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创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2009年11月 > > “有机”陷阱:价高市场窄
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“有机”陷阱:价高市场窄

博杨有机韩学文

  站在位于顺义的有机果园里,韩学文还记得几个月前的景象:苹果、杏、枣一片茂盛,种植五亩地的李子树,每棵的果实都不下几百个。如今掰开成熟的李子,看到的却是生满虫的果肉。实际上,由于不能使用化学农药和化肥,他的水果在不同程度遭遇虫害,李子等一些品种甚至颗粒无存。

  自信满满地播下种子,等待春花秋实,却在收获时大失所望,这恰好就是国内有机农业整个行业的写照。在一片鼓励和推崇的声音下,国内有机农业产品产值从2004年的25亿元发展到如今接近500亿元。这个被普遍看好的朝阳行业,却始终没有找到合适自己的生产与销售方式,不少中小企业面临血本无归,发展最好的情况也只是小富即安。

  要不要做基地?

  韩学文是博扬诚信(北京)有机食品有限公司(下称“博扬有机”)的创始人,他没有透露自己在顺义的有机基地赔了多少钱,“反正投进去很多钱,几乎没什么收成。”

  “有机农业首要环节就是基地生产,”中国农业大学有机农业技术研究中心主任,中国有机农业产业发展联盟主席杜相革介绍。这第一个环节就让不少初入有机行业的企业遭遇滑铁卢。“农业本身就有太多不可预知性,而有机生产就更难掌控,农资、劳动力成本比常规农业高很多,如果再受到天气、病虫害等因素影响,产量很难得到保证。”杜相革说。

  2005年,韩学文从电子商务卖建材改行做有机农业,创办了博扬有机,业务以有机食品批发与B2C零售结合。在2006年和2008年,他分别投资了昌平和顺义两块基地,顺义的百亩果园会散养些鸡和羊,昌平的十亩基地则是和朋友一起投资,主要种植蔬菜。

  韩学文没想到第一步雇佣人力就遇到困难。有机农业严禁使用化学合成的农药、化肥、生长调节剂,农民们不愿为他干活,原因是怕有机农田不打农药,地里没有收成,韩学文只能从黑龙江老家带过来一些老乡,教大家间隔种植和轮作。为了防止有人违反种植规定,他把农民雇佣为公司的员工,每年每人的工钱就是一万多元。

  除人力成本外,最伤脑筋的就是产量。“大白菜、圆白菜、小油菜都非常招虫,市面上买到的没有虫眼的菜,几乎都得每三天打一次农药,两元钱的农药撒上去,用不了五分钟,一个大棚就解决了;但有机农田不能用化学农药,几十元一瓶的生物农药,两升下去虫子还有很多,效果不到化学农药的一半。”

  目前韩学文的基地产量很少,地租、生产资料和人力成本与产量完全不成正比,而且产品还不能算作“有机产品”。普通农地发展为有机农地需要经过三年的转换期,等待地里残留的农药、化肥、除草剂自然地分解,在此期间产品的身份为“有机转换产品”。

  “‘有机转换产品’只在中国承认,如果想要在转换期内出口到欧美,就只能被当成常规产品。”杜相革说。即使如此,每年仍有很多企业选择从基地做起,目前中国内地拥有有机认证的基地面积达到210万亩,其中很多有机基地已经使用多年,产品没有自有品牌,目前主要为零售商供货或者出口。

  杜相革分析,盲目追求基地的最大原因是缺少对原物料提供商的信任,这些企业宁愿自己租地、雇人、购买农资,把大笔钱一股脑投进去;另一方面,国内有机农业产品的结构极不合理,市场上以生鲜为主的原物料产品达到70%,加工产品还停留在将稻谷做成米、小麦做成面粉等简单加工阶段,深加工产品寥寥无几,国外走红的有机日用品更难以想象。

  “有机农业产品作为商品,理应根据市场要求,原物料和加工产品占二八开,可现在的情况正好相反。”符合有机深加工条件的加工厂并不多,愿意为有机产品加工的更是少数,大家找不到加工厂来合作,就形成了恶性循环:卖原料的企业越来越多,而且纷纷决定从头做起,在没有回本的情况下很难度过三年转换期,导致损失惨重。

  这让杜相革感到担忧,“为什么宁愿自己从零开始,也不愿意和已经拥有基地的公司合作?这样并不明智,因为资本再雄厚的企业也不能把三年的时间缩短。”

  要不要开店?

