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上市新贵9158 让女主播“落地开花”

9158想通过线上线下能互动的卡拉OK建立一种新的社交网络。

文 | 刘岩

编者按:

7月9日,9158母公司天鸽集团登陆港交所。之所以选在香港上市,是因为傅政军觉得亚洲国家的投资人更容易看懂KTV模式。KTV模式是9158纯粹基于中国国情而创造的一种商业模式:用户主要分布在众多三四线城市,甚至更基层的农村市场,深知如何从屌丝身上赚钱的9158被称作实时视频社交的鼻祖。上市后,傅政军宣告9158开始进军线下KTV,目前已经在杭州开始尝试,今年会重点将商业模式测试成功。

但9158不是来打劫线下KTV的,现在傅政军设想以加盟或承包性质展开业务。9158模式的卡拉OK和传统的卡拉OK有哪些不同?

傅政军最早萌生进军线下KTV的念头后,公司内部以及董事会层面做过N次讨论——几乎所有人都认为他的方向判断出现了问题。董事会态度很明确:9158的优势在于线上,开实体店模式太重,需要消耗过多资金。

但傅政军执意坚持这个尚不明确未来的方向,开始小步试水。他觉得创始人应该享受一定权限。

“一开始花的钱并不多,比如一个月花几十万元搞研发。如果一下子花费上千万装修店面董事会肯定不同意。投资人刚开始都以为我要开店,走很重的运营模式。其实我们也是边做边摸索。”之后,傅政军逐步发现,其实在卡拉OK领域做O2O并不一定要做成重资产,也可以以加盟或承包性质展开业务——这并非传统意义上的“加盟”,而相当于输入技术和运营服务。这时,他的想法才逐步得到董事会的支持。

“这个池子很大,是一片蓝海。有超过1000亿的市场规模,即使我们占据5%的份额,也有50个亿。”互联网老兵傅政军在港交所向资本市场描述过一个富有美好憧憬的O2O故事,“我们的平台本来就以唱歌为主,线下有非常大的市场空间。很多投资人都认可切入线下KTV才是未来的最大机会。”

这不是做视频社交生意的傅政军单纯为上市而讲出来的故事,开线下KTV实体店确实经过了他的深思熟虑。而接下来,傅政军到底又该如何撬动这块巨无霸?

把社交搬到线下KTV

傅政军第一次重点关注线下KTV实体店还是在多年前。因为电脑自带的集成声卡不带混响功能,唱歌时声音和伴奏只能二选一,这个瓶颈直接影响到了9158社区的用户K歌体验。

他发现不少厦门的主播为了提升音效,上视频时会用到相当专业的麦克风。技术宅傅政军也开始尝试配置这种硬件设备。自己折腾很久之后才发现,硬件配置环节相当复杂,入门门槛较高,所以很多时候9158需要专业调麦师帮用户远程调麦。后来,他们还开发出一套软件,尽管用软硬结合的方式可以唱出创新声卡的效果,但依然难以跟实体店效果相媲美。在改进用户体验的探索期间,他突然领悟到:线上9158跟线下KTV包厢结合起来,大家一起玩才最有意思。

“单纯线上K歌,基本是一个人在电脑上,其他人都在电脑另一头。而在实体店,几个人可以凑在一个包厢,还能跟线上互动。就用户体验方面来讲,实体店的体验远远高于PC机上的创新声卡加麦克风的效果。”这时,傅政军萌生出了进军线下KTV的念头。

其实,早在2012年底,9158就推出一套线下评分系统。这套系统算是目前安装在实体店“新浪好声音”K歌系统的雏形。今年初,傅政军终于向线下迈出关键性一步,跟KTV实体店合作开始试运营。目前,他们已经有3家合作实体店,2家位于杭州大学城附近,均采用9158入股的形式展开。

推动线下社交

傅政军早就说过“中国没有线下社交”,而今天他却打出了“把社交场所从线上延伸到线下KTV包厢”的王牌。对此,他的解释是:“这并不前后矛盾。美国经常会以兴趣为导向组织各种Party,而在中国,传统娱乐会所社交目的性太强,要么想着约炮,要么奔着敲公章,……不算真正的社交。”9158希望通过线下K歌为导向,推动线下社交网络的形成。

现在在9158的门店,可以看到线上9158和线下KTV包厢内的实时互动场景。线上主播可以跟包厢内的消费者互动,同一门店不同包厢之间的消费者可以互动,不同门店的包厢之间也可以实时互动。由于9158平台有2600多名主播,还积累了不少原创歌手资源,他们可以利用这些资源,邀请三四线明星跟包厢内的消费者在线互动。比如,由消费者点播歌曲,明星在线演唱,或由歌手为包厢内的消费者赠送生日祝福。傅政军透露,9158即将为超女刘力扬举办线上歌唱会。

