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Draw Something——爆红与衰落的背后

  在半年之间,这款游戏“病毒式”地爆红,也“病毒式”地被遗忘。这是社交游戏的宿命吗?

  采访 整理 | 曲琳

  那一年,我们被Draw Something惊艳了。

  所谓“那一年”,其实也就是2012年:2月初上线,很短时间内,这款游戏冲到了一个高峰,在79个国家的手机游戏榜单中排名第一,平均每天有25万下载量并有3000幅“神作”问世。鼎盛时期,它的开发者OMGPOP被Zynga以1.8亿美元收购,这是继Instagram被Facebook收购之后的又一桩全球瞩目的交易。

  斗转星移。之后不到半年时间,Draw Something便销声匿迹,没有新闻,没有新版本,没有让用户再次打开它的驱动力。它“病毒式”地爆红,也“病毒式”地被遗忘,即使是最近OMGPOP创始人离职的消息,也几乎没有什么关注度。

  直到现在,全球仍有很多人对Draw Something着迷。它以创意驱动了一种新玩法,谈它的衰落,似乎有些刻薄。难道这款社交游戏(很多人认为它不能算作社交游戏)的生命周期已经走完?如何延续它的延续生命,或者说,到底什么才是游戏的生命力?

  本期我们请到以下几位观察家:

  陆光远,“爪谱”创始人,创业新兵,同时也是曾任职于盛大游戏、人人游戏,有多年游戏海外运营与并购经验的老游戏人。在人人游戏期间,他曾到美国与Draw Something的创始人见面,在得到很多“一手材料”之后有了自己的见解。

  石庆年,“爱吧”创始人。虽然他的产品是一款移动互联网婚恋平台,但他在创业之初寻找方向的时候花了很长时间思考手机游戏的命运,在他看来,“生命周期”的问题很残酷,但却是有迹可循甚至命中注定的。

  欧阳丹,“百词斩”、“囧记单词”创始人,偏安成都,他的团队被很多朋友称为标准的“产品团队”,决定从心理学角度谈谈看法。

  本期观察家 爪谱创始人 陆光远

  Draw Something不是一款纯社交游戏

  2011年的冬天,我还在人人游戏,曾到纽约与OMGPOP的创始人见面。这家公司在一个蛮空旷的地方,二三十个人吧,开发过30多款游戏,有种很累但是还在拼命做的感觉。他们展示了几款游戏,Draw Something这个,我们看了比较有感觉。当时想的是合作,直到2012年2月还在不断发信过去。最后几封信我记得他说他们在忙着上线,上完线再谈。那时候我听说这款产品上线几天的数据非常好,就很紧张,怕这个事儿黄了,结果最后还是黄了,被Zynga巨额收购。

  我理解Zynga的思路。Zynga是一个“左右手倒量”的公司,需要“常驻性”内容,比如之前的连字游戏Words With Friends(注:Zynga曾以5330万美元的价格收购其开发者Newtoy),不需要你花很多时间,想玩就玩一会,但是装机量非常大。这种公司一定需要一到两款这类游戏,类似情况就像国内的CocoaChina拥有“捕鱼达人”。

  Zynga的收购我觉得是有溢价的,1.8亿本身赚不赚得回来另当一说,当时Zynga的一些记录都被这个游戏给破掉了,所以它很担心,一个是怕它自己将来的战略被破坏,另一个是防止竞争对手买。

  我对Draw Something这款游戏是绝对肯定的。它有几点比较出彩。首先,移动游戏上一个没有解决的问题是操控,不适合把键盘模拟到上面;体感是一种还不错的操控,但是在触摸屏上最简单的就是用手指,Draw Something的“点颜色、画图”是一个创新。

  然后是连接性,它能够跟陌生人配对,最精妙的就是循环制的一人一轮,拉回感很强,开始一个游戏以后很难把它结束。有人会拿“唱吧”来比较,实际上唱吧是不同的方式,给你一段歌词让你去唱,通过照片来扩展它的社交性、强互动,它拽用户回来是发自自身的,就是我要唱、我要看。

  我不认为Draw Something是一个纯社交游戏,它只是有一定的社交性。Draw Something用到的配对,很多年前就有,但是在手机上把它变成一个产品,应该算是创新吧。我们原来认为的社交游戏往往是在社交网络上,开心农场是和你在社交网站的好友去玩,游戏中的朋友网跟社交网络重合,我觉得这是真正的社交游戏。所有游戏都有社交性,总能认识新的朋友,你在魔兽里面可能一个人都不认识,最后却可以变成一个团队。

  而且Draw Something很有乐趣,它像电视上的秀,在80%的人能做到的范围之内,让大家进行一些创意,很容易上手。事实证明,游戏的初始量和存留量达到一定程度以后,是可以更大一步发展的。这个游戏在这两点上做得非常好,数量大得要死,存量也非常好,不火是不可能的。

