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创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2009年11月 > > 喜来公社:贩售新鲜
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喜来公社:贩售新鲜

《创业邦》杂志

  许多公司的老板都说要聆听来自一线的声音,但很少有人会真正这样做。而喜来公社创始人兼总经理温介清几乎每天都在实践,在门店里接受记者采访的空隙,他还不错过时机,假装以“顾客”的身份询问坐在邻桌的顾客对产品的感受,并请对方品尝自己所点的东西。他坦承,从顾客的声音中获得了很多建议。

  创立于2008年的喜来公社,以现场烘焙新鲜精美的面包和蛋糕、现场磨制新鲜咖啡为特色,在同类零售企业中,提供种类丰富的新鲜产品并非易事。贩售新鲜的特质,使得喜来公社很快成为上海年轻人经常光顾和聚集的地方。如今每家门店的月销售在30万元~50万元,并开始向江苏等地拓展,年底门店数量将突破50家。抢眼的表现引来资本的关注,2009年初,喜来公社获得了智基创投等机构的注资。

  用新鲜颠覆传统

  面包是喜来公社的主要产品,跟目前国内绝大部分面包店相比,其差异在于都是现场烘焙和制作。温介清将非现场烘焙的面包店看作传统面包店,主要提供在工厂制造好以后运送到门店去销售的包装性面包。由于面包容易干燥,保鲜期一般为16个小时,工厂制作的包装性面包在门店销售时已经有一些表面风干的迹象了,而现场烘焙的面包则更具新鲜的口感。喜来公社门店每天会进行好几次产品更新,同一个货架上面包和蛋糕等产品的类型在上下午也会完全不一样。

  种类丰富则是喜来公社现场烘焙面包的另外一特点。温介清认为,由于工厂制造的规模化需要,“包装性面包种类非常有限,消费者的选择性就很小”。目前喜来公社的面包原料已超过300种,可以让面包师进行多种组合尝试,每周会推出超过20%的新产品,“这就颠覆了传统面包店的模式,包装性面包最终会走向便利店和超市。”温介清这样预测面包店的未来发展。

  对于咖啡和茶等饮料产品,温介清也以差异性来突出优势。以咖啡为例,喜来公社利用机器在2分钟内为消费者现磨现煮出新鲜的咖啡,制作模式跟星巴克完全一样,而价格只是后者的40%左右,与麦当劳基本一致,不过麦当劳是用提前磨好的咖啡粉来泡制咖啡,在口感新鲜性上要逊色不少。

  选址的挑战

  不过,提供新鲜的价值也有很大风险。喜来公社横跨了制造业、物流业、服务业、连锁业4个领域。在所有环节中,温介清认为,最大的挑战在工厂制造环节,因为生产出来的半成品原料的保鲜期都很短,“半成品的库存太多,报废率就高”。喜来公社就仿效丰田汽车,采取订单生产的方式。每家门店根据销售情况在中午将第二天的需求通过信息系统告诉工厂,然后进行生产和配送。

  选址则是喜来公社面临的另外一大挑战。在去年5月开出第一家店后,喜来公社当年只新开了3家店,今年到10月份已拓展到20多家店,温介清坦言,“今年才知道展店的技巧。”喜来公社早前有相当一部分店都是位于十字路口的街边店,来客则是附近的办公楼和住家的散客。按照22~25元之间的消费单价来计算,如果要实现1家店每天2万元的收入,就要到达1,000人次。温介清认为,街边店要到达这样的业绩很难,“散客需要口碑和时间”。

  通过观察竞争对手和其他行业商家的拓展,温介清发现了规律:百货、商场、超市、量贩店等系统化的商圈有较强的集客率,能快速找到消费者,而且在大商业系统中经营风险更低,这正是肯德基、麦当劳等连锁企业的常用选址秘诀。因此,今年以来大部分喜来公社的新店都进驻到万达、欧尚、印象城等大型商圈。眼下,寻找好店面成为了温介清最主要的任务,因为选址适当往往意味着成功了一半。

  积极寻找店面圈地也是喜来公社的竞争对手85°C目前最紧迫的事情。眼下85°C已在上海、杭州、苏州等长三角城市拥有超过60家门店,并在9月进入北京市场。而温介清认为,内地现场烘焙面包店的市场空间超过8,000家的规模,这一业态的竞争远未到火热程度,两者并没有形成直接竞争,主要仍是这种新模式对传统面包店的冲击。

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  拼劲与细节

  在今年已经59岁的温介清看来,创业似乎是其最好的归宿。创立喜来公社时,虽然有家人反对,温介清还是抵押了自己所有的房产,“既然投入了就全力以赴,已经没有后路,事情做不好,我就跳黄浦江了。”这句看似带点赌气的话从一个已近花甲的人口中说出时,着实会让人感受到某种震动。

  此前,温介清曾在康师傅和扬子江乳业等快速消费品企业担任高管,面包烘焙对他来说是个全新的领域。“没有足够的自信和拼劲是不敢去做的,”已经认识温介清很多年的喜来公社行销部资深总监陈文蕾如此评价道。喜来公社成立时,温介清在门口贴上了这样一句话:如果你有智慧,请发挥智慧;如果你没有智慧,请留下汗水;如果你既没有智慧又不愿意付出汗水,那么请你离开。

  拼劲十足的温介清从一开始就希望做到与众不同。在公司还没成立时,温介清就从法国招募了获得米其林3星荣耀的烘培厨艺大师Alain Barc来担当过一段时间的烘培主管,目前喜来公社聚集了不少来自法国、日本、丹麦等地的烘焙精英,比如拥有30年烘焙经验、被称为“烘焙界绘画师”的高山明良。大师级的手笔却只是平民的价格,自然会引来很多关注,“时尚而精致的产品能和消费者快速建立起无形的互动关系。”时常巡店的陈文蕾表示,许多消费者都是先被产品的精致外形所打动。喜来公社的消费者已有很高的忠诚度,温介清分析这种心态很容易理解,“好吃又不贵,你再让他去买包装性面包,肯定吃不下。”

  当然,产品有吸引力并不是促成消费的惟一原因。“我有开放的胸襟去学习和改变。”此前并无行业经验的温介清一直在摸索和学习,了解消费者需求。在喜来公社的门店里,每一款产品旁边都有一个小贴士,描述其特色和功效。陈文蕾表示,在消费者面对满目的产品时,这样的描述“能帮助消费者快速明晰自己的需求”。在消费者进店选择产品时,喜来公社也有员工随旁介绍。

  不光在店内,在如何方便消费者进店消费上,温介清也考虑甚多。比如选择门店时,门前不会有法国梧桐,因为梧桐树有半年的时间没有叶子;而如果是四季常青的樟树,也要求树叶不能挡住门店的招牌;门口有漂亮的花坛会阻挡顾客进店;门前台阶太高也不方便消费者……“很多细节都需要注意。”温介清每天都在摸索这些细节,细节也是他要和85°C做出差异化的努力方向。

  来自中国台湾的温介清很欣赏具有内地特色的词汇“二次创业”,在他看来,二次创业不是第一次倒闭后重新再来,而是“鼓励企业永远在创新和改进,一直往上提升”,因而喜来公社在服务能力、管理体系、生产能力、人力资源等方面的改进都被他当作是无数次的二次创业。58岁才开始创业的温介清对喜来公社的未来寄予厚望,“赚点钱并不难,做出中国品牌才更厉害。”

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