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创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2012年11月 > > 陈戈:巨鲸为什么搁浅
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陈戈:巨鲸为什么搁浅

  他想通过傍大款改变产业游戏规则,但还是失败了。



  口述|巨鲸音乐网创始人 陈戈 采访、整理|夏宏


  巨鲸现在前途未卜。这个时间,很难谈它的未来会怎么样。好比刚刚你感觉还在离婚呢,畅想一下说未来会嫁给谁,说实在的现在是一个比较尴尬的时期。


  2010年谷歌退出中国。我们跟谷歌在产品改进上、广告销售广上这两个事情的沟通上没有什么进展,产品就没有更新了。


  谷歌负责用户和卖广告,提供前端搜索,以及技术和产品的改进。但销售不力。两年前谷歌战略转型,解散了在大陆的商务团队,留下研发中心。人家为什么还要来干活儿呢?走的走,散的散,人心惶惶。我们去申请,说巨鲸自己来卖广告行不行?不只一次,每隔几个礼拜都会为这事去找他们谈。但一直没有人做决策。此时此刻我们坐在这里。对我,仍然是问号。


  一开始肯定还是留有希望。因为跟谷歌合作,你想想看是一种血缘关系,它不但投资了我们,是我们的第一大股东,而且我们还共同推出了谷歌全球第一个音乐产品;也是全球唱片公司,支持的第一个免费下载的音乐产品。差不多60亿次的视听量,涉及用户上亿。


  这个数字跟我们同行,包括做盗版的比巨鲸可以列入前五名的位置,相当不错了。不要忘了,盗版是2003年左右就开始聚集用户,有深厚的基础,我们是从零开始突破正版的网络音乐市场,实际上我们的用户是从负1亿增长到1亿,因为它是已经被盗版全然占领的市场。


  希望、等待、努力;再希望、等待、努力.....你如果是我,也会抱一个幻想。觉得(谷歌)可能过几个月会回来会有解决方案,对吧?到了一段时间之后你才会发现,我们一厢情愿了,它对中国大陆市场泄劲了。我们可能无需努力,要翻篇了。


  傍大款


  过去这十年雅虎、微软,多少家互联网公司,前赴后继地跟唱片工业说,我们要走互联网模式,最后都被干掉了。版权所有者跟互联网公司掐得要死。然后到我们这儿做成了免费、MP3、文件不加密,词曲版权也得到授权。所以谷歌总部也说,这是我们全球唯一一个跟版权、内容相关的没有被起诉的产品。


  巨鲸正版音乐2009年3月30号上线,第一天我们就有300万的下载视听量,别家新上线的网站可能要走一年的过程才能够达到那个量。据说像百度听上线的第一天,才不过50万的下载。2009年12月,我们每一天的下载量已经上了950万到1000万,并且每天平均以100万的速度在增加。当时可以说气势如虹。


  我们主要负责版权、内容整合、谷歌音乐频道日常的维护。因为是巨鲸拿到的唱片公司的授权,所以下载和视听运营也是我们在做。


  我们原来的规划是,谷歌音乐搜索运营一年之后,开始把Top100.cn做成一个以人为主体,而非内容为主的社区,类似现在的新浪微博。因为谷歌音乐搜索只是搜索、听、下载就完了,留不住人。等流量到了一定的程度,我们把搜索、听、下载这个动作,转到巨鲸自己建立的音乐社区,留住一些用户变成注册用户、社区用户。当时,我们和谷歌的如意算盘是这样的。但是这些产品规划后来都搁浅了,包括最重要的产品战略做安卓手机音乐。


  谷歌投了我们890万美金。巨鲸总投资差不多是1500万美金,姚明是合伙人,之前他也投了一些钱在里面。公司从创立到现在就这些钱。其中有一半的钱,是给唱片公司的版权费。另外的750万美元用在这7年的运营上。


  2009年9月底谷歌音乐搜索开始卖品牌广告。当时谷歌DoubleClick上线,我们是谷歌第一个用DoubleClick卖品牌展示广告的产品。而谷歌广州销售团队也跟步步高基本上谈好了,2010年投至少1000万人民币的在线广告在谷歌音乐搜索上,内部通知我们在2010年1月份可以签约了。但很不幸我们赶上了1月12号谷歌(搜索业务退出中国)这个事情。


