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千年老二?魅族:醒醒睡吧

  环境和竞争对手都已改变,而“过于自信”的黄章依然试图固守自己的一亩三分地。

  魅族难道注定只是千年老二?

  文 | 互联网解剖师

  东三环,双井桥南。在一排红红绿绿的店面招牌中间仔细寻找,你会看到一个装饰成蓝色调的门店,玻璃窗上有模糊的白色“MEIZU”字样。可惜这里大门紧闭,遮着布帘,门上贴着张白纸,凑上去看,是某餐馆要装修的安民告示。

  这似乎是魅族现状的一个缩影。

  魅族是国内最早做智能手机的品牌,也是国内第一家用互联网思维来做手机的厂商。刚开始魅族做的是饥饿式营销,用论坛与粉丝互动,靠口碑营销。黄章跟在乔布斯后面亦步亦趋,注重工艺,注重品牌,魅族第一款产品M8的硬件号称跟iPhone3完全一样,但推出时售价只有2380元和2880元。虽然它的操作系统推迟了一年才发布,但这并不妨碍“煤油”(魅族粉丝自称)彻夜排队抢购的火爆场面。

  后来这一切又在小米那里重演。不同的是,后起之秀小米如日中天,今年上半年的出货量达到703万台,估值高达90亿美元,而“大师兄”魅族苦心积累起来的优势在新的竞争环境中正逐渐丧失,不到100万台的出货量,更是相形见绌。当然,这100万台只是业内人士一个粗略的估计,魅族官方从没有公布过自己的销售数据。但黄章依然我行我素,在一些人眼里,“你永远无法叫醒一个假装睡觉的人”。

  没落的大师兄

  魅族是牛过的。创始人黄章有资格在魅族论坛上对“煤油”大吼:“不喜欢就滚。”据说联通终端部的老总曾经去见他,他都不见。魅族几乎每款手机上市,都曾引起粉丝的排队抢购。黄章自己在魅族论坛上说,M8当时最高日出货量达到5000台,而它极力模仿的对象iPhone3在国内上市一周才卖了5000台。

  多听共创、福得资本合伙人邢开说,或许魅族当年彻夜排队的购买者当中有水军,但是肯定有很大一部分真实的粉丝。魅族有造势的成分,谁敢说小米没有呢?

  但竞争环境和竞争对手都已改变,而“过于自信”的黄章似乎依然试图固守自己的一亩三分地,从没有想过主动求变。

  在创新谷创始人、前华为互联网业务总裁朱波看来,黄章的心态是做一个自娱自乐的封闭系统。他不需要做太大,在中国占据一个很小的细分市场足矣。而雷军有国际化视野,站在行业领导者的位置上来看问题,战略布局宏大。小米多次融资,估值飙升,而作为大师兄的魅族,依然由黄章100%控股。

  魅族还是以一年一款的速度推出新手机,从2009年正式推出M8之后,又相继推出M9和MX系列。很多人认同这样一个评价:魅族是国内厂商中最注重产品的。注重工艺细节,注重操作系统Flyme的设计以提高用户体验,这曾经是魅族着力打造的品牌形象。但一位曾经的煤油说,现在单纯说一个手机厂商注重产品,就等于说这个姑娘很善良,因为找不到其他优点了。

  现在,硬件迭代速度加快、手机厂商普遍在加快产品更新速度。华为会同时推两三款新手机,小米今年也同时推出了2A和2S两款新机。相比之下,魅族远远低于很多厂商的进度,往往是芯片出来一年以后,产品才出来。配置上毫无优势可言,外观上再怎么革新也起不到本质的作用。大可乐手机创始人丁秀洪也持这个观点:现在手机已经变成消费品,一部手机的生命周期就是半年,半年之后,配置就落后了。

  此外,原生安卓系统一开始不太成熟,可以进行大面积的修改,但是现在已经越来越成熟,能改的东西也越来越少。并且因为安卓的开放性,有个程序员就能改一改,魅族在操作系统上的优势也在逐渐丧失。

  邢开说,魅族的MX2,无论是窄边设计,还是硬件配置,都很平庸了。

  专卖店作为销售渠道也曾经是魅族的一大特点,但今年魅族正经历着难熬的渠道之痛。魅族以前是小而美,出货量每年在几十万到100万台。魅族手机原来只供给自己的专卖店,卖给忠实的煤油,但是煤油慢慢被小米这样的后起品牌吸引,流失很多。

  MX2出来以后,魅族为了提高出货量,与联通合作出了合约机。所以魅族今年的变化是,傍着运营商,大幅降价,缩减自有渠道。联通的渠道比魅族的自有渠道强得多,但联通渠道的弊端是经常会乱价。魅族对自有渠道价格控制很好,对所有经销商都是先交钱拿货,卖完给经销商10个点的返利,但今年魅族做不到了。联通是先卖货然后付钱,想怎么卖就怎么卖。丁秀洪说,MX2从上市到现在已经降了两三百块钱。

  魅族也开始跟京东合作在网上卖手机,但据说很大一部分还是靠线下专卖店。魅族在全国有300多家专卖店,覆盖了包括香港在内的直辖市和二三线城市。

  邢开在二三线城市看到过魅族的店面,很漂亮,但是门可罗雀。他认为,魅族这种渠道方式,当时可以,现在已经落后了。店面租金和人员费用,是很大一块成本。据他估计,魅族国内的这些分销公司,可能都在逐渐开始撤销。[page]

  世道变了

  知名市场研究机构IDC的报告称,去年中国智能手机的销量达到12.12亿台。三星以17.4%的份额独占鳌头。国产品牌机表现不俗,联想、中兴、华为分别以11.0%、9.1%、8.7%的占比紧随其后。

