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挂号网:不要抱怨没有资源,要霸占资源

文│曲琳

在中国,从事在线挂号的创业公司当中,挂号网是接入医院最多的一家。

截至2015年7月,挂号网接入的三甲医院数量是1600家左右。在整个行业还处在战国时代的时候,医院接入数量是衡量手里握有多少资源的标准之一。在它后面,深圳起家的“就医160”接入医院有1000家。而它们官方宣传的用户数量,挂号网实名注册用户数量为8200万,就医160称自己的用户数量为3500万。

当然,为公立医院尤其是三甲医院提供服务是一件严重资源密集的事情,而资源密集型的生意也会存在一些变数。不过挂号网的新产品已经跟上,是以线上医生协作为主要内容的微医集团,上线不到半年时间,医生团队有800个,还有1000个团队等待上线,Top100的医院院长拉着全体医生上来,这些医生团队已经可以在挂号网上接待患者的挂号。这个速度至少说明,医生这块资源被它撬动得也不错。

挂号网的故事,笔者最初是从天使投资人吴炯那里听到的。曾辅佐杨致远和马云的吴炯把这两年的精力都放在了自己投资的挂号网上。他对这家公司最感惊异的地方在于:第一,在它还非常小的时候就收购了其他地区几家体量不小于自己的公司,用吴炯的话说,“自己是个娃娃的时候就敢生产”,每一次收购都是一步险棋;第二,曾经做了几年巨亏的生意才熬到今天,自我补贴才维持下来呼叫中心的预约就医。

听上去,这家公司像个激进分子。不过它的创始人廖杰远第一眼看上去,更像一位踏实大叔。

紧跟政策

“踏实大叔”廖杰远一张口就不太一样,反应敏捷,语气干脆,用词精准。

在当年转型到在线挂号的一段时间,他基本上是一声不吭的。在他告诉朋友自己现在的项目是帮老百姓打电话和上网挂号的时候,每个人都说他会撞得头破血流。很简单的道理:如果你去找酒店说帮它引流,酒店老板会高兴地接待你;如果你去找三甲医院院长,院长只会回答,谢谢,还是算了吧,你看看我们楼下的挂号窗口有多少人在排队!

中国的三甲医院一直是挂号重灾区,中国279万职业医师只有10%在三甲医院,这些医生却承担着40%〜50%的门急诊量,医院里永远在拥堵,挂号花的时间比看病要长得多,还有隔夜挂号的奇景以及猖獗的票贩子。挂号网的前身是为中小企业提供语音呼叫平台,廖杰远是技术出身,曾与科大讯飞教授王仁华合作完成了语音引擎的雏形。

那时候他只有一个初步判断:按照事物发展的基本规律,挂号难是中国的一大痛点,痛点集聚到一定阶段是肯定会解决的,而且解决起来极有爆发力。

这是在2010年,搞定医院的重点是搞定院长,但是院长们却不太睬他。最大的转机出现在2011年。卫生部下发通知要求,到那年12月底之前,所有三级医院普通门诊号源要开放预约,不低于85%的专家门诊号源要开放预约。

医院对政策还是极为重视的。院长领了KPI,突然有了预约挂号的动力,廖杰远便迅速借势。医院是个封闭圈子,院长们彼此影响,所以打动公立医院的办法只能是做标杆。一个来自上海复旦大学附属医院的“复旦系”同事介绍了华山医院,廖杰远找到该院院长表示,政策刚刚下来,既然你要尝试预约挂号,肯定得招聘一批IT工程师,还要想办法找到呼叫中心,现在这里有现成的工程师和呼叫中心,不收一分钱免费去做。

就这样他敲开了医院的大门。最开始华山医院给挂号网5%的号源,半年后觉得反响不错,给出20%的号源,继而上升到50%,最后是100%的专家号,提前两周先给挂号网去做网络预约,挂不完的当天再从窗口卖出去。

2011年的董事会,廖杰远定下一年接60家三甲医院的目标。大家掐指一算,相当于每个月接5家,这简直太夸张了。到了年底,他们已经接了200家。这其中,复旦系的互相影响产生了巨大的作用。

中间有这样一个插曲:挂号网在杭州的500个座席无法负担与日俱增的预约电话,卫生部来出面协调,找运营商以公共服务的性质为挂号网提供了3000个呼叫座席。这是一次并不多见的官方对在线医疗公司的大力度扶持。

政府为什么要帮挂号网呢?

