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指点无限:瞄准电影全产业链

指点无限以用户为中心,为片方提供基于大数据的电影全产业链陪伴与决策,为影院提供运营管理,为影迷提供“售票+社交”服务。

文 | 刘辰

两年前,指点无限创始人李凯带着第一个产品“抠电影”去参加“创新中国”,被评委问道:“‘抠电影’和竞争对手有什么区别?”李凯回答:“‘抠电影’不止是卖票,还是针对影院痛点提出综合解决方案的工具。”

李凯当时只是希望抠电影能通过移动互联网用户的碎片时间为片方带来票房的增长,并通过异业联盟的方式提升影院其它的收入。但两年来,指点无限在电影行业不断积累数据并寻找新定位,到今天,这张蓝图已经大了许多:在C端它继续为影迷提供“抠”电影服务,在B端则可以为片方进行精准营销,并为影院进行运营管理。当这三块业务都成熟后,指点无限几乎可以涵盖电影全产业链。

电影营销应导向票房

2011年初指点无限刚成立时,主打产品就是抠电影,即票务渠道。今天抠电影已经累积了几百万名用户,但相比单纯的售票,抠电影还增加了新的社交功能。“互联网渠道和传统渠道最大的区别在于互联网是基于社交的一个电影购票的平台,抠电影希望影迷可以通过APP约陌生人看电影。你看到一个妹子已经选了一个座位,可以给她发私信,如果得到许可,就可以买妹子旁边那个座位的票。”

这个好玩的功能由指点无限首推,推出后不到两个月,就有竞争对手跟风。李凯认为,抠电影总能在移动端先人一步,是因为布局足够早。

当时,其他同行也在票务渠道发力,但对手们的主要战场在PC端,因为那时候大部分人还在电脑上买票。李凯则认为,很多人购买电影票都是临时起意,随机性很强,这意味着在移动互联网端用智能手机购票的需求会越来越强。

指点无限在当时就把重心指向了移动互联网,用户通过移动客户端看影评、选电影、选场次,然后完成交易到现场去拿票。几年后,指点无限在移动互联网端的售票量已远远超过PC端。

但李凯发现主打票务渠道的短板很明显:几乎所有票务渠道都要面临尴尬的一点,即价格非常透明,售票量越来越多,但谁都挣不到钱。

到了2012年底,李凯开始反思,电影行业有价值的商业模式在哪里?因此从2013年开始,指点无限基于互联网和移动互联网,开始为片方做电影的营销和宣传工作,而这一块业务出人意料地打开了局面。

“过去中国电影的宣传投入占比不大,但是随着国内电影市场越来越好,以及国内的电影制作环节、片方和海外——尤其是好莱坞——的对接,大家慢慢发现国外影片的制作和宣发的费用占比是1∶1,宣发会投入非常多的资源。”随着电影市场走热,国内越来越多的片方对电影的宣传发行给予了足够的重视,资金预算也越来越多,李凯认为这个市场值得投入。

但在操作层面,电影的宣传和发行还过于传统化,无非是路牌广告、LED屏幕广告,顶多发个微博、微信,做点话题,在李凯看来,“这都是雕虫小技,真正意义上的电影营销要导向票房,市面上现有的营销都没有转化票房的能力。换句话说,玩的都是眼球”。

眼球不是不重要,但它只是整个营销中的一个环节,更重要的环节是“导向票房”。那么,如何在一个有限的时间段内把电影的票房带动起来?

