创业邦公众号二维码
创业邦
帮助创业者成功
快鲤鱼公众号二维码
快鲤鱼
发现最前沿的创新公司
毒舌科技公众号二维码
毒舌科技
「毒」立思考的科技媒体
创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2009年11月 > > 天络行CEO张丽华:用别人的品牌赚自己的钱
上期封面
历史查询:

天络行CEO张丽华:用别人的品牌赚自己的钱

上海天络行CEO张丽华

《创业邦》记者 何宝荣

  2009年7月,上海天络行文化传播有限公司(下称“天络行”)拿下广州原创动力的授权代理合同,后者拥有的“喜羊羊和灰太狼”的形象在短时间内风靡全国,之前一直由该公司产品授权部直接进行商业开发。根据双方的协议,原创动力继续维护原有授权商,新授权商的开拓则交给天络行。

  天络行重新梳理了喜羊羊授权商品的分类,“以前分类太粗,服装类产品一次性授权给了一家厂商,如此走红的形象这样分类,影响了收入。”天络行CEO张丽华对《创业邦》说。她第一时间向其下游客户推荐了这一新的动画形象,包括各行各业排名靠前的公司,比如博洋授权经营“喜羊羊”家纺,孚日拿到了“喜羊羊”毛巾的授权,永久拿到了“喜羊羊”童车的授权,光明和完达山授权经营“喜羊羊”牛奶,蒙牛则要替代杭州佑康生产“喜羊羊”冰淇淋,她还在撮合奥飞制作“喜羊羊”玩具。原创动力曾在年初预测今年授权收入会达到1,000万元左右,而天络行在7~9月三个月已为其签下3,100万元的授权合同。

  天络行是一家品牌授权综合服务提供商,与港陆、艾影等公司的业务类似。港陆是华纳的授权管理公司,艾影则管理着哆啦A梦、蜡笔小新在中国市场的授权业务,不过张丽华并不愿意与港陆为伍,“品牌授权上做得不行,华纳如此好的品牌,他们每年最后到账的收入一年才1,000万元左右。”

  张丽华更喜欢和迪士尼比较:后者在中国目前拥有158家授权厂商,而天络行的授权厂家也超过了100家;迪士尼管理中国授权业务的消费品部一共有60多人,而天络行现在员工是70人,还在持续招聘中;惟一不同的是,迪士尼拥有自己的品牌,而天络行经营的是别人的品牌。

  不过,她认为天络行的优势很明显,代理打破了界限,可以拓展更多的品牌经营。目前国产动画片年产量12万分钟,张丽华自称拿到了其中6万分钟动画形象的代理权及播映权。她所提到的动画形象包括美猴王、网球王子等,天络行还代理天使猫、倒霉熊、暴力熊等数十个国外品牌。“现在‘冰川时代’很火,迪士尼没法做它的授权业务吧?我们可以做。”事实上,像迪士尼这样自己做授权的公司很少,大多数品牌会交给专门的代理公司来做。

  没钱就要抓机会

  张丽华并没有想到公司会做到今天的规模。天络行2004年4月在上海成立时,除了她以外还有一个财务和一个前台,那时她刚怀孕,只希望做点事打发10个月的空闲,还能赚些“奶粉钱”。和多数创业者不一样,她在这个行业没有资源,也没有经验。但是,她一开始就盯上了当时刚成为首富的陈天桥(2004年5月盛大上市)。

  那时盛大旗下的泡泡堂游戏刚火起来,她一心希望能代理其授权,为此筹备了8个月。这段时间公司没有收入,张丽华抵押了房子贷款,并靠着合同的时间差才维持了公司的存在。在与盛大签下协议而正式合同还在走流程的2~3个月时间里,张丽华先找到了下游厂家,合同流程走完,糖果和毛绒玩具的两个授权合同也已确定,授权金打入账户,就能用来支付盛大的保证金。当时成都嘉隆利食品有限公司(下称“嘉隆利”)支付给天络行的糖果业务授权金就足以养活公司一年。张丽华承认公司的起点非常薄弱,没有夭折只是因为自己更努力,也没有错过摆在面前的机会。