廖杰远分析,首先卫生部的确多次讨论了挂号的问题,有三种办法:医院自己来做,但挂号并不是一件简单的工作,越是大牌三甲医院,号源的紧俏程度越高,专家的停诊也越多,医院需要构建一个足够坚固的IT部门,而政府并没有给医院拨款;第二个办法是政府买单,找第三方公司来服务,全国通用的预约挂号热线12320除了几个省还留着,大部分都关掉了,看来政府不太适合牵头做服务;或者找一家第三方公司来执行,而挂号网恰好在那里“不离不弃”地贴钱提供服务。从2010年成立到2012年,3年时间没有一分钱的收入,而廖杰远为挂号网投入的资金成本是1.7亿元。

所以,政府的帮忙,相当于给挂号网一个官方首肯。

歪打正着赶上了2011年的政策红利又被政府力挺之后,廖杰远花了很多时间和精力去研究政策问题。“这个行业有一个简单的规律可循——供方决定需求,号源最重要。你的产品有多少用户和活跃度没有那么重要,如果重要,那就是BAT的机会,你可以赶紧撤了。”实际上,钱也没那么重要。“如果钱能搞定资源,那VC不如自己上。”

现在他自认为比医疗行业内部人士更了解医疗,挂号网也是同行业和政策走得最近的一家。

如果说是有高人指点,廖杰远说,自己就是高人。政策是不会被一家刚进来的小公司改变的,只有等待和摸索。而理解政策,时刻准备“踩点”是个技术活,尤其是对于他这样的外行来说。他是客家人,尤其能吃苦。2011年他有280天都在出差,见各地医院的各种人物,上到院长下到医护人员,谁在他眼中都是导师。每天满脑子想的全是这个,有时候睡觉前还觉得一团乱麻,早上醒来之后突然发现,找到一点头绪了。

然后是把整个行业的脉络梳理起来。这个过程被他形容为庖丁解牛,知道整个牛的脉络的话,用一把小刀就够了。

这家公司最近的举措是推出微医集团,也就是让处在不同医院、地区的医生在资深专家的带领下组成团队,医生之间互相推荐擅长的病例。打个比方,一位病人挂号到二级医院,医生很可能会推荐给三甲医院更加专业的医生,顺便完成转诊,不需要病人重新挂号。这与正在试点的分级转诊有很大的联系,目的都是疏通三甲医院的堵塞。

廖杰远先试探水温,他认为在这两年医生拒收红包的情况下,医生更加希望寻找到更多与自己专长领域相关的病人,医院也更有动力发展优势学科。

微医集团在3月28日推出,4月10号习大大的第七次深化政治体制改革里专门提到了优化医疗资源合理配置,分级转诊上升为国家级战略。

挂号网又借到一次东风,全员猛推微医集团。每次公司的决策与政策碰到一起,廖杰远就觉得是干柴烈火,砰的一下就起来了,整个行业的临界点到了。

医改的年头也不少了,这两年的速度超过他的预期。华山医院终身教授张群华来到挂号网做首席运营官,他对挂号网以往战略的一个评价是:踩点踩对了,对政策的理解能力超强。

现在再看政策,廖杰远觉得政策出来的那一下只是一个结果。政府是可以看到痛点的,只是在考虑用什么方式去疏通。

他预测新的热点是商业健康险和医药分开。前者挂号网已经在尝试了:“商业健康险一定会大发展,你看最近国务院(出台了)一波接一波的政策来推进商业健康险。”为了准备医药分开,他收购了金象网。“产品、供应商、流量我都准备好,政策什么时候出来不重要,反正会出来,不管别人有没有准备好,我要准备好。”

霸占资源

挂号是中国医疗体系的一个困境,现在成了兵家必争之地。挂号网去年获得由腾讯领投的1.065亿美元,百度6000万美元投资“健康之路”,就医160今年5月宣布融资1.3亿元。

而就医160在今年4月对媒体讲到,每天有2000万人挂号,就医160和挂号网加起来一天不到20万。

翻回来重新看两个问题:挂号会成为一件完全市场化的事情吗?几家在线挂号公司,能撼动整个体系吗?