  第一批我们签了27个品牌广告主。奔驰、中国电信、苹果、诺基亚、索尼、爱立信、匡威这些品牌都是我们的客户。从2009年的9月到2010年9月,我们仍然产生了差不多1000万人民币的广告营收。这1000万有800万人民币是品牌展示广告、CPM广告,不是广告联盟和游戏联运。可以看出它的含金量已经很高了,盗版网站广告联盟一个亿CPM可能就几分钱,我们的CPM定价8块钱人民币,不打折。因为谷歌不打折、不返点、不赠送,到今天都是这样。当然你也知道这些广告主一旦跟你签约了,如果第二年还不错就会续约,随着客户量不断扩大,我们的规划是真正形成一个正版音乐的媒体品牌。因为媒体只能是有品牌才能有广告,而不是卖流量。流量每天都在以几何级数增加,怎么会卖得出去呢。


  回到五年以前,我想改变这个行业,想在互联网上让正版音乐的用户从零开始。单纯靠巨鲸做不了这个事。我们是一个很小的创业型公司,去说服唱片工业来做免费下载这样的事,不可能办到。要继续往后面走,更不可能。2006年巨鲸有什么?连用户都没有,我还是收费模式,而那点儿收入泛善可陈。当时我们和中国电信互联星空合作,包月捆绑用户付费。一天一千多块,一个月3、4万。


  然后我们免费,变成互联网模式。我需要唱片工业的帮助,需要音乐人的帮助,需要谷歌的帮助,这是一定的。我不只是想傍谷歌一个大款,还想傍很多大款。因为这个产业是一个巨大的东西,如果今天我能够多获得一个大款的支持,这事儿可能还有点儿戏。否则,那就踏踏实实找一个非常非常细分的市场,然后慢慢去弄吧。甚至搞不好弄点儿彩铃,做做SP,这是肯定的。


  任何一家最后成功了的创业公司,都是因为它改变了一个行业。但哪那么容易?尤其是音乐就跟视频行业一样,要整合上中下游。它跟那种纯软件技术公司不一样,比如说360,QQ。到了Facebook变化成没技术,没有专利只有运营了,跟所有这些传统的技术公司,比如微软、思科、IBM,以及硅谷的上市公司已经不一样。单纯地凭一个技术性的软件,已经不可能改变方方面面了。而现在的数字音乐领域,不是做一个音乐播放器的硬件或软件产品,你拿它听音乐得了。这个行业,合作是必然的。


  当时我觉得谷歌音乐搜索足以改变这个市场。谷歌、微软、腾讯、百度这四家公司,任何一家愿意做正版音乐,都有可能成为王者,而不是巨鲸。所以我肯定要跟这四家之一要开始合作。很幸运,当时(李)开复和谷歌愿意做这个事。


  谷歌投资我们的时候给的任务是,只要把这个事儿跟全球唱片工业沟通,得到授权就OK了。但一般人大概走到第一步就不干了,因为你去找他们一而三再而三得到的回应全是NO,不可以。


  从2007年到2009年,我们和全球四大唱片公司谈了两年半时间。当150家唱片公司和“四大”最后居然愿意支持我做这个东西,我反而觉得这不真实,因为我就一个1.7米的个头,这么一个普通的人而已(这件事情怎么可能发生呢),那种感觉难以表达。所以到开发布会那天,我压力特别大,你知道吗?


  但是用户群和流量来了,我们浪费了这些流量,因为谷歌没有进一步去卖广告。从谷歌退出中国之后,基本上从谷歌那边没有营收给我们。[page]


  商业模式是挑战:用户缺乏粘性,像同时和几个男人拍拖的姑娘


  做这个产品的时候,一开始可以说那是一个热火朝天的团队。当时巨鲸很多人每天就在谷歌上班。从老板、到李开复,郭去疾都是这个项目的战略制定者。技术负责人是林斌(前Google中国工程院副院长),现在是小米手机的COO;产品经理洪峰,现在也在小米,是联合创始人;然后有负责投资的宓群(现光速中国创投董事总经理);还有林宾下面的技术经理胡宁(MediaV CTO,原Google技术总监).....所以你可以看到当时的这个团队是如此庞大,下面的工程师大概有20个人。谷歌一般一个产品有5人就是大型团队,20人是超大型团队。


