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Everlane:一个诚实的奢侈品牌

奢侈品的零售利润是其生产成本的8倍,因此Everlane想方设法把价格降了下来。

文 | Brittany Shoot

线上零售商Everlane的使命很明确:摆脱中间商,为人们提供低成本、高质量但并非名牌的服装饰品。

不过,3年前他们刚成立的时候并不是一帆风顺的。“对于自己要做的事情,我一点思路都没有。”Michael Preysman说道。他今年29岁,是Everlane的创始人兼CEO。3年前,Michael从一家纽约私募公司辞职,开始了自己的创业之旅。

当时恰逢团购迅猛发展,从谷歌到Groupon都涉足其中;Gilt的闪购模式颠覆了线上购物的常识。众所周知,亚马逊沉重打击了传统零售商,但却没有一家公司可以颠覆奢侈服装品牌。Preysman那时住在旧金山,他一直在思索如何实现线上高档购物。终于,他想到要让消费者知道每个产品背后的故事,于是,Everlane成立了。

Everlane售卖的所有服饰产品都是他们自己生产的,包括全棉T恤、羊毛围巾、箱包;这些产品都深受名人客户欢迎。在其网站上有和生产过程相关的各种流程图和引人入胜的产品故事。Everlane的工厂设在美国、欧洲和中国,网站上同样展示出了这些制造工厂的资料和照片。如此高的透明度让Everlane获益匪浅,因为人们会发现Everlane生产服饰产品的设备和那些奢侈品牌用的一模一样。

“我们一直坚持在服饰生产中充分发挥各个国家的专长。”Preysman说道。例如Everlane的T恤衫是美国制造的,皮革产品则源于欧洲,而羊绒服饰等纺织品则来自亚洲。去年,孟加拉国有多家服装厂进驻的热那大厦(Rana Plaza)倒塌,导致1133名服装工人丧生。Everlane随即向为受害者家属发放救助金的热那大厦捐助者信托基金(Rana Plaza Donors Trust Fund)捐赠了1万美元。

Preysman发现服饰奢侈品的零售利润可以高达其生产成本的8倍,因此Everlane想方设法地把价格降了下来。他们没有在商场设立专柜,也没有实体商店;为了进一步降低成本,他们还绕过了与零售商合作的环节。不仅如此,Everlane并没有利用传统的广告或市场营销手段(该公司的广告支出只占到了总支出的5%),而是通过口碑扩大自己的粉丝群。

“绝大多数品牌的售价都是人为定出的,这些数字是虚高的。”Preysman说道,“而我们对库存的管理非常严格,因此我们从不打折。无论消费者在什么时候光临,都能以最真实的价格买到商品。”

据Preysman透露,Everlane在2013年的收入是1200万美元,预计今年公司的收入将会翻3倍。目前Everlane在纽约、旧金山以及洛杉矶均设有办事处,员工约有40人。Preysman相信,基于品牌透明度、社区精神和重视教育这三大核心价值观,完全可以构建出一家盈利的公司,Everlane就是这一理念的实例。

“现代消费者的需求?他们想要的就是‘信息’。”他说,“我们相信通过培养消费者并提供给他们足够透明的信息,完全可以打造出一个品牌——具体到某种产品的制造上也同样如此。” 译| Tino

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