我们曾询问过几位在公立医疗领域曾经屡败屡战、最后放弃的创业者。在大家的判断中,挂号很可能是一件无法完全市场化的事情。医疗资源永远是社会上的紧缺资源,会有各种来历的角色(市政单位、国企等)以不同的形式来置换号源,而且多年来三甲医院的号源并没有什么增量。这样来看,挂号网等公司无非是利用互联网技术来促使一部分非市场化的号源变得公开而可预订而已。

廖杰远在刚刚进入复旦系的时候做了一件事:在每个医院部署服务器。从那个时候他就意识到一个问题:最有价值的地方不是把号源拿出来,而是和医院的连接。

挂号就像互联网上的导航,是和医院联系的入口,但重要的价值远不止此。全国无数家医院,每家医院都在使用不同的HIS系统,一旦医院愿意让挂号网接入,廖杰远就开始把服务器搬进去,而且做统一的接口接到自己的后台。包括那几家收购的公司也是,收购完成,立刻重新给医院做接口。

那时候他们还处于贴钱做预约挂号的状态,同事在心里批斗他很多次。但挂号接口是HIS系统对外的唯一通道。理论上,可以通过它把里面的数据一点点搬出来,分诊、候诊、支付结算⋯⋯

廖杰远说:“好不容易院长答应了,这个吊桥放下来一次,你还不赶快占上地方?下次把桥放下来不知道会是什么时候。跟玩三国杀一样,刚开始城堡是空的,随便丢两个兵器都能把城堡给炸了,但是你后面要把城堡拿回来的时候就难了。”

后来挂号网的分诊、候诊、支付结算,包括保险等,也都是通过这个接口来提取数据完成的。

廖杰远还有另一个目的,用接口来形成护城河。医院好不容易和挂号网弄了接口,就没有力气去应付找来的第二家挂号公司。要知道,医院是个傲气的角色,在2011年的政策红头文件下发之后,它们忙着完成任务,完成之后也就不会有心思多找几家服务商去比较。况且它们并不需要太多乙方公司去服务,如果一家医院接了5家挂号公司,一次停诊需要找5家公司去做通知,反而麻烦。

这个故事说明一个道理——不要抱怨没有资源,而是要霸占资源。

包括刚刚和复旦系接上头之后,缓了口气的挂号网就开始收购各地公司。那时他们想着扩张,却发现一个萝卜一个坑,每个地区都有一家和自己差不多的小公司。

打上一架,或者自己也去试图敲开那些医院的门?但是重新去敲哪来那么多时间。他们认为,既然已经敲开了,顺着这条缝隙进去要省事得多。其实很多小公司原本的志向只是养家糊口。“它们不投奔我也活不下去。你想,毛主席一路过程当中收编了多少人,那十大元帅基本上都是投奔的嘛,不是我招安就是你投奔,总比把你消灭掉好。”而他又说:“说到底,我收购的是人,是一群有力干将,而不是只盯着资源。”还有一点:“你要收购对方,一定要建立在你的战略比对方高明的情况下。”

挂号网当时的虎胆收购,在吴炯看来太过冒险。如果是阿里这样的大公司,有庞大的分析师团队、财务团队、HR团队去整合,收购完成所有人员都重新签合同。但是一家创业公司自己都还没搞顺就出去做并购,还不是一家并购,而是连续好几家的并购。

挂号网称自己目前还无一次失手。收购过来,呼啦一下子派去一个团队驻扎,第一件事是重新梳理价值观。

阿里巴巴总裁兼COO关明生现任挂号网董事,他给挂号网提了很多文化上的建议。如今挂号网进来新员工首先会要求他们摆正价值观。第一堂课叫做“气味招式”,“气味”指价值观,“招式”是策略。大家要趣味相投,但是观点最好别太一致。这家公司有一群人是医院背景,还有做保险的,懂医药的,廖杰远则代表互联网技术出身。声音不同,但是不妨碍产生融合力。只要讨论完毕、确定目标并进入执行阶段就不再犹豫。几个月前挂号网高管与投资自己的腾讯高层会晤,廖杰远对马化腾最为佩服的地方是用人的感觉。刘炽平是财务出身,被马化腾挖来之前供职高盛,但马化腾大胆把他放在了战略的位置上。

挂号领域被几家公司割据,最近非挂号网“主场”的深圳市领导去挂号网调研。“如果他们会选择我,理由会是,先进的生产模式永远会击垮落后的生产模式。”

