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95081:家政O2O老大哥的加减法

2006年就开始以互联网方式做家政服务的95081,服务模式几经变化。

文 | 沈凌莉

2006年开始做95081家庭服务平台时傅彦生就说:“我们是要做一个互联网平台,不是家政公司。”同时,他也强调,“要上得了天也要下得了地”。但直到2012年他才发现,没想到下地要下得这么深。

傅彦生“上天下地”的说法最初是相对于2005年前后炙手可热的“分类搜索”而言。他直言分类搜索在服务行业不会长久,原因是其“上不着天下不着地”。“上不着天”是没有大的搜索量;“下不着地”是谁享受了服务、谁去服务了,搜索根本无法掌握这些信息,更无法管控整个过程。所以他觉得建互联网平台做服务对接是关键——把分散在各个家庭里的家政服务与分布在全国各地的服务人员用互联网的方式对接起来。

近8年过去,今天的95081已经远不只是服务对接平台。走进95081的办公室可以看到两张地图。一张是95081在全国近百个城市的分公司,作用是助力全国各地民生服务领域的信息化建设。除了西藏,95081已经在全国各个省份都插上了红旗。另一张地图是95081的直营门店在北京的分布图,代表直营营业厅门店的近百个圆形图标贴满了北京的五个环线及部分郊县,包括在燕郊也有一个大大的圆形图标。这些门店大多分布在社区附近,主要职责就是就近接触客户及吸纳服务人员。

除了加大直营的力度,今年,95081开始推行一种新的尝试——“管家模式”。这背后,是95081对社区的主动渗透,及对潜在客户需求的体察和发掘。

如今的95081与傅彦生最初的设想相去甚远,不是目标上的,是路径上的。

由轻到重

对用互联网的方式改造家庭服务行业,傅彦生是信心满满的,但他可能没想到这条路要走这么久。仅“下地”这一个问题,95081蹚了8年。

傅彦生应该属于中国最早接触互联网的那一拨人。他本科、研究生到国外学习都是学的通信、计算机专业,在天津大学念研究生及在电信部工作期间还获得了五项专利,比如电话回铃声和201卡,后来被广泛应用。1998年他曾分管电信数据局工作,而电信可谓中国互联网的起始点。2005年时,傅彦生早已经是电信集团的正处级干部,拥有中国电信集团的期权。但他还是选择辞职创业,成立北京易盟天地信息技术有限公司(以下简称“易盟”),选择做家庭服务行业。

“家庭服务包括养老,时间长了就跟吃饭、穿衣一样,就是日常生活的一部分,发展需求太大了。这个行业还有近一半的客户需求没有被挖掘出来。”他2006年做过全国调查,当时这个领域就已经有上千亿的交易额了。将线上异地扩张快的特点充分利用起来,汇聚家庭服务人员,做家庭服务资源的线上线下对接,是他当时想到的最好的改造这个传统行业的方式。

构建OA系统和ERP系统,建立整套的业务管控系统之后,易盟推出了95081家庭服务平台。那时是2012年,傅彦生并不担心95081上的家庭服务人员的来源问题。他看到了一个节点,就是家政服务公司。一方面,这些分散在街边的小门脸可以汇聚大量家庭服务人员;另一方面,这种传统的作业方式存在种种无效率和弊端,急需现代生产方式的改造。

95081跟大大小小的家政公司去谈加盟,加盟企业只需要做人员面试和日常上户的管理,比如上户的时候把保姆送过去等等。从招工、培训到信息对接、服务质量跟踪都由平台来做,平台再把服务需求分配给家政公司。由于为家政服务中介省去了大笔费用并增加了工作机会,他们也乐意与平台合作。2012年时傅彦生经常会强调的一个数据就是,全国和易盟建立加盟合作关系的家政服务中介已经有三四万家。

但很快,平台遇到了问题——单纯的线上平台其实是个空中楼阁,不仅是服务和需求“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题,关键是服务水平跟不上,给客户提供不了好的服务,平台也发展不下去。线上最大的挑战其实来自上游服务生产环节的把控,但这个把控不是通过用户的差评好评就可以倒逼出来的。

