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“一剑封喉”与“多面出击”

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  作者:邓超明

  无论是依托电视、平面媒体、会议、高峰论坛、大型线下主题活动等传统的传播通路,还是大胆起用区域或行业门户网站、邮件、博客、网络社区、电子杂志、搜索引擎、视频网站等网络传播渠道,话题营销与事件营销的操盘手与经营者们往往都想实现“一剑封喉”之效,而基本上都是事与愿违。

  出现在公众视野中的那些成功案例,不过是“一将功成万骨枯”,垫底的是“众多失败后倒下的策划尸骨”。出于保险起见,在报有“一剑封喉”的美好愿望下,大多数企业还是尽可能围绕统一的品牌主张,现实地采用了多面出击、连环出击的策略。

  资金雄厚的公司做大手笔,比如蒙牛与神五飞天的联动;白沙集团的“飞”系列与“和”系列营销;白酒品牌道光廿五持续发动的“八大事件”;美的“上山下乡”活动;奥克斯连续邀请米卢、杨利伟、罗纳尔多代言等等。这些事件的推出,一方面需要庞大的传播渠道,以便将事件信息与品牌主张展现到消费者面前,另一方面涉及到的名人都比较“大牌”,再者所借力的事件进入门槛都比较高,没有一定的资源支持,即使有这样的想法与策划,也不一定能实施。比如神五飞天,并不是大多数企业能够进入的。

  快速成长期或者资源支持颇有力度的中小企业借势行动,比如雪莲维药千里追连战。这类企业是最有可能成为大公司的新锐一族,或者是市场反响甚好,公司处于快速扩张中;或者是投资者实力雄厚,敢花也能花大价钱做产品、做营销、做品牌。比如富亚涂料,一喝成名,只不过后期的事件没有跟上。

  创业型或者偏安一隅、发展势力一般的中小企业,则可采取连环营销、多点出击,多借助甚至绝对比例地借助于成本低廉的营销传播工具与渠道。原因很简单,资金、营销团队、销售网络、终端铺货等往往都是有百分之百的想法但百分之五十地落实,甚至可能只有百分之十地执行。也能理解,有时候创业型的中小企业搞次新闻发布会,在资源支持上都是捉襟见肘的。

  通过单一事件达到知名度快速提升的企业,如果不注意持续攻势问题,可能是美誉度没来得及塑造,知名度就已经快速下滑。往往既能传播知名度,又能塑造美誉度的一次性事情,企业越小,资源越贫乏,越不易操作。

  当然,也不乏集中围绕一条线、站在一个点,然后做文章的营销案例,比如在新产品上市、招商、新品牌推出方面比较常见,当然也是局限于某个时间段,因为放到一个无限长的时间里,任何还活着的企业至少都会拥有几次事件营销的经历。普遍说来,广告公司一般在走这条路线,包括知名的策划人叶茂中,从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念;围绕某种虚拟的悬念性事件投放电视广告。在北极绒“外星人劫持赵本山”、红金龙“思想有多远,我们就能走多远”、海王银得菲“关键时刻 怎能感冒”、圣象地板“让生命与生命更近一些”、莹朴“你还想脱多久”等案例中可见痕迹。将品牌概念用虚构事件展示出来,事件营销的含义和操作,比现在能看到的可能更加广阔。

  (作者系赢道新营销首席合伙人)

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