  谷歌退出中国的战略,是来自于谷歌总部的两个老板的决策。这不是任何一个人可以改变的事,那是一个价值观的博弈。更何况我们只是它投资的一个公司而已。所以我并没有对谷歌其它的东西,做过多反驳。前不久,写的那几条反馈杨文洛(谷歌中国工程研究总经理)的微博,仅仅是因为针对他在发布谷歌关闭音乐搜索声明时的一句话,这一产品推出后影响力未达预期,因此决定把相关资源转移到其他产品团队之中 。


  我觉得你们决定离开不愿去维护这个产品,你就直截了当说OK了。他现在的话等于否定了原先谷歌团队的所有成员,包括开复、郭去疾、洪峰、宓群等等。到今天为止谷歌最大型、带来流量最大、最成功的一个本土化产品就是谷歌音乐。无论是宏观影响力、在整个音乐产业的影响力,以及上亿用户这些数字本身,它也是一个很成功的产品了。


  在此之前,我看到是CNNIC还是谁的报告,说87%到90%的互联网用户都会用音乐产品,你就会看到它在中国的盘子有多大。互联网网民,乘以87%到90%就是互联网音乐用户。从手机上来看的话,如果包括彩铃,这个数字大概有6亿。中国移动就号称有5.7亿彩铃音乐用户。


  互联网公司绝对不可能上来就说,我要收费。数字音乐网站也是这样,一开始有个基础免费的服务,希望以此获取大量的用户,然后再提供增值服务。


  但这个模式对数字音乐行业的挑战是什么呢?你会发现相对市场份额的垄断和集中,大量用户的获取变成了一个很困难的事情。当然有盗版的原因,另外也因为唱片工业上游要卖音乐,是卖东西的贸易公司模式。它一直不允许,互联网音乐用免费模式先去聚拢用户。12年前Napster聚集了5000万用户后来还是被干掉了——谁聚集了很大的用户群,谁就会被干掉,始终走不完第一步。


  IPI国际唱片协会的报告说了,这个行业 95%的市场是盗版。全球都一样,它不是中国的特例。欧美法律好的国家盗版率都是这么高。只能说明一个问题,它跟法律无关,跟产品、服务和商业模式有关,跟上中下游的合作有关,它需要共同来建立一个商业模式,互相支持。


  在PC互联网时代的时候,我一定是希望能够跟谷歌合作建立一个B2C的音乐平台,哪怕花很长的时间去谈这个免费的下载的视听,也要说服唱片工业来拥抱互联网的模式。否则,你做很多其它的动作没有意义。实际上我们开启的免费的互联网音乐模式,在这之后包括百度、甚至酷狗、酷我基本上大家都在和都会朝这个正版化的模式走。


  但是现在所有这些公司都面临一个问题,假设今天你做到了像潘多拉这样拥有2亿用户的公司,你一年的营收只有2个多亿,也就是说一个用户免费听音乐听了一年,才贡献了1块多美金的ARP值,那么这会是它的终级模式吗?这个用户的价值太低了。


  我觉得现有的模式再做下去是无意义的。全球有上万个播放器、上万个音乐软件,并且现在音乐软件的门槛越来越低,手机的Apps,俩工程师俩礼拜就搞定了,搁上去玩一玩无所谓的,没关系。谁都不是霸主,谁都没有黏性。你能说现在谷歌音乐是霸主吗?你知道微信、Facebook、新浪微博是霸主对不对?中国、欧洲、美国、日本、韩国,全加起来哪一家数字音乐公司说自己是霸主?


  都各自有5%的市场份额,有上千万的用户甚至上亿的用户。因为音乐用户量太大了,但它并不完全真正是你的。新浪微博的用户就是新浪微博的,问题是到我这儿听音乐的用户也去百度、也去酷狗、也去QQ、也去虾米,他同时跟好几拨人在那儿拖着,就跟一个姑娘一样,她同时跟很多男的在拍拖,所以说黏性和商业模式都是挑战,是一场硬仗。