傅彦生研究起了“菲佣”——这个群体的代称已经变成一种职业的代名词了。菲佣的工作寿命可以长达40多年,而我们的保姆常常像临时工一样,很多人还没有把家庭服务工作当成职业,更别提要去专门地学习了。家庭服务要成长为一个行业,服务人员首先要职业化,这就需要建立行业标准。那时,傅彦生给95081新的目标就是“做行业的整合者和领头羊”。

于是,易盟在全国建立了3个培训基地,38个培训分院。每年他们招来的家政服务人员近六七万人,会在这些学校中接受2周到1个月的培训。内容包括心理培训、技能培训,还有急救、礼仪等知识性的训练。这些人员接受完培训之后会得到易盟发布的证书,然后回到各自所属的家政服务公司。易盟会留下他们的信息,建立服务人员信息档案,再为他们进行工作机会的匹配。

对于派出去的每一个活,也都会有专门的客服人员进行电话回访。每个家庭服务人员的工作历史都会进行记录,并可供查询。

本来以为做到这里就快大功告成了,但问题还是出现了,就出在加盟的家政公司身上。傅彦生承认,他把跟家政公司的加盟合作想得理想化了,本来以为给他们订单让他们去服务,平台按统一标准来执行就好了。但是后来他发现很难转变传统家政公司的一些习惯,常常还是会出现派人不及时、管理不到位的情况。即使平台会对服务做跟踪查询,但那也都是滞后的。更糟糕的是,一些被培训过的服务人员回到家政公司,在那个染缸里,常常会变回到原来散乱无标准的老样子。

于是,2012年底,傅彦生萌生了由95081以社区为中心做直营门店的想法,通过社区或者更小点的服务站,让服务更加贴近用户,比如对需求的精准化匹配。这个精准包括最近的距离、最符合服务要求的人。他认为只有这样才能把平台落地,将服务深化。而家政公司与95081的合作方式,则由最初的加盟变成收编,接受整个系统的统一管控和考核。

2012年时,95081还有一支自己的“敢死队”,作用就是在需求太多,家政公司输送上来的服务人员无法满足需求时,可以及时补充上来为客户服务。傅彦生在当时把这种设置看作在平台发展过程中的过渡手段:“这个会逐渐淡化掉,我们做的是互联网平台,不是做家政公司。”但让他没想到的是,2年之后,这支队伍不仅没有消失,反而迅速壮大了。到2014年初,已经有累计超过40多万名经过标准化服务培训的服务人员通过95081进行优化匹配,对接家庭服务需求,由95081统一调配、管控和考核。

免费管家服务模式

但傅彦生并不认为掌握了服务标准,把服务人员纳入95081的体系当中之后就安全了。一方面,竞争加剧了。另一方面,服务与用户的结合是一大关键。

相对于团购行业在北京5%—6%的毛利率,家庭服务行业的毛利率能达到15%—20%,而且这个行业在以每年至少30%的增长率快速增长。许多新老公司和创业者都想从这个万亿级的市场里分蛋糕。但前两年,这个领域的公司还是以轻模式居多。2014年,重模式的公司陡然增多,众多家庭服务提供方涌到了用户的家门口。

但傅彦生不认为下沉到小区仅仅是为了抢客户。“目前的家庭服务平台要做重,主要是指重在管理上,也就是对每个服务人员的招工培训、管理上。其他的,包括下小区、开店,都只是形式问题,是为了对服务人员的管理更加紧密更加严格。”在他看来,在家庭服务行业,信息的价值是有限的。它不像信息行业,一条信息看的人越多,价值越大。在家庭服务行业,客户更关注的是服务质量、安全等,服务必须是一对一的,如果没有合适的人和好的服务是不能附着价值的。所以,最终还是要靠服务去提取价值,羊毛还是要出在羊身上。

居家需求,尤其是像月嫂、保姆等等,对品质、专业化的要求很高。仅仅靠宣传只能吸引用户关注,但难以对用户决策产生实质影响。对平台来说,宣传得好,钱花了,用户来了,可若服务跟不上,平台还是赚不到钱,死得更快。更不用说要长期黏住客户了。在这背后其实首先是对服务人员的数量、服务质量的要求。傅彦生觉得95081目前已经在服务质量把关上做到了一定的标准化,接下来该更进一步了。在将来大家都在拼服务质量时,能为95081树立起另一道防线的,就是突破中介、撮合的思路,在服务方式上做转变。

