元;季度销售额达成20万,奖金8000元。(每家店仅限一次,重复入驻无效。)

3. 提供图片,装修模板;产品知识培训,营销支持。

梦洁线上加盟商招募条件

信誉等级:一钻以上

好评率:98%及以上

主营类目:床上用品/居家日用/时尚家居

保证金:0~10000元

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