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创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2009年04月 > > 颠覆饮料行业
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颠覆饮料行业

  《创业邦》文/Eve Gumpel

  2004年当卡拉 高尔丁(Kara Goldin)决定创办Hint的时候,她对饮料行业还一无所知。Hint是一种调味水,不含甜味剂、防腐剂或是卡路里。她只知道自己想要做什么。

  她旋即指出,当她在建立AOL的电子商务部门之前,对于在线零售也一无所知。这两次,她都很快学会了取得成功所需具备的知识。“我愿意卷起袖子做事,然后找到解决问题的方法。”高尔丁说。

  AOL于在线商业领域的成功是众所周知的。至于Hint(标签上写着“喝水,不含糖”)这种饮料,则深深打动了维多丽亚 贝克汉姆(Victoria Beckham)、劳伦 康拉德(Lauren Conrad)等这样的名人。在加州和纽约,越来越多的专卖店、健康俱乐部和三明治商店里都在出售这一产品。

  这个品牌在美国东西海岸地区都很活跃,因为高尔丁和她住在北加州的丈夫西奥(Theo)与纽约有着紧密的联系。西奥来自纽约,她也是在AOL工作时在纽约遇到他的。

  对于在东西海岸都运营业务还有着实际的原因:“纽约真的能建立起品牌。”高尔丁说,“如果你能在纽约获得成功,就能为全美国其它地区的成功打下基础。”

  Hint诞生于高尔丁自己的生活习惯之中。以前她一直是苏打水和维生素饮料的追随者,后来转而将水当作更健康的选择。“但是水令人乏味。”她说,“我想要一种只带着一点儿味道的东西。”因此她加了几片柠檬或酸橙,“我在一个水疗会所得到信息,又在水里加了黄瓜。”当她年幼的女儿选择了调味水而不是果汁时,高尔丁想,“为什么还没人把它做成瓶装产品呢?”在朋友的鼓励下,她决定自己来做。

  这对夫妇2005年创立了企业,并一直自己进行投入,直到约一年前他们向亲友寻求帮助。最近,他们获得了一笔融资,但高尔丁很快表示,他们仍然拥有公司80%以上的股权。高尔丁的丈夫担任公司CEO.今年该公司销售预计达到500多万美元,高尔丁希望Hint会在今年年底实现盈利。他们将参加社区和慈善活动作为品牌营销的重要方式。“从高尔夫比赛到拍卖等一切活动。”高尔丁说,“我们信任社区。如果人们看到你在支持他们,就会喜欢你的产品,如果尝起来味道也不错,他们就会继续支持你。”Hint参与的慈善工作包括AIDS Walks组织、Cure Autism Now组织、美国心脏病协会(AHA)和美国糖尿病协会(ADA)。

  共建品牌的胜利

  Hint非常幸运,获得了与迪斯尼开发联合品牌的机会。“迪斯尼在寻找一种健康的产品。”高尔丁解释说,“他们的一名高级副总裁看到了我们在市场上销售的产品,给我打电话说,‘我的确对这么做很有兴趣。’”

  “我们与迪斯尼的关系非常好。这只不过是要真正倾听另一方,并尝试分析你的目标是什么,他们的目标是什么,双方是否会有结合点。”迪斯尼对于高尔丁的能力尤其满意,她在60天内就全面铺开了工作,双方共同建立品牌的产品是电影《圣诞老人Ⅲ》。这次共同建立品牌的活动将迪斯尼人物印在了饮料瓶身和瓶盖上。

  当然也会有错误出现。桔子味产品就没有取得什么效果。高尔丁注意到市场上大多数桔子味的产品都含糖,人们已经习惯了那种口味。“我们决定先不要这种口味,直到顾客对此有所需求。”她说。

  高尔丁很快表示,Hint的员工并不害怕犯错。“我们告诉销售和营销人员,如果你最初的内在本能觉得这是个好主意并且不需要花费太多,那就不妨尝试一下。如果你不尝试就不会知道。”结果当然是,不成功的试验就会被迅速否掉。

  平衡家庭

  从高尔丁夫妇在洛杉矶的办公室到家只需要15分钟。早晨高尔丁和丈夫一起把全部四个孩子(分别为3岁、6岁、7岁和9岁)送到学校,但下午去接的时间就不一样了。“我的孩子们是忙碌的小蜜蜂。”她说,“他们尽可能地给自己安排尽量多的活动。对他们来说,生活就是尝试新事物。”

  她承认,有了定时来家的临时保姆确实有所帮助,但由于父母两人都在从事同一项生意,通常能有一人分出来照顾孩子。尽管他们会一起参加一些商务会议,但“通常我们会决定谁真正需要参会”。高尔丁说孩子们喜欢妈妈仍在工作这一现实。“孩子们会参加游戏聚会,他们会问其他的妈妈们为什么不工作。孩子们总是让这些妈妈们很难堪。”

  谈到营销健康产品这个问题,高尔丁非常信任她的父亲比尔。金南(Bill Keenan),他为ConAgra公司研发了Healthy Choice速冻餐食。父亲帮助她坚定了自己的想法。“像其它调味水产品那样做产品会容易得多,里面添加防腐剂,上货架销售的时间会更长。”她说,“但爸爸说,‘你想要的是不含化学物的健康产品,所以不要妥协去开发类似产品。’”

  食品连锁店的顾客们增强了她的信念,即健康水才是他们想要的。“我们已经有了调味水,并不受欢迎。”商店采购人员告诉她,“人们不想要糖和甜味剂。”“那就是Hint了。”她会这样说,“这是一种只是尝起来味道更好的水。我们不使用化学物。我们用真正的水果,把水分排出来制造出一种不含糖的提取物。”他们的产品用巴式消毒法灭菌,在货架上的保质期为18个月,不含卡路里。

  她对卡拉 鲁宾(Kara Rubin)及其所在区域的Woodlands市场心存感激。卡拉是纽约Gourmet Garage食品市场的主要采购人员,也是她的第一位客户。“鲁本说,‘给我送些产品。如果我喜欢,会放到市场里销售的。’”结果她订购了成箱的饮料,并且很快就卖光了。鲁宾后来跳槽到了Whole Foods超市,后者也销售这个品牌。

  “做这些事确实非常困难,但我从没想到过回报有多大。”高尔丁这样表述作为创业者的感觉。她说每天都能收到追随者们的电子邮件,人们告诉她通过饮用Hint产品已经减掉了多少体重,甚至帮助他们控制了子女的糖尿病。“每天我至少能收到10封运动员、音乐家、孩子们、迪斯尼写来的邮件。Google是我们最大的客户之一。每天我收到无数的Google的员工写来的邮件,他们告诉我,工作时发现能找到所有13种口味的产品多么兴奋。”

  高尔丁还瞄准拉美市场创制了几种口味,这个市场的含糖苏打水销量很大。木槿味在拉美人群中很受欢迎,所以她创制了蜜露(木槿口味的蜜露),还有香草口味。

  “我们在改变饮料行业。”她说,“我们在改变人们的行为,唤醒人们意识到他们喝进身体里去的都是什么。这是了不起的回报。”

  (译/梁晓平)

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