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【2015年值得关注的女性创业者】孟潇:女学霸的创业通关路

文 | 周艳清

潇(Michelle)不常化妆,衣着朴素,没有服装设计师“非主流”的感觉,尽管她已经有十几年的服装设计经验并注册了个人品牌。

出生于1987年的她其实是个女学霸,读书时成绩一直名列前茅,高考后入读香港中文大学,毕业后进入美林投行部。女装童装闪购网站“小荷特卖”创办半年之后,业务就爆发增长了数十倍。2014年4月正式上线的平台,在6月就获得了光速领投、红杉跟投的千万美元A轮融资。

电商是一个没有尽头的市场

2011年,Michelle和团队第一次创业,成立了COESIUS健康管理公司,开发了一共十几款健康类App。但因为没有商业模式,2013年底,Michelle和团队决定把公司出售,并开始第二次创业。

Michelle觉得,自己的初次创业太感性了,只想做一个“能火”的App,而没有深入思考商业模式。再次创业时,Michelle更加理性,以目标为导向的思维方式引导了她——这次的目标是建立一家上市公司。

首先是天花板的问题想清楚了。电商是一个足够大的市场。“所以不管已经有多少巨头在里面,还是不断地出现新的上市公司。”Michelle说,“我曾经以为淘宝就是尽头,但是还有京东和当当;当我以为淘宝和京东就是尽头了,还有唯品会;当我以为唯品会就是尽头了,还有乐蜂和聚美优品。”

再加上细分市场如导购、代购、潮牌、奢侈品、宠物食品、家居等等,每个市场规模都不小,而且10年之内这些细分领域都可能出现上市公司。电商和线下商业比起来,占比还是九牛一毛,所以潜在的市场规模非常巨大。而选择做服装电商,则契合了Michelle一直希望把有设计感的品质服装卖给千家万户的想法。

最终,Michelle决定做一个移动上的服装闪购平台,但又不同于唯品会,而是主打中小服装品牌、新兴品牌、设计师品牌,目标人群是三、四、五、六、七线城市(即全国所有地级市+县级市)的妇女。Michelle说:“把从来没有跟互联网深度合作过的中小品牌拉上来是苦活累活,但是不依赖于淘宝或任何现有生态体系,门槛高。我们相当于自己建起一片地,别人封杀不了也围剿不了,因为用户是全新的,供应商也是如此。”

2013年11月上市的美国女装童装闪购网站Zulily就是这样的一个模式。Zulily成为“美国闪购第一股”,和至今为止唯一一个上市的服装电商,超过了Gilt及其收购的Rue La La。Zulily在美国主打大众市场,其用户以前都是在沃尔玛购买服装,Zulily的出现让她们买到了同样价格但更有设计感和品质感的服装。中国的大众市场无疑是美国的数十倍,Michelle认为,小荷特卖服务的市场至少百亿美元。

此外,她第一次创业时的团队虽然优秀,但不能支撑起一个上市公司。“其实如果上次一拿到融资就马上转型,可能还有机会,但我们商业模式探索得太慢了,或者说,对于7个人的团队已经很快了,但这也许本身就是一个问题。上次没有重视商业团队的建设,团队不完整。”这一次,Michelle先招了HR部门,再让HR部门人员不断招聘面试其他部门的员工,搭建好公司整个人员架构体系。据Michelle介绍,小荷特卖上线之前,商务团队就全搭建好了,一上线就已经谈妥了300个品牌,公司从20个人发展到100个人更是只用了2个月。

但她对那个7个人的小团队的高效印象深刻。所以,做小荷特卖时,Michelle仍构建了一个相对IT的团队,自己搭建起公司的内部CRM体系:“效率对电商团队来说很重要,因为不是开淘宝店,上下游都被打理好。自己要打通整个产业链,效率低的话,根本跑不起来。很多公司越推广越亏、亏多少都看不到拐点,说到底是效率问题。”

两个教训

小荷特卖为什么增长这么快?Michelle总会说这么一句:“很多坑和弯路我们第一次创业时走过,再次创业就不会再走了。”

小荷特卖一开始的定位就很明确,要做一个成功的模式、在国外有类似企业已经上市——这说明商业形态可行,上下游产业链足以支撑——最好,中国的该市场更大。

这是因为Michelle在第一次创业开发健康类App产品时积攒了大量用户,却没有商业模式。“第一次创业起得太早,没有谁可以借鉴,方向模式也太创新了,在美国都没有成功案例。因此需要摸石头过河,浪费了很多时间。”