  天络行先后于2004年12月和次年2月与盛大和嘉隆利签约,而2005年3月是成都烟糖酒交易会。张丽华希望嘉隆利能在交易会上开个新闻发布会,以炒作盛大泡泡堂授权给嘉隆利的新闻,而后者从未做过类似事情,并不愿意。张丽华分析了当时的背景,陈天桥刚成为首富,又收购了新浪的股份,所有媒体都在关注盛大,任何相关新闻都是热点。嘉隆利最终同意,张丽华亲自操刀了发布会的流程,还兼任了主持人。半小时的发布会所有媒体不请自到,第二天新闻满世界传,腾讯公关部门很快给张丽华打来电话,问她是否有兴趣代理QQ的授权,她立马从成都飞到深圳。

  张丽华一直感谢盛大给予了这次机会,到现在盛大很多人还不知道那时张丽华是孕妇,他们见了张丽华会说“你瘦了好多”。不过这次机会很快变成危机,盛大并不拥有泡泡堂的形象版权,2005年中,泡泡堂的版权人韩国NEXONHOLDING株式会社叫停了盛大在中国的游戏形象商品化工作。由于合同终止,天络行的业务失去支撑,还要赔偿所有的下游厂商,幸好天络行签下了腾讯的授权合同。

  但一年之后,腾讯的合同也戛然而止。由于腾讯广告部希望康师傅在其网站上投放广告,并可以将QQ形象授权给康师傅使用,而天络行已签下了另一家方便面厂商的授权,因此康师傅的广告订单最终泡汤。腾讯的两个部门找到马化腾告状,马一怒之下停掉了授权业务。

  新模式吸引资本助力

  这样的大起大落后,天络行还是陆续获得了“天使猫”和“邱比”等形象的授权。不过此时天络行的资本仍然匮乏,因为前期没有足够的支付能力,所以签约很费劲,即使拿下好品牌,品牌拥有方的限制也很多。张丽华意识到公司需要融资,有了资本支持后可以拿到一些在中国市场“为所欲为”的品牌。

  “虹猫蓝兔”、“绿豆蛙”相继融资成功,让张丽华盯上了风险投资。一家融资顾问公司帮她找到了招商和腾创投,融资过程倒是很简单,从见面到签下意向书只用了一个半月。2007年12月,天络行获得招商和腾创投以及韩国 AT Venture 注资3,000万元,这是中国品牌授权公司首次获得VC青睐。

  招商和腾创投合伙人金晨坦率地说,当初天络行还不成规模,就是在张丽华身上押注。张丽华是个实干型的创始人,目前仍是个“空中飞人”,她很遗憾和公司同岁的女儿一直过着“没有妈妈”的童年。之前她在夏普复印机事业部工作了7~8年,随着该部门从几个人发展到120余人,张丽华也遇到了天花板,就转而到广告公司工作,但发现并不适合自己。

  最终选择创业的原因很简单,在这家广告公司她经手了一个案例,为漫画家几米与恒安“心相印”面巾纸的合作牵线搭桥。她接手这一项目之初,该纸巾单品的销售额大概只有3,000万元,获得几米的授权之后第一年销售额就达到1亿元,第三年3亿元。

  这个例子也足够打动VC,当然,张丽华还有新的案例来证明天络行的价值。2008 年12 月中,在金融危机和三聚氰胺事件的双重不利背影下,天络行利用哆啦A梦的形象,为伊利举行了“乳品新起点 伊利QQ星”大型招商活动,当场就签订了1.7亿元的定货合同,之前的单品销售只有7,000万元左右。值得一提的是,哆啦A梦是艾影管理的动漫形象,与伊利的这次合作是三方模式:天络行+艾影+授权商,“伊利指定天络行作为他们的品牌提供商,艾影没有办法。”

