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点睛传媒:做餐桌上的分众

一个以江南春为偶像的年轻人把分众模式的广告做到了连锁餐厅的桌子上。

文 | 刘辰

连锁快餐店的托盘和食物之间会有一张垫纸,上面写着“请勿与食品直接接触”。24岁的程英睿从这张垫纸中得到灵感,用一张环保安全的PC餐垫替代了它,并把线上广告和二维码移植了上去,之后又很快开发了桌贴,把餐厅的托盘和桌面变成了线下入口。

餐厅是最好的线下入口

程英睿说自己的偶像是江南春,他希望用类似的方式做“餐厅的桌面广告”。因为他认为吃饭时广告的到达率是最高的,可以高达97%。

程英睿是台湾人,今年24岁。14岁时他与家人移居上海,现在已经在大陆生活了10年。他的父亲在上海创办了企业,创业近20年。受父亲影响,程英睿大三就与同学开始创业。从中国传媒大学毕业后,程英睿成立了点睛传媒。得知儿子创业后,父亲当了他的天使,给了他第一笔启动资金

点睛传媒被程英睿称作“餐桌上的新媒体”,它以餐饮连锁品牌的餐桌桌面为广告载体,充分利用顾客的就餐时间进行传播。以往在快餐店,食物和托盘之间会有一张垫纸,但正规的快餐店会建议顾客不要让垫纸与食物直接接触,因为垫纸上的图案通常是正面印刷上去的,很不卫生。点睛经过长时间的反复试验,做出了一张磨砂面、高温耐热的餐垫,通过背面印刷技术印上了电商、线上网站的促销广告或推广二维码,避免了印刷墨水与食物直接接触。这些技术目前已经申请了专利。

在程英睿看来,餐厅是一个非常好的入口。虽然现在在各种场合都可见到二维码,但他说:“在连锁餐厅打二维码其实比在地铁和公交站都要实用。当你在赶路的时候看到二维码,很少会有心情掏出手机扫码,所以那些地方只是起到宣传推广的作用,但无法真正成为一个很好的入口。”而在餐厅,氛围就轻松很多了。三五朋友坐在一起,通过扫码、聊天,还可以达到二次传播的效果。

“餐厅这个载体能有效地帮助线上企业在线下达到很好的宣传效果,积累新的用户。”程英睿说。顾客低头吃饭时很容易就能扫广告一眼,这种推送几乎是“半强迫式的”。程英睿通过传媒大学的师哥师姐找到了乐蜂网为其进行推广。通常电商要增加一个新用户,安卓系统的成本在7元钱左右,苹果系统则需要8元钱。点睛为乐蜂网在北京100多个餐厅铺开广告后,新用户增加的效果较为理想,成本也低得多。随后,他们又为凡客的广告投放了200家餐厅,也带来了相当数量的客流。

点睛只“承包”了这些餐厅的桌面。尽管有客户提出希望把餐厅墙面上的广告加上,但程英睿认为墙面广告效果反而不好,第一是广告更换率高,第二是挂在墙上未必会被客人注意到,但桌面则不同,只要贴上桌面,低头吃饭的人一定会看到。也正是基于此,点睛在做了餐垫之后,很快又推出了使用特殊粘胶的桌贴,在餐桌四个角贴上二维码,撕下来时也不会对餐桌造成损坏。这样,一顿饭下来,一张桌子上的四个食客都有很大的几率会去扫二维码。

餐厅能得到什么?

