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创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2009年11月 > > 如何兑现品牌承诺
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如何兑现品牌承诺

  定位你的品牌……然后该怎么做呢?

  企业已经越来越意识到必须在市场中主动经营自己的品牌承诺,首先定位自己的品牌,然后进行传播,并让它变成一种习惯。

  通常,定义一个品牌要经过这些过程:就其为市场带来的价值对客户和员工进行定性的深度访谈,进行数据分析并开发一系列概念工具进行品牌定位。这些工具可以用来规范行动和决策,让员工更加清楚怎样兑现品牌承诺。

  很多时候,众多公司会花费大量的时间和金钱来打造自己的品牌,结果却倒退回到起点。广告商会通过灵光一现的创意而不是活动来清晰展示一家公司的差异性。比如一位刚刚上任的营销副总裁希望通过“全新的信息”带来新鲜的感受,结果却没能很好地宣传该公司怎样实践自己的品牌承诺。或者某位企业家忘记了他的主要工作是将品牌作为开发新产品和新服务的战略驱动力量,来引导兼并与收购过程。结果,雇员们不再使用品牌工具指导自己的实践和决定。你最终又回到了起点。

  定位品牌很容易,而利用品牌指导实践和交流要难得多,因为还需要新的尝试。以下五点可以帮你将品牌落在实处:

1.把你的团队集中起来,让大家通过头脑风暴说出为了实践品牌要做的5件事情、应该停止继续进行的5件事情以及应该继续去做的5件事情。比如一家保健诊所决定改变自己的候诊室,让它更加符合“热情”的品牌承诺;一家冷饮店决定在对回头客表示欢迎时说出这位顾客的名字,来实现自己的品牌承诺——“与顾客建立亲密的关系”。

  2.用一页纸说明自己的品牌形象,在上面列出你的品牌承诺,并要求员工和销售商学习使用品牌指导决策和宣传工作。你还可以把它做成卡片、屏幕保护程序等,或者把它收录到员工手册中。

  3.把它纳入招聘、考核和奖励体系,这样人们就会知道如何实践品牌是对他们的一项审核标准。比如在招聘过程中,可以向应聘者提出问题并根据回答判断他们是否能够按照符合你的品牌承诺的方式来接待顾客。必须保证你的考核系统能够至少部分判断出员工是否很好地实践了品牌承诺。

  4.在公司会议上或通过电子邮件宣传你的哪笔大生意、哪次成功或哪项计划反映了你们的品牌承诺。用这些案例来说明这一变化(以与品牌承诺紧密相关的形式)是怎样改善雇员的生活和工作的。很多公司的总裁已经开始在每周例会上讲述一周以来公司是怎样实践自己的品牌了。

  5.检查公司直接与客户接触的各个方面,来看一下你的公司是怎样在品牌承诺的基础上进行客户联系与沟通的。我保证这将让你大开眼界。我的一位客户甚至发现他的发货单与自己“谦恭的”品牌承诺完全背道而驰。

  较大的企业和组织可能需要寻求变革管理顾问的帮助来改变企业的员工、流程和基础设施,让它们符合表达全新的相关品牌承诺的需要。小公司或新兴企业则可以自己完成这一变革。最重要的就是不要放弃实践自己的品牌,要像管理账户一样管理自己的品牌承诺。

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