吴炯没有想到挂号网在资源整合上用了这么多力气。他分析当年阿里巴巴的成功,归功于其在电商尤其是支付问题做了很多开拓性工作,逢山开路,遇水搭桥,在2008-2009年的时候,整个行业的基础设施都建好了。大多数电商公司是搭了阿里巴巴的顺风车。

只不过,挂号网是自己坐自己的顺风车。这让吴炯觉得,某种程度上来说,挂号网比阿里巴巴走过的路还要难。

“人畜无害”

微医集团有一个特点:专家组的成员将共享专家组的经验及品牌,获得协作、会诊和转诊资源。相当于,医生团队的医生包括资深专家会自带号源出来。这其中没有任何商业交易的性质,甚至也不是挂号网向他们提出的。

3月28日,挂号网与中华医学杂志合办高峰论坛,包括上海华山、上海市一、华西医院、中南医院等医院的高层都要求和微医集团迅速对接。这些专家大多是现任微医集团首席运营官张群华教授的同辈和后辈,被他“刷脸”邀请到场。

张群华在华山医院的时候,看着挂号网一点点成长起来,但当时他并不认识廖杰远。年过60岁的张群华心态年轻,研究过很多移动医疗产品,在11年前就自费读了MBA,是第一位读MBA的外科教授。

他愿意加盟微医集团的重要原因,是挂号网的理念:服务医生,服务医院,服务患者。它所投射的特点是“人畜无害”,按照一个医学发展的正常的逻辑去改进医疗流程。

“这决定它是相对主流的,而主流就会吸引既有资源。这家公司也从来没有说过‘让医生下岗,医院关门’这类让人误解的话。它也从不会提出颠覆谁。”

挂号这件事,本身也容易做得“人畜无害”。张群华了解医院的心理:“虽然挂号网已经是一个平台,但是只占整个医疗系统号源的很少份额,医院不会说你太过分,它只会看重你如何优化它的医疗程序。但是如果你抢它85%它可能就急了。”

号源是什么?说白了,就是医生的时间。廖杰远解释,这件事和打车差不多,同样是匹配供需双方,供应端也就是医生的时间,而医生的核心时间是工作时间。要进入这个行业的主轴,就要占用工作时间。而其他移动互联网产品占用的是医生的碎片化时间。

他所想的,从来都是进入这个行业的主轴,做主流的事情,得到主流的资源支持。当然,主流与非主流,无关对错,只是选择的不同。

最近有医院邀请他给300多位院长讲课,讲“互联网对医疗服务质量的提升”,他觉得挺不好意思。当然他也意识到,现在与院长们的关系比当年要平等多了,彼此都有种发自内心的尊敬。

编辑元素:

廖杰远谈跟紧政策的8个窍门

1. 进入这个行业的主轴,做主流的事情,得到主流资源的支持。

2. 对所在的行业心存畏惧之心,不要想一冲进来就颠覆它,你先颠覆自己吧。

3. 一旦国家政策与自己的战略重合,迅速力推。

4. 活用资源,比如当年北京市筹建“全国健康咨询及就医指导平台”,挂号网收购一家老团队,然后和联通共同承办,联通的国企身份给了很多红利。

5. 要看到方向,也要判断时间,时间感是你历练的功力。

6. 找到痛点最痛的地方,一针扎上去,九头牛也别想把你拉回来。

7. 想清楚水的方向,你在岸上扑腾是看不出来的。不能静态看,那是刻舟求剑。

8. 策略如果不对,开着装甲车进去也鼻青脸肿,再大的公司也没戏。

廖杰远谈与医院的9个合作之道

1. 做样板!不管是拓展医院还是拉医生上来,都超级有效。

2. BD团队要有很强的会议释放能力,在一堆人面前敢于演示。

3. 练出一套武功:三分钟把院长所有的问题都回答掉。

4. 只要医院肯合作,立刻搬服务器做统一接口,要成为医院的数据唯一通道。

5.敢做并购。

6. 公司有至少两套意见完全相反的人,用足够强的融合能力去整合观点。

7. 从给医院做外包,到把各医院的号源整合到自己的平台上,要反客为主。

8. 你希望你的保姆只服务你,后来他开了个公司,成了最大的家政平台,你为什么会愿意?因为他给你的服务更多、更好了。

9. 获取信任并不难:只要你不断超出他的预期,他就会越来越信任你。

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