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  创意会产生新游戏,到现在我没有看到中国有新的靠创意取胜的游戏,好的独创产品美国也是一年出最多一两个。从中国游戏开发圈的环境来说,大家对赚钱的欲望会比较高,创新也不太自信,真正积累到一定的财富和竞争壁垒的公司才愿意尝试创新。

  最近我上次见的那个哥们离职了。OMGPOP一直在尝试创新,美国人还挺执着的,他能卖掉,也是他做这个事儿坚持的结果。而Zynga不是一个创新型公司,它是运营型的。

  不管怎么样,Draw Something现在还是一个很大的游戏,你觉得它在衰落吗?它现在还有2000多万的活跃量呢。所有移动游戏都是有周期的,词库里30%的词都画过了,你还愿意去画吗?其实它回落到像现在的水平我觉得是最好的,比较正常。越传统的游戏越持久,比如象棋、俄罗斯方块,新的模式最后会稳定在某一个量上。

  它要改进的可能是一些小细节:画完的等待时间是不是更短一点,怎么样跟别人互动更快一些,请名人进来画,等等。在Zynga收购之后它加入了与对方聊天的部分,是非常合适的。运营对一个游戏的生命周期非常重要,但是在Zynga这么强的运营者手上也没有大的变化,看来Zynga也没想到更好的点子。

  如果Draw Something还想要再次风靡的话,它的游戏乐趣恐怕得提升。这个乐趣大家熟悉过了,一到两个星期密集地玩过之后,已经很熟悉了,一开始的乐趣是画,剩下的就是跟朋友互相比较的那种感觉,变成了沟通的乐趣,再往后就没有下文了。

  它没有那种挑战智力的东西。俄罗斯方块就是考反应,这个事情做再长时间也愿意,因为它越来越快了;“愤怒的小鸟”在不断地出新关、加新的鸟种;Temple Run是不断地冲高分。Draw Something是没有升级的,没有往上走的概念,而且大家画画的水平不太可能提高。

  它需要进一步延伸乐趣,需要有下一步的东西,不管是把这个事情挖深还是让人们画得更好。社交性不是重点,以Draw Something的名字来说,该知道的人都知道了。即使直接导用户进来,好友不一定会玩。社交的那一部分的东西是附加的,不是实际的、最大的乐趣。

  它也没必要转型到什么英语教育。如果它放弃了游戏这么大的一块儿人群分类,转一个更小的,这是一个下下策。我想可能得抓运营的深度,包括跟异业合作、做TV秀、让画笔变得更复杂,给游戏增加一些深度吧。

  本期观察家 爱吧创始人 石庆年

  生命周期=市场属性/竞争对手×产品黏性

  Draw Something从风靡到没人再玩,实际上涉及到产品生命周期的问题。我自己的结论是:从外部条件来看,生命周期=市场属性/竞争对手×产品黏性;而产品黏性取决于两点,新进入者的门槛和数据的转移成本。

  这几年我经常对照着App Store做分析,主要是因为我创立“爱吧”是投自己的钱来创业,比较慎重。我发现总榜前面的那些全部都是游戏,再往后快到40位,才有了偷偷摸摸赚钱的“世纪佳缘”。我们当时就想,只要在移动端比世纪佳缘做得更好就行了,所以最后选择了这个行业。

  Draw Something是手机游戏,它遵循手游的规则。最近半年我天天盯着App Store总榜单,如果在每个时间点给榜单截图,就会发现,手游都是各领风骚一两周。这是昙花一现的行业,单机的手游能做6个月以上周期是非常少的,游戏是用来消磨时间的,但你的休闲时间有限,每个游戏都在抢占你的时间,今天玩这个就不会去玩另外一个。

  玩手机游戏的人永远都喜新厌旧,手机游戏下载越来越便捷,大量的竞争对手把这个行业给分化了,最后大家看到这个市场每年上千亿规模,参与的公司太多了。以前的PC端游戏就没这个问题,没有几千万你开发不出来,没有上亿你运营不起来,门槛很高,意味着生命周期长,没那么容易被颠覆。现在几个小伙子拿引擎一做就出一个手游。所以手机游戏的生命周期就注定会一直这么短。

  这是市场和竞争的因素。我觉得Draw Something是一款非常简单的游戏,男女老少都能迅速玩起来。但是由于它越低端越好,到了一定阶段就会发现没有什么可玩的,因为低端,所以内容有限。

  而且,从玩法上讲,这又是一款有社交性而且弱联系的游戏,系统自动给配对,都不用管谁在和你玩,不会形成骚扰。但它又不能算是社交游戏,谁会通过Draw Something来交朋友呢?它没有任何关系的沉淀,只能算是一种新的交流方式,很多人甚至不把它当做游戏来看。

  刚才我分析了手机游戏,其实指的都是单机游戏,社交游戏另当别论。如果Draw Something无法沉淀下来任何关系,也就相当于单机游戏,游戏生命周期必然是很短的。它就像Zara,属于一种快时尚,开发快、流行快、淘汰快。Draw Something现在很Fashion,以后呢?Fashion难道还能重新再来一次么?