再看KTV包厢内,屏幕上会滚动播出各个门店的最佳歌手排行榜。有兴趣的消费者可以相互飙歌挑战最高分。现在在大学城附近试点的店已经吸引高校学生们掀起了一股飙歌潮。此外,他们的K歌系统还引入了9158固有的送礼物模式,支持用手机给本包厢或其他包厢里的朋友刷虚拟道具。如果收到的虚拟礼物足够多,本次唱K就可能打折或免单。总之,他们会借鉴9158原有的运营套路,设置各种激励机制和运营模式,调动线上线下互动的氛围,促进消费。傅政军是想以唱歌为由头,让一群陌生人变成朋友。

或许不少人会疑惑,到底什么人会热衷跨包厢互动,结交新朋友?9158在百嘉乐门店的运营过程中发现的一个连他们自己也未曾料及的现象可能能说明问题。该门店的KTV消费群中,白领占比仅有10%〜15%左右,反而服务员等打工人员和小老板偏多。

众所周知,9158的玩家其实就是由一、二线城乡结合部的人群以及三、四线城市的小老板和打工族组成的——傅政军将他们统称为流动人口。9158的成功恰能证明这部分流动人群确实有旺盛的消费能力和社交需求。“白领反而一毛不拔。”傅政军爽朗一笑。从屌丝口袋里掏钱正是傅政军和9158所擅长。

他认为,未来消费者在K歌之余,还能有聊天、打游戏等更丰富的娱乐方式,能把线下KTV实体店当成西湖、丽江等旅游景点一样的精神寄托场所。如果世纪佳缘是通过婚恋名义建立社交关系,友加等是通过兴趣爱好建立社交关系,那么9158则是想通过线上线下互动的卡拉OK建立一个社交网络。

9158的“开店逻辑”

据统计,线下KTV中只有好乐迪一家曾经获得过永威投资的注资。现有的KTV连锁店在资本市场的认可度相对较低,鲜有上市企业或宣布获得风险投资的。在互联网老兵傅政军看来,这些传统KTV存在不少可改造空间。类似宝乐迪、大歌星、好乐迪、钱柜等为数不多的中高端KTV连锁店正走入误区,不是靠产品和技术取胜,而是靠拼豪华装修吸引客人。最近其业务量受国家反腐政策影响出现下滑,蓬勃发展的电影产业又再从中分流一部分消费人群。可见,中高端连锁店也确实遇到一定挑战。而中低端KTV一般为单体店或区域连锁。他们一方面靠团购、打折促销等价格战进行走量竞争,另一方面又要跟大型连锁店进行抗衡,可谓危机感十足。

但这些传统店面最大的问题还在于:系统老化,玩法单一,消费频次低,回头客不多。随着租金、人力成本的逐步飙升,KTV实体店提高投资回报率的通用方法是想尽一切办法节流。由于他们的盈利点都在于收取包厢费、酒水费,所以不少连锁店会凭借品牌议价能力克扣酒水供应商的进货费。

相比之下,傅政军则是想帮KTV门店做增加营收的开源工作。“只有往前做了以后才能知道生意到底该怎么弄。”这是他涉足线下生意以来的感悟。傅政军陆续接触了好乐迪、麦乐迪、麦歌、万达大歌星等几乎所有知名KTV连锁店的老板。接触的传统KTV店面越多,傅政军越有信心。因为他发现,凭借9158的线上社区和技术优势,能解决传统连锁店几乎所有的痛点。最终傅政军得到的反馈是:这些老牌传统连锁店认可9158未来的发展方向。但他们仍在观望,因为9158的系统还在持续更新当中,跟描述的理想状态尚有一定距离。

傅政军会反复强调,9158并不是要颠覆传统的KTV生意,而是通过互联网的方式帮他们做创收。线下卡拉OK面临的最大竞争对手不是线上卡拉OK,而是迅速发展的电影产业。傅政军更强调回头客、VIP体系、会员体系、店面ARPU值(每用户平均收入)等互联网因素。

在模式上,9158相当于KTV管理公司,负责代运营。他们会先承包实体店,再向其输出系统、管理和推广。LOGO、装修、人员、设备等硬件资源属于实体店,跑文化局、消防局、进货等行政事务也由原店面承担。9158重点负责整体运营,会派遣店长、销售主管、推广主管等关键人员做前期培训。“我们对KTV的理解比较广一点,但肯定深度不如传统企业。”傅政军希望能跟线下KTV强强联合,取长补短。

经过初步实践,傅政军感觉最靠谱的模式是选择刚好做到盈亏持平的实体店,以入股的方式进行合作,9158为KTV实体店免费提供系统,然后再参与线上分成。“如果营收太差,可能到时大家一起亏本,没意义;如果营收过好,对方也不一定愿意放手交给我们运营。”傅政军的商业逻辑是起步阶段就追求盈利,如同初创阶段的9158一样。他希望拿到试点店面漂亮财的务报表之后再开始大规模扩张。

