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创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2009年11月 > > 维络城:让折扣触手可及
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维络城:让折扣触手可及

  一群排着队的年轻人,手里拿着一张张印有各种卡通图案、麻将牌大小的手机链卡片,在类似ATM的感应区一挥,屏幕上就显示出包括麦当劳等商户的LOGO,点击选择后,机器就会打印出一张优惠券。凭借这张券,他们可以在附近3公里内的某家麦当劳就餐时得到优惠。这样的场景在北京地铁四号线以及很多商场楼下均能见到,在日本更是随处可见,只不过他们手里拿的是带有RFID芯片的手机,而在中国,是一张名为“Velo”的卡片。

  “双终端”为王

  这种基于RFID技术的电子标签Velo卡,是上海宽鑫信息科技有限公司在2007年推出的。维络城创始人、总经理张毅斌表示,Velo卡的活跃度已高达90%,这意味着每个人一周至少会使用一次Velo卡来获取优惠券去消费。创立于2006年的维络城,目前在上海的大商场、电影院、地铁等场所已经拥有1,000多个服务终端,Velo卡用户数量超过180万。进入北京市场两个多月来,已设立30多个服务终端,拓展了20万用户。

  张毅斌并非第一个想到从折扣中赚钱的人。此前人们早已对林林总总提供优惠券的网站习以为常。他认为,这种模式有很大的缺陷,优惠券信息只能达到“桌面”,并无法达到人们消费场所的“地面”。

  而存储了附近商户优惠券信息,并提供优惠券打印的维络城服务终端则解决了优惠券如何现身的问题。张毅斌将维络城定位为信息服务,“信息服务是指信息为你服务,而不是你去找信息”。使用什么样的卡片?会员卡,二维条形码,RFID卡(无线射频识别技术)等介质都被张毅斌纳入考量范围。由于RFID卡具备短距离通讯、安全性高、扩展性强、使用方便等特性,并考虑到以后用户识别、信息交换、小额支付等新服务,张毅斌最终选择了RFID卡。在RFID卡与维络城网站个人账号和手机实现关联绑定后,Velo卡用户能把在网络上查找到的商业优惠信息存储在个人账号里,在任何服务终端感应后,就能管理自己的账户,并从中选择打印包括服务终端3公里以外的任意商户的优惠券。

  多家基于位置的服务企业在2009年获得了风险投资,有业内人士如此评价当下的位置服务,“虽然没成最终为杀手,但也算是一个厉害的打手了”。张毅斌则认为,虽然现有环境下部分手机用户也能查询到所在地的商户信息,但也面临着信息只到手机“桌面”,无法“落地”的问题。

  维络城上千个服务终端背后是一个强大的内容和用户数据库网络,这使得其比传统广告更精确,又比线上营销更靠近消费者和消费场所,“错开了与线上和线下任何一种模式的直面竞争”,张毅斌认为,这是自身最大的优势。

  消费者要获取并打印优惠券信息必须依赖两个触点,即感应端和服务终端。对于感应端而言,日本和欧洲等国家都实现了机卡合一。因此维络城RFID卡这种模式曾被一些人质疑 “绕路”了。其实,张毅斌在2006年就意识到了这点,在早期的理想化规划中,正是使用融合感应芯片的手机来做感应工具。但是,纵然放在今日的产业环境中,由于成本高,难以推广等原因,要在国内实现“机卡合一”还有种种制约。张毅斌认为,RFID卡虽然简单但却是最有效和合适的选择。“技术再高端复杂也没用,能解决现实问题的技术才最有用。”2007年,维络城获得了北极光创投和凯鹏华盈的投资。

  如何赢得商户?

  用折扣和便捷吸引用户,但用什么吸引商户?维络城的生意在早期并没有那么简单,真正愿意掏钱的商户不多,大部分商户都心存疑虑。

  张毅斌认为,1块钱投入带来5块钱回报,才能打动商户。为了打消疑虑,2007年春节后,张毅斌选择为DQ冰淇淋等几个大的品牌客户提供免费试用,结果反响很好,DQ很快成为了用户中的高人气商户。随着维络城的用户规模扩大,这种效果更加提升。目前,合作商户的投入产出比一般都在1:5~1:10之间,甚至有客户获得了20倍以上的回报。

  对合作商户来说,更看重的是维洛城每月一次的信息反馈。当用户的RFID卡感应机器时,就在数据库中留下其位置信息以及对某品牌的关注频度等信息,这些精确信息是品牌用户极其看重的决策数据。DQ曾经有一款凭券购买优惠5元的产品,在终端上被浏览打印的次数很少,根据后台记录的统计数据,维络城就建议其更换优惠措施,很快就看到效果。

  快速反应同样是维洛城营销模式的优点。DQ曾经在得知第二天有雨雪天气后,决定举办促销活动,在当晚将营销策略和优惠幅度等资料交给维络城,维络城迅速就在服务终端上予以实现。如果以纸媒的形式发布和宣传,就至少需要提前两周进行策划和筹备。

  一些品牌商户的涟漪效应显现。对于大多数的商户来说,除了效果良好,节省成本也是其开始追逐用维络城的一个重要因素。此前,大部分生活消费领域的品牌客户都是在纸媒和户外媒体等媒体形式上做宣传,价格不菲。张毅斌认为,对于类似麦当劳这样已经有了强大品牌号召力的商户,如果只是本身产生一些信息的变化,比如新的价格优惠、新信息发布,则没有必要再花高价去纸媒和户外媒体上公布信息。而仅仅相当于纸媒广告价格20%的维络城推广模式在此刻就表现出了极大的竞争优势。此外,2008年爆发的金融危机在一定程度上激发了维络城的营销业务,许多企业为了缩减成本,开始选择与维络城合作。目前在上海已有超过1,000家包括餐饮、健身、教育培训在内的消费服务企业成为维络城的客户。

  除了打印优惠券,维络城还会根据商户的要求在网站上进行营销活动。以化妆品为例,维络城的用户可以获得相当折扣的定单价格,一些月饼厂家就在10月份的中秋节前用这种模式贩销月饼。和所有折扣网站的模式一样,网站营销将为维络城从每笔完成的定单中获得一定的返点。此外,维络城还和支付宝进行了合作,用户可以用维络卡进行手机充值、购买电子电影票、游戏点卡等。今年初,上海福彩中心也开始和维络城合作销售福利彩票。

  2009年,维络城还与上海综合信息服务平台市民信箱达成协议,进入公共事务信息服务领域。市民只要用手中的维络卡在机器上一刷,就能查到每月的水电媒气费、养老金,甚至汽车罚单。上海17家三甲医院和维络城进行了合作,市民能通过维络卡查询到体检信息。对维络城来说,最耀眼的动作莫过于和2010年上海世博会的合作。维络城正在参与世博会综合性城市信息服务系统,通过维络城卡和终端,用户能查询到场馆参观、交通等信息。

  在与商户的合作中,维络城按照商户使用的终端数量、使用时间来进行收费。2007年初每台终端是300元~800元月付费,而2008年底则已经上升到了3,000元。目前的维络城的年收入达到了数千万元,张毅斌介绍,此前一直深耕上海、积累经验的维络城将在2010年底前在上海和北京以外的6个主要城市实现终端的广泛铺设,“每年自然就会有几个亿的收入”。

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