李凯认为,真正意义上的电影闭环营销,应该是一个分成四级的“漏斗模型”。第一级是互联网和移动互联网端的曝光率,即“眼球”,但指点无限玩的眼球是基于数据分析后指向相对精准的人群;第二级是在论坛、贴吧等社交媒体上有针对性地展开宣传,黏住潜在客户;第三级导向电商,用户在此完成交易后,进入第四级界面,即从线上营销到票房的转化。

指点无限在全国覆盖了1000多家影院,当然,很多做票务渠道的玩家都能拿出这个数字。但李凯认为这当中本质的思路区别是,指点无限可以与互联网合作,而竞争对手则希望做大自己的流量,希望大家都在自己的平台上买票。“这就意味着你要不计成本地砸很多钱,而现阶段获取流量的成本会越来越大。看电影是个垂直领域,首先应用面比较窄,其次用户使用频率没有那么高,一年的平均观影次数一般也就两三次。”所以,指点无限把获取流量的能力开放给了其他互联网入口,如淘宝、百度、UCWEB、新浪微博、优酷等等。

玩转数据:从后期营销到前期规划

指点无限利用自己在行业内沉淀3年累积的数据为片方带来了精准的营销。“比如投一个广告花了10万块钱,如果这10万块钱都用来赚眼球的话,可能就打水漂了。片方不知道电影有哪些可以营销的价值点。我的营销投放首先足够精准,其次是按效果投放,所以我能反向对电影的宣传和发行起到指导作用。我们知道什么样的用户在哪些区域、哪些时间段下单,喜欢去哪个影院,看什么电影。这些足够细分的数据匹配在一起,就能为片方提供精准的营销思路。”

指点无限专属的数据平台与广电总局电影专项资金办公室有合作,可以拿到全中国所有电影院的票务数据。利用这些数据,指点无限将宣发业务整合在一起,从而为片方提供更加精准的电影宣传和营销活动。

从2013年下半年至今,指点无限接了将近80部影片的营销,包括《大闹天宫》、《窃听风云3》,近期热播的《后会无期》、《暴力街区》等。“一开始片方跟我们合作的标的都很小,之后越来越多。我们也跟中影、博纳、英皇等建立了战略合作伙伴关系,会参与他们每一部片子的营销,包括执行和效果评估等。”

指点无限在2014年拿到了太合娱乐上亿级人民币的B轮融资。此前,高德和阿米巴参与了其天使轮和A轮的投资。“这一轮融资结束后,我们不仅要把这块业务做得更加扎实,还要在现有电影产业内纵深,同时我们会参与电影前期的投资,参与发行,成为真正的互联网模式下的电影公司。”

在李凯看来,数据可能改变一切,甚至包括帮助剧组进行剧本分析、选角分析等等,而不再是拍脑袋决定拍什么片子,选哪些演员,投什么渠道。“公司要做到深入布局,用技术规范电影市场,甚至可以把交易环节搬到线上,将制作、发行、放映这些环节的结算全部线上化。”

做院线的运营帮手

不止是片方和观众,指点无限在影院环节也有自己的蓝图。

首先是O2O时代为电影院带来的各种各样的取票机,在李凯看来,这大有颠覆空间。“你去电影院取票的时候,是不是看到有一大排机器,各家用各家的机器?但其实这些机器只是一个取票工具,资源非常浪费,取票环节非常复杂,体验也很差。”

2014年,指点无限已经与金逸、橙天嘉禾、星美等十几家院线签订了合同,并计划到2015年前覆盖1500家影院,到2015年下半年在全国铺设5000台一体机。“我把线下的机器全部统一,一个影院摆5台就够了,所有线上售票渠道都可以在这台机器上出票。机器屏幕很大,你还可以在上面买电影票。我把功能做大,它就可以成为一个除了取票之外还包括其他所有功能的一体机,帮助影院减少运营成本,降低投诉率。”

同时,指点无限还在做另一件事:利用CIAS(影院智能电商管理系统),不止能帮助影院进行管理,而且还能帮助片方做分析和选择。有了数据的支持,电影的放映场次也可以灵活调整,比如根据影片上映的时期不同做出相应的票价调整。

这是一个客户关系网,影院要发展它的会员,就需要这样的管理系统,管理会员,管理渠道,管理影院自身的营销。学技术出身的李凯希望为影院搭建一个平台,解决软件层面的管理问题。如果能打通整个链条,影院在未来甚至可以用智能排片取代现在的手工排片,根据上座率动态地调整价格。这可能会颠覆未来中国票房的分账体系。

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