刚跨入线下KTV这个陌生行业时,傅政军跟投资人均一致认为,区域性卡拉OK都是黑社会做的生意,恐怕会成为拓展线下生意的拦路虎。但接触下来才发现,KTV店小老板们并没有想象当中的难以接触。“量贩式KTV几乎没有黑社会势力,不会堵着门不让开张。”傅政军开玩笑说,“量贩式KTV偶尔会有客人闹事,但不属于黑社会组织的打群架,而是醉酒后的‘P2P’式打架行为。”他们还发现,以卫生、消防等为由头恶意投诉竞争对手的不良手段较为普遍。

互联网的先天优势

9158所在的天鸽集团共有900多名员工,研发人员约占1/3。他们在全国有超过20个互联网数据中心以及云端访问服务器,这将保证PC、手机、电视屏(KTV包间的屏幕)三屏能实时互动,流畅地传播音视频。“随便在哪个地方,在哪个屏幕上唱的一个声音,都能在一两秒钟之内送达。就像顺丰快递一样是最快的,我们相当于自建物流。”有超过10年互联网从业背景的傅政军对9158的技术实力非常有信心。

毫无疑问,9158的优势在于互联网技术。傅政军透露,光“新浪好声音”这套K歌系统,投入至少就有两三千万人民币。该K歌系统包含评分系统、点歌系统、计费系统、营销系统、进销存系统、会员卡系统、CRM系统等多个重点板块。

“原来的KTV系统供应商只做到我们工作的三分之一。”傅政军解释说,表面看大家都是一个普通的K歌系统,但“新浪好声音”系统三分之二的研发工作是在云端完成的。他们在服务器端做得相当强大,一般靠卖软件为生的传统供应商难以抗衡。据傅政军介绍,以前的系统厂商只能收到实体店1%〜2%的销售额。

如果使用9158的“新浪好声音”K歌系统,传统KTV 不用改变音箱、电视机等硬件设备,只需变更部分小的硬件便可。但是,为了保证系统线上线下互动视频的流畅性,这套系统对带宽有一定要求,这需要一个说服教育的过程。但傅政军表示,一旦新系统上线,就能很快覆盖掉带宽的投资成本。他认为,如果说9158现在是为KTV实体店做着锦上添花的事情,随着KTV行业竞争的加剧,不久将变为一个雪中送炭的生意。

从杭州大学城附近门店的初步运营数据来看,这套体系确实对增加营业额有一定帮助。傅政军举例说,有些学生已经得到92分的高分,但为了挑战竞争对手,还会反复演练同一首歌,直到超越对方的分数才肯罢休。这无形当中增加了包厢消费时长,酒水消费数量也连带增加了。

在这套系统中,最让傅政军津津乐道的当属评分系统。傅政军对比下来发现,目前市面上的评分软件做得并不深入。9158的评分系统已经开发了近两年时间,即使只唱错一个字也能被识别出来。前期,他们花费了很多精力。找专业学音乐的人听原唱,对着五线谱将歌词中每个字的音准做标注。采集完原始信息后,再翻译成计算机能识别的语言,将评分计算出来,中间有一套非常复杂的算法。“没有人愿意像我们一样投入这么大时间和精力。我们可以很自信地给自己打100分。”

此外,9158的系统已经将线上线下的支付系统和会员系统打通。不管在实体店玩,还是在线上玩,消费者可使用同一个用户ID,实体店的消费额也可以使用线上账户挂账。系统能在云端记录每位玩家的消费数据,消费者可以随时调出各个店面的歌手排行榜、个人唱歌记录等数据跟朋友们分享。比如,某位消费者是“新浪好声音”歌手第五级,即使去了另外一个城市,只要使用同一个ID,也可以继续练级唱到第六级。这样容易拉拢回头客,还能将消费者喜欢点的歌保留下来,免去重复搜歌的繁琐。傅政军相信,基于这套系统,未来可以做出的商业化探索空间之广大,难以想象。

9158如何用互联网思维线下开店

传统KTV

9158的KTV

1

系统老化,只能点歌

重做系统,整合评分、点歌、计费系统,后台整合营销、进销存、会员卡、CRM系统

2

收费玩法单一

能调动线上线下互动,引入9158的招牌模式,如送礼物刷虚拟道具,线上歌星跟线下消费者通过屏幕互动,等等

3

消费频次低,回头客不多

自主研发出算法复杂的评分系统,留住喜欢挑战高分的消费者一再重复消费,连带增加酒水食品消费

4

随着租金、人力资本的增加,想尽一切办法节流,如克扣酒水供应商的进货费

帮助线下店增加营收,重点负责整体运营,承包实体店再向其输出系统、管理和推广,派遣店长、销售主管等关键人员

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