  那么现在的比如说像YY音乐、9158、六间房,这种卖社交,美女、美女主播的模式,这种东西你不能叫它是音乐,它是一个社交娱乐,是男女之间的事情。这跟去卡拉OK一块儿去唱歌,男的请客,送个花约会一样。而以听音乐为核心的数字音乐它是PC互联网时代的产物,和PC互联网时代的商业模式。就是卖一些广告,然后搞一些增值。但可惜的是,这个事儿做不成,没有老大。它跟其它所有行业不一样的是,它很难形成有垄断性市场份额的前三名。我个人觉得应该是快到一个终结的阶段了。[page]


  关键词从“免费”到“人”


  巨鲸可以上天,也可以很快落地。如果巨鲸继续运气存在,那么我们就继续在巨鲸实现这个东西;如果巨鲸要关门,我可能会选择再做一个新的模式和公司。


  我说不感到一些悲伤,或者说不伤感那也是假的。但是我从来没有想到把巨鲸的这个事情跟它没有IPO的机会、跟钱联系在一起。中国有上千万家网站,每天还在层出不穷地出现,但是只有40几家上市的互联网公司,这个几率非常非常小。你每天看到这样的新闻,你以为离那个地方很近那是错觉,所以造成人很浮躁很痛苦的感觉。


  没有一件事情没有痛苦。大家都知道柴静访问台湾老兵的那句话,深夜没有独自哭泣过的人,不足以懂得人生,是吧?找一个热爱的事情可以做20年、30年,这是最幸福的。创业能带给我这样的快感。要是单纯追求钱的话很简单,亲戚朋友给你凑钱在北京买房就行了,过几年回报率肯定挺高的。


  很多人都觉得很可惜,大家在微博上,说得都像墓志铭一样。甚至竞争者,包括QQ音乐、中国电信音乐、亚马逊音乐、百度音乐还有还有天天动听的老大们,都在表达一种祝福,希望我和巨鲸好。


  巨鲸曾经改变了这个互联网音乐的模式,让所有的互联网音乐有机会上岸,都做正版的互联网模式,这是它曾经的福分。我们没有获得它的利益,因为谷歌退出中国的原因,我有一些酸溜溜这很正常。但那种情绪又很快被未来,就是移动互联网所开启的这个时代所点燃。


  对于音乐这个事情,我在微博里也写了,未来会更加地波澜壮阔。你看到了,我们是2009年PC互联网时代已经快要结束了,才拿到了全球第一个免费下载正版和视听授权的网站,开始走正版获取用户的模式。


  你看看微信、微博就这么点时间,pinterest、Twitter所有现在这些社区型的移动互联网,都是在以几何级数般的用户增长,迅速地改变整个地貌环境。而Twitter的1亿用户,新浪微博1亿用户,微信1个亿用户,跟谷歌音乐搜索、百度听、酷狗、酷我1亿的用户,它的用户的价值却不可同日而语的,含金量、用户的忠诚度、黏性无法相比。


  在移动互联网时代的产品、服务和商业模式,一定会是突破现有模式、革命性的存在。在音乐这个领域,可能会上中下游都会贯穿成一线。有一些互联网公司,会真正地进化成为娱乐业的平台,全然地改变整个音乐产业。无论是内容、经纪、明星纪念品、周边衍生产品,还是传统的演唱会和活动的组织方式。那么还有它的电子商务,至少你也要用社会化电商来改变它;至少你要用马云时髦的话C2B改变它。所有的产业都在用C2B改变,难道只有音乐产业例外吗?开一场演唱会以前都是B2C卖票的模式,就不能改成一个C2B的方式来卖吗?


  数字音乐过去的关键词是“免费下载”,未来它的关键词会变为“人”。我觉得未来十年上中下游都会都会改朝换代,发生革命性的变化,而不会像过去的十年只有中下游一直在创新,但上游一直是铁板一块。[page]


  数字音乐战争


  Napster


  1999年创立于美国,以P2P方式专门提供MP3音乐分享,短期内获得千万用户。1999年因为盗版遭美国唱片产业协会起诉;2002年法院阻止了贝塔斯曼对Napster的收购,宣布破产。它是IT历史上第一起P2P盗版诉讼案。但其后,新一代的P2P又成长起来,包括KazaA、GroKster、Morpheus、BT等。