点睛的第一版餐垫研发出来后,最初在快餐品牌和合谷进行使用测试。程英睿在和合谷的北京新街口店洗了一个月碗,得出两个重大发现:第一,餐碗是热的,塑料餐垫会膨胀,也容易有划痕;第二,光面餐垫导致碗容易滑,餐盘不好端。餐垫改良为磨砂面和PC材质后,他又在阜成门店洗了一个月碗,这一次是和合谷想测试餐垫的性能。最终,和合谷成为点睛的第一个餐厅合作伙伴。现在,点睛已经进入了和合谷、马兰拉面、粥面故事等20多个品牌的800多个连锁分店中,其桌贴承包了餐厅的桌面。最近,他们还与麦当劳达成合作,为其提供桌贴。程英睿说,麦当劳对他们的桌贴产品在材质上的创新给予了认可。

点睛还把互联网企业的广告打进了餐厅。根据企业的需求,比如想在朝阳区国贸一带大规模投放,点睛会为其匹配这一区域内消费人群适合的餐厅。在收费模式上,点睛对线上互联网企业收费,对线下餐厅免费。实际上,它还借用了餐厅的平台为线上企业进行推广。但程英睿认为,这对餐厅一样有好处。

“第一,餐厅本身需要广告推广,本身就需要在餐垫上印广告,点睛为其省掉了这笔成本。第二,餐厅可以和线上企业通过点睛联手做活动。例如餐厅需要做促销活动时,我们可以为它匹配合适的线上企业。”程英睿说。比如餐厅可与某电商联手做活动,如点餐满50元送一片某化妆品电商提供的面膜;也能与互联网企业的线下活动进行推广,在某餐厅消费满30元送一场活动门票等。“这比在大街上发餐巾纸包打广告的效果要好得多。在店内通过二度合作来派发,有需求的消费者会直接消费,可以立刻看到效果。”程英睿说。

北京现在的餐厅几乎都是程英睿带着点睛一家家扫街扫出来的。但程英睿知道自己的团队人手太少,并没有地推优势,不能天天出去扫街。他把目标锁定在跟连锁餐饮品牌的总部谈判,以总部带分店。“我跟和合谷谈的时候他们才80家,现在有100多家了。”餐厅开分店也会帮点睛扩展点位。尝到甜头后,点睛在相当一段时间内都专注于连锁快餐。

快餐店有得天独厚的传播优势。“我需要把清晰的浏览量和用户量提交给我的广告客户,快餐店卖了多少套餐,有多少人过来吃,他们会直接呈现给你数据。我也可以借着餐厅的数据得到我自己需要的数据。”例如,一个广告投放在一个品牌的150家连锁店中,如果一家店每天平均客流量为2000人,每天就能计算出30万的广告浏览量——因为广告就在桌子上,食客一定会看见。

程英睿希望点睛模式在北京成功后能复制到全国其他各地,下一站则是上海——他的家在那里,寻找餐厅恐怕会容易得多。

瞄准城市女性白领

点睛做过调研,18~35岁的年龄段,城市白领居多,女性占到60%,和互联网使用人群匹配度非常高,点睛服务过的客户如乐蜂网、凡客的用户都是这一类人,推广效果非常好。

如果以餐厅为传播平台,广告群体是非常丰富的,因为餐厅给点睛的限制很小,要求无非两点,第一是不能传播同类竞争对手,第二是不能做影响食欲的广告,除此之外,点睛拥有较高的自由度。

程英睿正在有意识地拓展连锁餐厅,他认为15~30元的快餐,消费主力正是互联网推广效果最好的年轻人群。“比如乐蜂网的受众都是小女生、小白领,中午下楼吃饭看到广告,直接扫码或者直接下载;现在80%的餐厅都有Wi-Fi,下载也很方便。所以我的人群定位非常清晰。”另外一个特点是这个消费阶层的翻台率也非常高。

点睛计划接下来攻克美食广场,找繁华地区如西单、东直门、西直门等地的美食广场。“这些地方的人流量也非常大,一中午几千人,到达率也非常高。”此外,咖啡厅也是点睛的目标之一。“虽然翻台率不高,但是看广告的时间久,点一杯咖啡平均坐30分钟到一小时,对这部分人群推广也非常有效。”程英睿还说,点睛在未来不会仅仅局限于快餐店,还会把市场拓展到其他中餐类市场,增加传播平台的品类和连锁品牌的数量。

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