乐活城总经理余崇正

  乐活城有机健康生活馆(下称“乐活城”)的三家加盟店即将在年底问世,分别在北京的春秀路、万柳和CBD.这让有机圈的同行有些惊讶,因为乐活城将是中国内地惟一一家有加盟店的零售商。

  “这个行业的大环境决定了——开店赔钱。”韩学文说。在博扬有机的网站上明确提出,不发展特许加盟业务,建议合作都从经销加盟开始。博扬有机并非没有开店经验。2007年,他们在北京市国展附近的惟一一家店铺开了一年半,房租到期后被关掉。店铺的地租、装修、人力等成本接近三十万,每个月销售额在两、三万,最后还是亏了点钱。好在公司的批发生意良好,产品品项达到1,600多种,是业界产品整合最多的商家之一,目前韩学文还得靠“快活林”活性炭北京总代理的身份保持稳定盈利,这部分收入占到公司去年400万元收入中的30%.“做有机产品出口和团购,如果有渠道和资源就不赔钱;网购和配送的成本低,一般也没问题;但是开店的话,我个人认为,三年之内不大可能有明显的改善。”韩学文同时又非常看好店销的前景。“开店的模式最容易复制,一旦模式成功,有机的春天才算真的来了。遍地都是店铺,谁还需要B2C和配送?下楼直接买就行。”

  杜相革同样非常看好有机产品专卖店形式,他认为目前的关键是做出品牌,让消费者信赖。对于建立品牌信任度的重要性,台湾人余崇正深信不疑,作为乐活城的总经理兼创始人之一,他对公司的定位是:专业的有机健康类产品的零售渠道。

  “有机产品价格贵,你可能吃不出来也看不出来,所以你信任的是我,而不是产品。”在他看来,消费者对有机的第一个想法就是蔬菜,然后是五谷杂粮、包装性食物和肉类,而博取信任的最好方法是告诉大家,店里的蔬菜和鸡肉、鸡蛋全部是自产自销。2006年9月,乐活城第一家店在北京开张,地址在北京东北五环外的京顺路边。“2006年时这里地租很便宜,还是一片荒凉。之所以选择这儿,因为京顺路是主干道,方圆大概五公里以内有几千栋高级别墅。乐活城不做过路客生意,而是做回头客。”第一家店是余崇正带领大家盖起来的,花了近四百万,是标准的“三边”工程:边设计、边施工、边修改,看不顺眼还要拆掉重盖。

  2007年时,由于怕上海市场被占领,乐活城到上海开了两家店铺,但第二年就关掉了。他总结,最大的问题是在上海附近没有基地。“上海顾客会问,你的店和别人有什么不一样,还不都是买别人的东西再卖给我?”他很快投资做了浙江和广州的“之万农庄”,之后才慢慢扩展了广州的市场,下个月乐活城即将重返上海,由浙江的基地承担供货任务。

  目前乐活城的13家直营店只有一半达到盈亏平衡,他却非常看好加盟店形式。“2007年就有人找我谈加盟了。我告诉他们,做好赔半年的准备,毕竟我赔了三年。不过现在我已经找到加盟店的赚钱模式了,我会让这三家店在三个月后盈利。”

  欧美的有机农业销售,第一个阶段是直销,在有机农场旁开个小店;之后才出现专卖店。这种形式对品牌非常有利。如果增加“品尝”的成分,提供有机蔬菜或肉蛋制作的菜品和熟食,销售情况应该会更好。杜相革认为余崇正每家店铺100平方米左右的大店思路有些冒险,有机产品数量有限,陈列也是个问题,而上海同脉食品有限公司创建的“海客乐”门店由于面积在几十平米左右,更容易推广,可以减少成本用来多开几家。

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  市场在哪?