  Apple


  从2001年iPod 的发布到2003年全球第一个单曲音乐下载店 iTunes,乔布斯说服了五大唱片公司以99美分的价格销售单曲下载。2006年iTunes收入10亿美元,但7亿分给了唱片产业。为此iTunes的模式被人认为并不赚钱,传统音乐产业价值千亿美元,这个收入令唱片公司绝望。2006年四大唱片希望用多价位制取代99美分的单一价格,遭乔布斯拒绝,导致环球唱片未再与其续约。


  雅虎


  2001年收购Launch Media,提供雅虎网络电台服务;2004年1.2亿美元收购了MusicMatch公司及音乐播放器;2005年推出雅虎无限音乐,以每月5美元的价格获得几百万首歌曲在线试听,但未获成功。雅虎音乐整个付费订户市场,只有区区几百万的收入。雅虎斥责唱片公司的DRM文件加密技术,无法形成大规模的网络产品和服务,2008年雅虎音乐包月服务停止。


  百度


  MP3流量占其总流量的20%~30%,占中国互联网音乐至少60%的市场份额。2005年被判侵权上海步升成立,同年7家唱片公司起诉百度;2008年IFPI及三大唱片公司再次起诉百度、搜狗,起诉标底为900万美元;2008年2月被国内词曲版权代理公司提起对百度的诉讼,并呼吁广告主不再在百度MP3频道投放广告,LG等公司作出正面回应。


  10月22日百度宣布整合旗下百度MP3、百度ting、千千静听等音乐产品,融入新平台“百度音乐”,百度首页已经存在十年的“MP3”标签,也正式切换成“音乐”标签。


  { 资料来源:本刊据公开资料及陈戈《创业的旅程》(中信出版社)编辑整理 }


  陈戈VS巨鲸之路


  陈戈VS谷歌


  ● 3月top100.cn上线,参照的模式为iTunes,姚明以及其经纪人章明基共同投资300万美元


  ● 5月17日约见李彦宏,希望与百度建立正版音乐搜索产品未果


  ● 9月2日在北京洲际酒店见时任Google首席战略官李开复特别助理郭去疾,希望获得Google支持


  ● 1月4日在Google见郭去疾等其后成为巨鲸产品团队成员的同事。郭表示Google如果要投,可能不会少于20%的股份。


  ● 此后经过数次讨论和会议,期间Google的投资意向差点夭折,原因在于章明基在一次会议上要求提高公司估值、降低Google所购期权比列未获对方认可


  ● 5月底与Google签署了投资意向书;11月17日Google投资巨鲸的第一笔钱到位


  ● 8月初,谷歌在谷歌中国的整合搜索中推出音乐搜索的试验版


  ● 3月30日,双方正式面向大陆用户推出正版音乐搜索。而这也是谷歌在全球第一次尝试音乐搜索服务。9月4日,主导此项目的李开复从Google中国离职


  ● Google退出中国。音乐搜索产品此后停止更新,并几乎停止所负责的广告销售。巨鲸多次沟通未获销售广告的授权


  ● 9月21日,Google中国工程研究总经理杨文洛在Google官方博客“Google黑板报”上发表博文宣布将“关闭在中国的音乐搜索服务”,表示这一产品推出后影响力未达到预期,因此决定把相关资源转移到其他产品团队之中。当日陈为之在微博反驳。


  陈戈VS唱片工业


  ● 1月首次与四大唱片公司沟通免费下载正版音乐授权,均未获乐观回应


  ● 3月与唱片公司讨论每个下载支付底价陷入僵局


  ● 7月巨鲸等来了第一个来自唱片公司的好消息。EMI伦敦总部同意先作免费下载的试验, 9月巨鲸完成了三大唱片公司及50%以上的华语独立唱片公司的签约


  ● 10月Google外加了一个要求,除了完成与唱片公司的签约,还需签约五大词曲出版公司及音著协,如果2007年年底前不能完成签约,项目可能被叫停。10月底巨鲸最终完成这项授权任务


  ● 11月巨鲸再次面临挑战,唱片公司不支持不加密文件下载(DRM)。过去10年的无数次交锋这个问题始终未解决,陈自己也认为无可能改变这个规则。这意味前面的所有的条款都面临取消、作废


  ● 通过多方努力,并提案与唱片公司建立广告分成、投资购买期权等合作方式,5月16日巨鲸与环球唱片签了全球第一份MP3免费下载合约。此后在2009年3月,巨鲸签完了四大唱片中的最后一家公司Sony BMG

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