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明星衣橱:从连接者到移动电商

通过导购加移动电商的模式,明星衣橱希望做线上ZARA。

文 | 翟文婷

有个场景你肯定不陌生,身边的女孩抱着厚厚的时尚杂志寻找喜欢的流行服饰或搭配,脑海里有个大概印象后,痛苦地钻进淘宝大海捞针似的寻找同款,成功率却不高。

两年前,一个叫“明星衣橱”的公司解决了这个问题。你可以在它的APP上饱览各种明星的穿衣搭配,有中意的款式就点击旁边的购买链接,直接跳转到淘宝就能购买。

单从模式来看,这就是一款导购产品,像美丽说蘑菇街早期一样,每帮淘宝卖出一件衣服,就能拿到一定的佣金。但是如果深入研究它的运作模式,你就会发现这家公司跟一般意义上的导购网站很不一样,甚至不知道该怎么界定它。明星衣橱的CEO林清华把自家看作是一家基于时尚大数据的技术公司,通过独创的“时尚消费引擎”将这一端明星引导的时尚内容与另一端的大众消费连接起来。

上线两年时间,明星衣橱激活用户已达4000多万,日活跃用户超过300万,每天新增用户10多万。这家公司即将完成由四家机构联合投资的C轮融资,其中包括一家国内知名的服装集团,之前其他两轮融得资本分别来自平安集团下属的平安创新投资基金戈壁资本。

有意思的是,这样一家看起来外表时尚、内核有料的公司,几乎没有被媒体报道过。即使在导购网站风光无二时,知道它的人也寥寥无几。

做线上ZARA

一头是时尚信息(街拍、资讯、视频),一头是电商商品,这两年来,明星衣橱通过自己的“时尚消费引擎”将二者连接了起来。简单来说,打开APP,瀑布流信息都是明星或达人的街拍图片,你喜欢哪款,点进去就能跳转到电商购买页面。这件被链接的商品,可能是跟街拍一模一样的同款,也有可能是相似款。如何实现这种连接和匹配,就是明星衣橱的核心竞争力。

这个模式建立在大数据的基础之上。首先,明星衣橱每天通过UGC上传欧美、日韩、本土的几千张图片,从中精选出几百张。然后,将这些图片内容进行数据化,即把每张时尚图片上的服饰打上时尚元素标签,比如水洗蓝、雪纺、镂空、蕾丝等等。时尚元素标签就是服饰的语言体系,这是明星衣橱连接的一头。

在它另一头则是全网电商平台上的海量商品信息。林清华说,淘宝内的服饰标签均是由各个卖家自己填写,就像在说多国语言,混乱无序。但明星衣橱建立了统一的标签库,这里只能说一种语言。明星衣橱每天都要获取海量的单品数据进行“清洗”,即单品数据结构化。

两头“翻译”工作完成后,就可以将数据放进匹配系统进行连接。而所谓的连接匹配系统,其实就是搜索工具,数据即是对应的搜索关键词。林清华认为这是他们与其他导购网站最大的不同。前者是从时尚内容到商品,后者的逻辑则是从商品到商品。

林清华每天要从全网电商平台获取3000多万个SKU(商品),以保证几亿规模的底层数据,这样才能实现“凡是你想要的,总有一件我能帮你搜出来”的效果。虽然京东、淘宝、亚马逊、银泰都在林清华的捕捉范围之内,但他还是无奈地发现,80%的内容被指向了淘宝和天猫。

问题随之而来。明星衣橱的用户年龄跨度较大,从18岁到38岁不等,淘宝可以满足用户找到商品的需求,却很难满足用户对品质商品的需求。一旦用户买到不满意的商品,就会在明星衣橱的社区抱怨这个商品不好。林清华为此喊冤:“交易转到第三方电商平台了,我怎么去控制质量?”