  其实游戏越往手机上走,社交性会越弱,因为屏幕小,承载不起来社交元素。PC端网游还可以利用YY语音一起进攻、组织、聊天、骂人,即使是《开心农场》,我岳母这样的用户还是每天在玩。但是Draw Something的社交性不够,你现在不玩的一部分原因是没人和你玩,连打开它都觉得是浪费时间。

  Draw Something把游戏架构在社交逻辑上,放到Facebook平台,最大的好处是传播得很快,但它自己不会是个社交平台。即使现在它和新浪微博紧密合作,直接导用户到游戏里也没用。新浪微博有一段时间推“模拟城市”,告诉好友“我的模拟城市建好了你来看看”,人家到微博是为了看新闻的,你的城市关人家屁事!好多人会立刻删掉。

  如果游戏没有沉淀,也就是没有感情,“愤怒的小鸟”再出新版本,人们会下载,因为人们对小鸟有感情了。游戏是跟文化消费、虚拟消费、感情消费连在一块儿的东西,是最不可预知的一种产品,让大众群体平台接受一款产品是最难的,要找出一个共性的需求点。游戏是干嘛的?给人家快乐,能够放松、消磨时间,这些东西都不是功能型的,它都是最终达到情感上的愉悦,这是很难办的。

  从我们多数创业者的角度,没法帮Draw Something想什么改进。我自己从来没有把一个产品做到那样的高度、那么大的量的经验。我觉得游戏是上帝给你的甜点,它的成功是创造者所没料到的,如果你吃到第六个包子会饱,那你直接吃第六个包子得了,OMGPOP也不用做前面的几十款游戏了。可能口味只是微调了以下,正好是那个时间段大家喜欢玩儿的东西,正好是那个档期,就像《泰囧》火起来一样,别的影片排不起来,一堆的偶然性因素加起来成了一个必然的事情,你再投1亿,拍一个其他题材的《泰囧》试试?谁也没有把握。

  游戏的核心是让人感到自己的成长

  本期观察家 百词斩创始人 欧阳丹

  我不知道Draw Something这个产品在国外是怎么红的,在中国来看,其实它的核心玩法并不是特别新鲜,线上线下都有这种玩法,其实它和我们喝酒时玩的“行酒令”的“你比划我猜”也是一个道理。

  Draw Something和很多模仿它的产品,包括什么“你唱我猜”类都没有成气候,因为没有层级感。你玩Temple Run,永远有更高的追求,希望跑得更远;塔防类游戏,操作技巧的提升永远都比不上快感的提升;打魔兽,一进去发现有各种武器,会越来越强;还有规则最简单的围棋、象棋,即使是人机对弈,玩法和追求是无穷无尽的。Draw Something就是一直依赖最初的玩法。它的确容易上手,但这不是借口,一定有办法把用户的一层层体验做好,只要设计合理,即使是QQ升级、“挂个太阳”这样的事都可以让人们追求下去。

  在社交方面,两个人玩,一个生产内容另一个猜内容的模式,具备天然的社交性质,或者是多个人一起猜,猜不到也挺好玩的,所以它迅速火起来了。而且,Draw Something把这种形式变成了异步,你画完后,等我上线再猜。之前我曾经在小游戏平台看到过类似游戏,几个人在一个房间一起猜,当时觉得它对同时在线的要求太高,而Draw Something就结合的很不错。“异步”是这几年游戏制作中很看重的,包括“开心农场”也是异步。我原来在学校里面和同学一起踢球,毕业后几个人约着打篮球,慢慢发现大家都有各自的事去忙,我就只能自己练投篮了。而“异步”解决了现在社会上人们的需求。

  虽然现在玩Draw Something的人已经少了很多,但我认为,如果继续和社交网站结合,它还是有些希望的。游戏分为PVE(player vs environment)或PVP(player vs player),如果是PVE就像Temple Run,你要不停和游戏里的“世界”斗争,Draw Something就是和其他人斗争,这里面还可以做很多设计。

  但是核心玩法很重要,Draw Something需要把核心玩法的80%改进一下。游戏的核心是让人感到自己的成长,Draw Something可以做更多的设计和引导,比如让人们在玩过之后相当于上一门课:《如何绘画》。不过,如果这个团队没有教育的基因,千万不要往网络教育上转。

  所有游戏都是基于心理学。国外游戏设计师非常懂心理学,你抄同行可以抄到第二名,如果你要超到第一,就像打冰壶球一样击到它的前点,你需要知道你的同行现在所琢磨的,这就要用到心理学。产品经理往往也很懂心理学,有心理学博士说中国的心理学专家是张小龙,他做了一个给大众应用的东西。想要往下走,Draw Something必须有所突破。

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