  金晨经常会半开玩笑地对张丽华说,“像你们这样的公司,不用第二次融资,直接上市好了。”天络行的发展速度确实很快:2008年收入1,000多万元,今年预计将实现5倍的增长,仅授权收入就可以达到5,000万元以上。张丽华相信,明年继续实现两倍增长没有问题,因为她手上明年需要履行的合同金额还有1亿多元。

  就在接受《创业邦》记者采访之前,张丽华刚和环球律师事务所讨论完公司的架构问题,开始做上市的准备。不久前她在邮件里这样鼓励团队,“开始我们一个月只能签下一个授权合同,到现在每天都有授权合同,这种业务量的激增只用了一、两年的时间。”

  为授权厂商量身咨询

  最近,张丽华为晋江的拖鞋企业做了一次有意思的集体授权咨询。晋江有5家拖鞋企业年产值都已过亿,金融危机后面临转型,但这些企业都没有品牌,只能在批发市场上打价格战,一双拖鞋利润甚至只有一毛钱。天络行的业务员发现这一情况后,很快给出授权建议,现在这5家拖鞋分别拿到NBA、喜羊羊、哆啦A梦、变形金刚和天使猫的授权,彼此错开,也不需要再打价格战。到现在还不断有晋江的拖鞋企业给天络行打电话,问他们是否还有品牌可以进行授权。

  张丽华已经去晋江无数次。就在10月13日,她还参加了其中一家拖鞋企业的订货会,并全程参与了活动的策划。她认为中国的经销商很容易被煽动,自己参加能给他们信心,而订货会对于厂商非常重要。9月25日,她参加了喜羊羊拖鞋的订货会,一个上午的订货量就达3,000万元。这让张丽华和授权厂商都兴奋不已。“我一直认为一个授权案子是否成功,取决于授权厂家拿到品牌后能否获利,这是惟一的衡量标准。”她说。

  为了达到这一标准,天络行的目标就是为厂家推荐最适合的品牌。以纸巾行业为例,恒安、妮飘、金佰利、清风分别拿到了几米、Hello Kitty、米老鼠和小熊维尼、哆啦A梦的授权(天络行刚促成维达拿到“喜羊羊”的授权),另外三家公司拿到的品牌知名度都超过了“几米”这个品牌,但在市场上销售最好的恰恰是“几米”这款纸巾。张丽华认为,产品销量和品牌影响力、美誉度并没有太多关联,更重要的是产品和品牌的贴合度,比如糖果厂商做授权,Hello Kitty品牌就会比变形金刚更合适。

  就像当初天络行给伊利做提案时,伊利提出该款奶产品是针对3~8岁的儿童,因为添加了益智成分,小孩子喝完会比较聪明。天络行就抓住“聪明”做文章,锁定哆啦A梦、喜羊羊、柯兰三个聪明的形象,加之伊利的渠道在二、三线城市比较强,还有产品受众的年龄段,天络行分析,哆啦A梦更合适。最终的结果证明了这一选择的正确性,“如果授权公司不专业,或者只做一个品牌,就没法完成这种选择。”

  张丽华把天络行的价值归结为授权前对客户进行的深度咨询。而签完授权合同以后,天络行也不会放手不管,小到图库里哪张图用在商品上对销售最好,都有成套的支撑体系。在其业务架构中,前端是授权团队,开拓客户;后端有售后服务团队,服务于客户。

  中国是个消费品的大国,却是品牌稀缺国,肯定会出现品牌爆发性需求的时候,这是张丽华坚定看好授权业务的原因所在。她现在的目标是将公司的盈利模式延展到零售渠道,因为拥有6万分钟动画片的播映权,她希望在动画片播放之后插入其授权产品的电视购物广告,还准备在拓展电视购物的同时开设线下专卖店。

上传项目 文章投递 寻求报道
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界