不过对于第一次创业时建立的3〜7个人的团队,Michelle挺满意,认为那是一个非常IT范儿的团队:没有人专门从事运营,也没有人专门维护社区,很多部门不完善,但却因将产品和技术做到了极致,通过用户自动帮忙,团队开发的“30天减肥”“月月佳”等App都是明星产品,在垂直领域获得了千万用户。Michelle说:“现在一年半没维护了,App排名完全没跌,挺奇葩的。2012年有500万用户,到2012年底不做的时候,我们就有1000万的用户。现在有2000万用户了。”

Michelle与“30天减肥”结源于她在美林的第二年利用休假时间自学了PS后,帮这个App的创始人设计了UI界面。据Michelle介绍,这款App在AppStore的健康类排行榜长期居于第一,并拿到过中国区AppStore总榜的第一。休假结束回香港后,好几个同事和同学向Michelle分享“30天减肥”,她才发觉这款产品真的火了。没过多久,Michelle便正式从美林辞职出来创业——此前她一直有创业的念头,只是这次确立了时间点。

在2012年拿到红杉的A轮投资之前,团队一直是3个人,但是凭借产品设计和用户体验、产品化的运营和不断采用最新最高效的架构,这些产品承载了千万级用户。但他们很快发现,产品再上一个量级很不容易了。“因为中国一共十几亿人口,总不可能几个亿都在关注健康吧。”想通了这点后,Michelle基本上放弃了靠用户量赚钱的想法。“不但用户量有上限,使用频次也远远没有交友、娱乐等那么高。”

这是第一个教训——方向选错了,天花板太明显。但Michelle和团队也积累了第一个宝贵的经验,就是只要产品做好,一分钱不花也可以获得千万用户。“(这)并不是因为当时的渠道费便宜,现在贵。当年的产品直到今天都高居分类榜位,每天带来竞品App要花千万元推广费用才能带来的用户。”Michelle说。

第二个教训随之而来——不走现有的商业模式,用户满意度再高也很难商业化。Michelle本来很反感Copy to China,甚至不自觉地会以创新商业模式为追求。但是后来她发现一个新的商业模式需要整条产业链的配合,这远远不是几千万美元可以撬动的。

拿到A轮融资后,Michelle和团队开始进行商业尝试,但没有成功。总有人说商业尝试不应该着急,而要等用户量大了再说。但Michelle不同意:“一个好模式,或者说经过验证的模式,比如电商或者游戏,有几十万用户就可以开始赚钱,甚至有几百万用户就可以上市了。在移动健康领域,获得几千万用户已经很大了,如果有模式,这个规模足够了;但如果没有模式,再大10倍也是没有用的。这当中相差的绝对不是一个量级。”

让用户去找用户

虽然第一次创业时踏过坑,但还是有很多可借鉴的地方,如对产品的极致化追求。在打造小荷特卖时,Michelle带着团队不断打磨产品,非常注重产品体验。“我们的用户主要是三、四、五、六、七线城市的女性,她们的App使用经历并不丰富,甚至智能手机也是刚买的,如果这时你给她花里胡哨的、用手势才能操作的产品应用完全不行。可能需要做到特别简单,她们才会去尝试。”

为此,小荷特卖做了大量的用户调研,通过多种方式了解客户的需求及使用App的习惯,并组织了客服人员收集用户的反馈信息,根据用户的意见不断改进产品。

比如有的网站的品牌图并不意味着点击进去就有这款产品,或者图片中的产品看着高大上但实物可能很一般,或者中年品牌服饰的模特为20岁的小姑娘,等等,为避免这些情况,小荷特卖会从商家提供的大量照片中严格筛选;若实在没有合适的照片,小荷特卖则会拿着产品进行实物拍摄。目前,小荷特卖已有两个摄影棚,正在筹建第三个。

小荷特卖的模特则是公司员工。原因之一是专业模特很贵且时间限定,而且“以普通人作为模特会更贴近生活”。

另外,在做健康类App时,Michelle曾经设计过一套漂亮的皮肤,有法国用户评论说:“这是类似产品中,我用过最好看的一个。”后来Michelle就做了很多套漂亮的皮肤,并让用户分享给朋友,分享后可以解锁使用这套皮肤,而这种方式通过用户数的增加及App排名证实了其可行性。