林清华开始考虑升级商业模式,自建移动电商闭环,走ZARA的快时尚路线。ZARA的核心秘密就是快速的设计能力,以及分布在全球的极速供应链。比如,ZARA总部仓库的所有衣服不会停留超过3天,平均20分钟设计出一件衣服,每年可以有2.5万件新款。

你可以将明星衣橱的未来理解为线上ZARA。一张街拍图片如果受到大量用户喜欢,并且有很多人“想要”,明星衣橱就会组织代工生产,限时限量抢购,甚至可让用户在前期设计改版阶段参与意见。林清华这么做的理由是,保证用户拿到手的衣服是个性化、定制化的,也是当季流行款;当然,也是出于对品控的把握和减少库存的目的。

有一点,明星衣橱没有像美丽说、蘑菇街那样基本放弃导购。在林清华看来,导购是底层的模式,能够满足用户的多样化需求,因为万能的淘宝能够提供最丰富的商品,离开淘宝并不明智。但是高附加值的部分,他要尝试自己来做。

盘活淘宝长尾

林清华最早是明星衣橱的天使投资人,去年加入担任CEO。在此之前他是天涯社区的营销副总裁,负责全国市场营销。一眼看过去,林清华是个彪形大汉,他却一开始就坚定地要做与时尚相关的生意。

他的理由是,第一,服装数据足够大;第二,这是非结构化数据,如果他能将此变成结构化数据,就可以实现搜索和匹配;第三,服装需要搭配,体现了一定的相关性,这是大数据的应用场景。

起初,林清华想把这个场景搭建在淘宝,也就是说,他想做B2B的生意。但是有一位投资人提醒他:“你这么干,人家很容易一脚把你踹开。而且你这么做没价值。你的搭配规则是什么?人为制定的标准是没有说服力的。”

接受了这位投资人的建议,他开始走2C的方向,而且选择了时尚搬运工的方式——自己不创造时尚内容,而是将用户分享获取的明星街拍图片作为信息载体,在交易环节才连接到淘宝。

值得一提的是,当初在做PC网站还是移动APP这件事情上,团队还有分歧。明星衣橱的团队基本是做网站出身,所以团队倾向于做网站。但是林清华隐约预感到,移动是大势所趋,而且账上的钱快烧光了,做PC能融到钱吗?

他最终说服团队选择了做移动端。2012年8月明星衣橱APP在IOS上线,仅仅是作为常规新品得到推荐,第一天就有2万多用户下载。同年10月,平安集团下属的平安创新投资基金投资100万美金给明星衣橱。林清华至今感慨,如果不是做移动端产品,不可能那么快拿到钱,甚至公司都不可能活到今天,也就谈不上转型。

虽然林清华决定在高附加值部分自己生产商品,但是在最基础的商业模式层面,淘宝仍然是他绕不开的部分。他希望,未来明星衣橱是做时尚流量分发的入口。“如果你是一个时尚消费用户,明星衣橱的‘时尚消费引擎’能帮你快速找到你想要的时尚服饰,同时还能为你展现穿搭场景。”

林清华希望将积累的上百万套搭配数据与淘宝的商品数据在淘宝内友好结合,明星衣橱的“时尚消费引擎”可以作为淘宝搜索的辅助工具。比如,用户选择了一条红色短裙,明星衣橱的搜索系统就可以为她展现搭配这条裙子的上衣、包包或鞋子。这样一来,不会穿衣打扮的屌丝女士们也可以轻松地在淘宝找到自己想要的衣服。

而明星衣橱可以按照CPS的佣金模式或点击付费的方式获得一定回报。“淘宝一个点击赚几块钱,给我5分钱就行。”林清华说。他们目前正在与淘宝洽谈合作过程中。

很显然,淘宝需要这样的产品帮助它优化用户体验。“如果淘宝给我们更大的空间,我就能盘活它的长尾。”他还预测,如果淘宝不能盘活自己巨大的长尾,就会给外部垂直平台带来机会,而在移动电商时代,平台去中心化也似乎不可避免。“那个时候我们的日子就好过了。”林清华说。

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