“懒人经济”一直被认为是O2O创业的原动力,但傅彦生认为这是很低端的,“更高层次的应该叫品质经济,就是把家里日常的琐碎事外包出去,让人有时间去锻炼身体,多做一些更感兴趣的事,这样来提升生活的品质”。他描述了这样一幅情景:一个三口之家的家庭,有一位阿姨准备好早餐,然后太太和先生各自去上班,有司机接送女儿上下学;晚上太太回到家陪女儿,先生应酬完之后有代驾司机帮忙开车送回家;每天有保姆采购无公害的新鲜蔬菜做成不同风味的菜肴;另外,不定期会有保洁小时工来对家里进行大扫除。

2014年初,95081在北京市场推出免费管家服务模式,通过门店与管家链接家庭服务需求,由管家来做打包性的解决方案。客户只需对每一个服务项目支付相应的费用,管家则全程免费提供服务对接,所有对接的服务项目由95081提供并负责全程监管。

这种模式要深入家庭内部,发掘需求,帮助其制定提升生活品质的解决方案,并负责执行。“很多人的需求是不明确的,一定要用管家模式,站在客户的角度,把客户的隐性需求显性化,而不只是简单根据用户的需求对接上就完了。”傅彦生说。

管家提供的整体解决方案,是对95081全部服务资源的调用,包括保姆、月嫂、小时工、家电维修、代驾等在内的家政服务,陪护、康复锻炼、养老产品等在内的养老服务,此外还有新鲜蔬菜配送。傅彦生觉得95081现在的服务人员与服务项目储备,以及产品标准化程度和体系支撑,已经可以支撑起这种服务模式。

服务质量是“煲”出来的

家庭服务的需求多种多样,既是机会,也是陷阱。95081在这个过程中做过“加法”也做过“减法”。

在2012年时,傅彦生曾试图大力发展物流和医疗健康相关服务,但很快就做了业务调整。其实,借助密集的线下覆盖和人工,物流实际上已经成为95081的一个优势,完全可以做到“最后五百米”的物流,但它还是选择主要做生鲜蔬菜配送。选择标准就是,先满足最刚需高频的部分。由于餐桌安全被用户提得太多了,95081建立了自己的蔬菜基地,甚至把生鲜蔬菜配送揉进了月嫂服务当中。

目前,95081的服务品类主要还是以月嫂、保姆等为主,而维修、配送等则作为补充的服务项目。北京一些覆盖不到的偏远地区,即使有需求,也暂时不接。“这是个长痛和短痛的问题,损失这些业务收入也是为了未来能做得更好。任何一个公司,首先还是要专注,必须得有几个主打的服务或产品品类。”在城市布局上,95081目前也主要是在北上广深这几个城市。

直至这个阶段,傅彦生才开始觉得95081逐渐走上了家庭服务O2O的正轨。“生活服务的品质是‘煲’出来的,而不是宣传炒作出来的。人和服务的价值要靠一点点的规范管理和培训去沉淀,所以,只能是先慢后快。只有当达到了一定的产品化服务水平的时候才能够快起来。”

但95081要“煲”的显然不只是服务品质。针对管家模式,95081在今年开始大量招聘家政管理学专业的大学生。傅彦生一再强调,不是仅仅到客户家里看看有几室几厅、有几个老人孩子就可以为家庭设计出好的服务方案的,管家服务需要对整个家庭的习惯、家庭成员的特征等等都有深入和细致入微的体察。这背后其实是需要担任管家职务的服务人员具备相当的生活体验和社会阅历的。但傅彦生坚持主要招聘年轻人:“那些在传统家政行业里跳来跳去,或者年纪偏大的,我们已经不招了。”主要的原因,一方面是年轻人更容易接受新的服务理念,更愿意把新型的家庭服务作为自己职业发展的目标,会更注重自身的职业操守和规范;另一方面,则是年轻人更能驾驭这种现代数字化工作方式,而这一点对平台今后的发展至关重要。

“家庭服务平台会经历‘轻’‘重’的不同阶段,但网络平台、呼叫中心、大数据是一定要始终掌握在手里的,包括完善的内部ERP系统和OA系统,这些得非常强大,而且要越来越强大才行。”傅彦生说。他认为在将服务产品化,经历了两脚沾泥、入地三分的重阶段,再逐步利用大数据,形成C2C之后,平台是会逐渐轻起来的。

国内主要家政O2O公司

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