于是做小荷特卖时,Michelle依然使用了分享机制,让用户去找用户。当用户邀请了朋友时,她自身可以获得一定的奖励。当然,Michelle强调了用户所分享东西的品质:“我们非常重视页面展示情况,这保证用户在分享时的感受是‘你看,我给你分享了一款非常好的产品’。”

小荷特卖现在有20多万注册用户,用户下单数由刚上线时的每日100单迅速发展到每日数千单,销售额也由开始的每日不到1万元提升到现在的几十万元。目前,小荷特卖移动端的销售量占比高达60%以上。2015年,Michelle将目标设定为:“销售量比2014年增长30倍,并在所有中小城市用户心目中形成品牌。”

设计师进投行

Michelle在北方一座小城长大。女学霸从小喜爱设计,想当一名服装设计师,小学时曾为学校设计演出服,中学就申请过相关专利、品牌。但因为学霸成绩太好,父母觉得读服装专业太浪费。最终双方各退一步,在工科和设计的结合中,Michelle选择了香港中文大学的建筑设计专业。

但她并未完全放弃服装设计,后来也成了一个服装设计师,有多年服装行业的积累,和很多业界知名服装设计师都成了朋友,而这成为后来她做女装的先决条件。

回首大一那一年建筑设计专业的学习,Michelle用“特别辛苦”来形容:“不少授课老师是业界知名人士,为了给他们留下好印象,学生需要非常努力,看特别多的书,记很多的笔记,画很多的图,还要参加很多外展活动。几乎他说的每一句话,你都要写一大段自己的理解。如果他布置了一个模型作业,那你得做两个,这样才能得高分。”

那段时间很辛苦,以至于听说“学金融可以去投行,但就是太辛苦,竞争压力太大”时,Michelle完全不当一回事,大一读完就报了港中大最难进的计量金融系。

大二那年,Michelle从建筑设计转到了计量金融,副修数学,并学了计算机。当时商学院的学生都被教育为以进入投行或者麦肯锡为荣,但投行的薪水更高,“对金钱要求不是特别高的话,30多岁就可以选择退休,然后把个人品牌发扬光大”。于是,Michelle把目标定为进入投行。

为进投行,Michelle从大二开始准备相关的社会实践经验,如银行实习等。于是成绩全年级第一的她没有选择去沃顿商学院交换,而是去了世界银行所在地的乔治敦大学。Michelle坚信“99%的机会是当面才能获得的”,她人在那里,进入世界银行的机会就“多了一点点”。2008年,因有世界银行的实践经历,加上在里昂证券做research的实习经历和超高的GPA,Michelle如愿进入了美林银行的IBD。

以目标为导向,并推断中间过程的思维方式,算是这个女学霸鲜明的个性之一。

编辑元素

小荷特卖

上线时间

2014年4月

融资情况

A轮千万美元,光速资本领投,红杉资本跟投

Q:你觉得工作第一还是生活第一?

A:现在还年轻,重心在工作上。我是很爱折腾的人,工作本身就是一种非常有挑战性的生活方式。

Q:你觉得制约你进一步发展的可能的瓶颈是什么?如何提升自己?

A:其实对公司来说,没有什么制约发展的瓶颈。我个人肯定有不足,有短板,所以要做适合自己的事,让自己能够扬长避短,而且要找合伙人来弥补自己的不足。比如说,我对运营、技术不是很懂,但是我的合伙人懂,那公司也就懂了。个人的提升是应该追求的,但这不是一朝一夕的事情。企业要发展,每天都在变,3年就会有翻天覆地的变化,只靠个人的提升是跟不上的。

Q:更喜欢搭档男性还是女性?倾向于组建什么风格的团队?

A:无论男性女性,只要能为公司创造价值的同事,都是合伙人。

团队要在team spirit和狼性文化之间有一个平衡。所谓的狼性文化,得有一定的开拓精神,能把生意搞定,但同时也得是个善于协作的人。太过creative的人,可能不太适合电商公司,因为电商是一个非常注重团队协作的工作,整个团队不能有短板。

Q:创业过程中是如何克服所谓“女性的弱点”的?

A:我倒觉得不是女性的弱点,而是每个人都有弱点。要克服自己的弱点,也要找合适的合伙人,包括投资人。价值观一致,优缺点互补,这是很重要的。

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