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创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2009年11月 > > 好家庭张佳华的健康“国美”计划
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好家庭张佳华的健康“国美”计划

深圳好家庭张佳华

  深圳好家庭实业有限公司(下称“好家庭”)董事长张佳华从小就喜好体育运动,他家里摆着的“TST”牌跑步机,是好家庭为健身房提供的大型跑步机。他偏好大型跑步机齐全的功能以及稳定的品质,跑起来感觉会更舒适。

  好家庭率先推出的家用型跑步机已走向了千家万户,截至2007年底,好家庭33家直营专卖店和213家店中店总销售额1.3亿元左右,其中店中店平均销售额为37万元/店/年,而直营专卖店为200万元/店/年。来源于国家统计局行业信息中心的数据显示,从2001年以来,好家庭在中国健身器材零售市场占有率连续8年第一。

  转做渠道品牌

  不过好家庭已经不满足于产品销售的排名。正如位于国家工商总局旁边的好家庭专卖店正在全新装修一样,好家庭的店面开始了集体“改装”,以配合全新推出的VI系统。VI形象的改变意味着经营策略的调整,好家庭将完全成为一家销售健身器材的渠道品牌,就像国美电器之于家电产品一样。

  之前,“好家庭”同时还是产品品牌,之后这三个字作为渠道品牌独立存在,商标形象将逐步在产品上消失。“我们先是用品牌产品切入,然后慢慢跳出做纯产品的模式,提供更广泛的满足民众需求的健身产品和服务。”张佳华对《创业邦》说。

  好家庭成立15年来,其产品包括“艾菲特”家用器材,“速比特”体育用品,“TST”商用健身产品等,也为全国很多社区提供了如篮球架、乒乓球台等全民健身设施,与万科、中海、华侨城等开发商皆有合作,并成为国家体育总局和各省市体育局全民健身项目政府采购的长期供应商。

  好家庭此前全部采取了直营方式经营门店,虽成为国内直营门店数最多的健身器材连锁企业,但囿于资金、人才以及管理半径的局限,发展速度一直不够理想。随着启用新的VI系统,还将同步启动新的开店标准和体系,张佳华希望继续在一线城市做直营,而在广大的二、三线城市采取加盟的形式,实现快速扩张。

  2008年8月,达晨创投联合唐融投资、红岭基金、华协创投、圣华洋创投等四家投资机构,向好家庭注资6,000万元,占20%的股份。随着外部资本的引入,张佳华快速扩张的目标有了坚实的资金支撑。直接参与该项目的达晨创投投资经理屠铮透露,好家庭今年将有50%以上的销售增长。

  从代理起家

  和国内众多从生产制造开始慢慢发展自有品牌的企业不一样,好家庭最初就没有自己的工厂。

  1994年的深圳生机勃勃,大学毕业5年的张佳华蠢蠢欲动,因为他有很多同学都开始了创业。正好刚毕业的弟弟及其三个同学也来到深圳,张佳华就带着这四个人开始实践自己的想法,创办了好家庭。

  健身器材算是舶来品,早期产品都来自于海外,当时很多制造基地都在中国台湾。张佳华从台湾进口健身器材到深圳销售,当时好家庭还没有专卖店,他就和其他几个合伙人不断参加深圳各种各样的展销会,推销产品。

  1994年中秋节,张佳华在《深圳特区报》上打了个广告“中秋送礼送健康”,把健身器材和健康联系在一起。中央电视台的相关人员看到了这一广告,希望对他进行专访,张佳华则一直推脱,直到后来的圣诞节,好家庭的产品已经打入深房百货,在店门外请了很多教练,在现场表演健身操、健身舞,引来很多人围观,中央电视台拍摄了当时的场景,并完成了对张佳华的专访。

  张佳华将此次活动称为好家庭的第一个营销案例。他说那时候5个人都很有创造性,想的都是怎么把产品推广出去。接下来5个人还组织了很多类似的活动,一个店一个活动,跨越十天左右,一次活动收入通常会有20万元~30万元,并能持续拉动销售。

  1995年12月,好家庭开设了自己的第一家门店,位于深圳正华路与中航路交接处的飞亚达大厦,这家店直到今天还在原址经营。店址原本是长城证券的营业大厅,由于1995年证券市场不景气,长城证券就将这一地方转租给了张佳华。200多平米,6万多元的租金,豪华的装修,引来了很多人的质疑,也引来了第一个意想不到的大客户。有个成都客人想开个健身房,在《深圳特区报》上看到了好家庭的广告。此人来到店里时提个皮包,个头不高,小平头,到处看来看去,张佳华甚至疑心他是个骗子。没想到这个成都人一下买了十几万元的健身器材,现金付款,5个人一时都很惊喜。“我们当时应该是国内最高档的健身器材中心,北京和上海也没有。”回想14年前,张佳华无限感慨。

  客户的反应更让张佳华觉得这个市场值得拓展,他认为消费者是检验市场的惟一标准。“我们又有了简单的想法,代理产品无论怎么努力,我们都没有控制权。”1995年好家庭销售已经做得很好,张佳华就要求台湾厂商贴自己的牌子。这也是一种博弈,那时候台湾很多工厂都是生产型企业,没有渠道进入内地市场,他们同意了张佳华的要求。因为门店叫“好家庭”,所以很自然地产品品牌也这么叫开了。至此,门店所有产品全部换成自有品牌,随后发展中,一直是自有品牌销售占大多数,代理品牌只是补充。

  办事处里的危机

  开设更多门店成为发展必经之路。“我们当时就是选好一个人,一个城市就开一家办事处,我弟弟先去南京,后来去了北京。”早在1995年,好家庭就在南京、大连设立了办事处,1997年去重庆、武汉,1998年去乌鲁木齐、西安、兰州、宁夏、银川,1998年去贵州、成都,1999年到桂林……那时,张佳华奔走于全国各地,选址、开店。就这样,到了2002年,好家庭在41个城市开设了分公司,建立了30多家专卖店。

  一切看起来都那么顺利,却潜藏危机。危机竟然来自好家庭最早开拓的市场——大连。1999年,张佳华发现大连分公司经理在外面经营起了自己的健身器材公司,而且在1998年就注册了自己的品牌“满天星”。大连分公司本来由好家庭全资开设,但是为了鼓励当地经理的积极性,张佳华只占了40%的股份,因为没有控股,事情很难处理。大连分公司经理提出要单独发展,但好家庭一直是全国一盘棋,张佳华不得不把大连分公司停下来。

  这一事件影响很大,差点动摇了好家庭的基础。波动持续了一、两年,后来成都、济南地区的经理都离开了,进入“满天星”团队,也带走了一批员工。张佳华现在很后悔当时心软,没有用法律手段处理,应该直接把公司收回来,而不是停掉。张佳华用了一年多的时间才从负面情绪中走出来。值得庆幸的是,当初和张佳华一起创业的4个伙伴,直到今天还留在好家庭,而危机也慢慢远去。

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