  15元一个的有机苹果,30元一斤的大米,究竟谁来消费?面对中国内地市场,这是余崇正和韩学文们一直在考虑的问题。

  “真正消费有机食品的人是对有机特别有概念的人,不一定是有钱人。”从2007年底开始,乐活城的本地顾客已经超过了外国人,而之前不少人会误认为乐活城就是放着小资音乐、摆着进口产品、为老外量身订做的店铺。

  对于有机产品商家,有价无市是最直接的困扰。“其实不是有机产品贵,而是常规产品太便宜了,”韩学文说,“市面上三分之二以下的鸡蛋,原则上都是赔钱卖的,因为农民没有把自己的劳动力成本计算进去。就像我做基地,地租和人力成本占到投入的一半以上,这些农民都不用考虑。”

  但在国外,有机产品价格最多只超过常规产品的50%~80%,常规1美元的产品,有机甚至只卖1.3美元,这对于消费者并不难接受。余崇正第一次走进美国有机零售业巨头Whole Foods Market时感到非常惊讶,“很难想象一个家乐福那样大的超市,里面卖的都是有机产品!”

  从1995年~2005年,美国有机食品的销售量以每年15%~20%的速度递增,约有40%的美国消费者开始选择购买有机食品,近年来这个数字一直在提升。除了1992年就已经在纳斯达克上市并曾经进入财富500强的Whole Foods Market外,Trader Joe‘s以210家位置相对偏僻、店面狭小的分店在2003年就创造了21亿美元的销售业绩,平均每平方英尺销售额是沃尔玛这类传统超市的两倍以上。

  在Whole Foods Market和Trader Joe‘s中,人们轻松随意地选购有机产品,与逛其他超市无异;在中国,“有机农庄”等品牌在2002年后进入商超渠道,虽然“有机农庄”做到过6,000万元销售额,但总体并不理想。杜相革认为,超市不适合新型产品展开营销,有机产品在价格上不占优势,和常规产品摆在一起经不起挑选,还容易让顾客怀疑真伪性。

  而有机专卖店里情况有所不同,来这里的顾客首先要求产品要名副其实,价格则是其次。在乐活城与供应商的合同上清楚地标明,如果供应商的有机产品被消费者或第三方发现不符合要求,需要赔偿乐活城50万元。“我不可能什么都生产,所以我也会怀疑我的供应商。你可以说自己有有机认证,但是中国有20多家认证机构,这家不认证可以再换另一家。”余崇正已经在筹建自己的检测中心,在自己这儿抽检到不合格的产品将立即退货。

  等待未来

  1930年代后,“有机农业”概念逐渐受到发达国家农民和科学家的重视,而中国的有机农业产业发展则晚得多。

  “在2000年之前,中国的有机产品几乎全是出口,2001年~2005年国内市场占30%,2005年之后这个比例是50%,国内有机农业开始高速发展,企业数量达到3,000家左右。”杜相革介绍,“国内有机企业发展情况和以前相比情况好得多,宣传得铺天盖地,但是有机产量仍然只占常规农业总产量的0.8%~1%.”

  在有机农业圈子里,多数企业都是中小型规模,这并非因为有机农业的门槛低,而是产业链不合理的结果。企业在基地种了东西,发现没人加工,也没有专门销售的机构,就只能从种植到销售都自己做。这些企业就变成了‘小而全’、‘大而全’的模式。这与国外种植、加工、销售由不同公司各司其职的情况大相径庭。

  对于小本经营的创业者,杜相革的建议是,做有区域特色的产品,注重质量和口感,尽量让顾客愿意多次购买。而在销售方面,选址还是比较重要的因素,例如在CBD开杂粮店很难回本,但开有机化妆品店就很有前途。“在这个行业坚持五年,才基本上算是站住脚了。”

  “我觉得现在是有机农业最开始的赔钱阶段,只要在黎明的前夜坚持住,天一定会亮。”韩学文认为有机产业的未来建立在消费结构的变化上,“这个行业不知道哪天能够爆发,但我觉得最晚10年后吧。现在收入不错的人10年之后到了50、60岁,关注最多的就是健康,而吃肯定是最有效的养生方式。”

  “曾经有企业希望把美国的有机食品代表企业Whole Foods Market和Trader Joe‘s拉到中国,但是人家信不过我们生产的原物料,Trader Joe’s甚至对采购部门明文规定,不准采购中国生产的食品。”余崇正说,“在这个行业里,国外大鳄还没来,中国大腕又看不上,我们小企业只能稳扎稳打。”

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