  除了“中华酷联”这样的传统品牌,不断有打着各种创新旗号的新进入者赶来淘金,小米之后,又有了大可乐、百分之百、青橙、美图秀秀等,还有几个月前发布了锤子Rom的可爱多罗永浩。

  这些定位于差异化的品牌厂商,都或多或少会蚕食魅族的粉丝群。像小米、大可乐,就和魅族的目标客户群高度重合,都是刚毕业两三年,收入不太高,渴望高性价比电子产品的年轻人。现在大可乐的用户中,就有20%使用过小米手机。

  为什么看起来跟手机毫不相干的人都可以进入这个市场抢一杯羹?硬件产业链的成熟使单纯的手机生产其实已经没有什么技术门槛。邢开认为,一个国内手机品牌几个毕业没几年的同事就可以仿制这个手机,然后装上操作系统,跟真正的一模一样。邢开的手上还有一部从硬件到软件跟真正的三星没有任何区别的山寨手机。这意味着手机生产厂商的创新空间并不大,除了造势,用一些营销手段,其实没有什么优势。

  同时,中国的手机厂商一般都不具备三星、苹果那样的真正的自主创新能力。邢开说,三星之所以能推出高端手机,是因为对于上下游产业链的控制能力,以及相对出色的硬件生产能力,像iPhone手机用的就是三星的CPU。而国产手机缺乏突破性技术,中国的这些品牌,只能跟在三星、苹果后面亦步亦趋,落后很大一截。与苹果、三星等国际厂商相比,缺乏核心技术的国内企业更像是一条条“装配线”。

  这样的现状造成了手机严重的同质化现象,大家都在比拼性价比,不论从外观还是功能都大同小异。到卖场随便拿起一款手机都是四核的。虽然这家用的是MTK的方案,另一家用的是高通的方案,但是性能差距都很小,你能玩的游戏我都能玩,屏幕分辨率大家都差不多。

  魅族的“慢生产”使其在性价比方面的优势丧失殆尽,创新只在边框宽窄、背板弧度等工艺细节。而想做真正的自主创新,更是困难重重。像魅族这样产量很小的厂商,与MTK或者高通合作有一个很大的劣势,就是因为购买芯片数量太少,很少能获得芯片厂商像给HTC和三星那样的支持。这种困境对小米也是一样。

  小而美,还有可能吗?

  在百分之百数码科技公司创始人徐国祥看来,单纯的硬件创新已经遇到了瓶颈,在处理器的性能、屏幕、外观等方面的创新已经没什么意义,无非就是不断提高性能,而对消费者来说,实际上手机的整个性能是过剩的。

  但这里还有蓝海。比如手机上软件的创新,徐国祥认为,百度、小米和魅族的Rom做得不错。

  另外,用互联网的思路做手机才刚刚开始。徐国祥认为手机不是一个独立的产品,它是移动互联网的一个承载工具。手机和PC最大的不同就是,手机是个性化产品,对于用户的个性化需求,市场满足得还远远不够。

  根据徐国祥的看法,未来市场会剩下几家大的生产商,靠规模、供应链和标准化产品来满足主流市场的需求。这种厂商包括中华酷联、三星、苹果,还有第二梯队的金立、天语等等,以量取胜。还有一部分厂商,靠“硬件+软件+服务+流通环节”的整体化的创新,聚焦于特定的用户群相对差异化和个性化的需求。比如定制手机,用户不仅可以定制硬件,定制主题桌面,定制应用,还可以对机壳做个性化装饰。

  朱波也是这个看法,他预计,将来手机市场80%的市场份额是标准化产品,还有20%的市场份额用来满足用户的个性化需求。而这也是魅族未来生存的路径,围绕魅族的发烧友来做定制,聚焦小众市场,做“小而美”。

  朱波认为,魅族活下去没有问题。现在手机硬件成本完全透明,按目前最高配置高通的骁龙600来算,硬件成本在1400元左右,一台手机会有五六百的毛利。中国的手机用户差不多有9亿,如果魅族拥有这9亿人口1%的份额,就有900万用户。通过魅族专卖店和论坛,把用户群牢牢锁定,就可以活得很舒服,而且从黄章坚决不要风险投资的态度来看,他似乎也没想到要规模经营。黄章的个性就是守住自己的位置,保持自己鲜明的特点,他善于跟粉丝互动,善于进行网络炒作。

  但丁秀洪并不认同朱波的观点。他认为,做电子产品,最终还是要以量取胜。苹果最初是个性化路线,现在靠的是海量,根据国外媒体报道,有分析师称今年第二季度iPhone手机出货量至少为2900万台。

  丁秀洪计算过,有50%以上的毛利才可能去做小而美,就像做奢侈品一样。数码产品这样的大众消费品,毛利空间随着竞争加剧不断被压缩,到了市场的平均毛利只有百分之二十几甚至十几的时候,必须靠走量实现资金的高效运转,根本没有小而美的可能性。

  众所周知的事实是,不走量的魅族去年面临了很大的危机,所以今年改变策略,开始走联通的销售渠道。但丁秀洪并不认为魅族就没有机会了,他说,黄章的机会是到互联网上卖手机。中国去年智能手机的销量是近两亿,90%的消费者需要为冗长的传统渠道买单。多花至少50%的成本。省带、地带、县代,每一级代理都要挣钱。

  丁秀洪举了个例子,联想有款手机S920,跟“大可乐2”一样,都是5.3英寸屏,都是用了联发科的CPU MT6589,但其他配置都比大可乐2低很多,联想这款手机在传统渠道卖2199元,大可乐在网上卖1499元。丁秀洪说,大可乐2如果到线下渠道卖,至少不低于2500。低于这个价格,渠道就亏钱。

  根据丁秀洪的估计,中国今年整个市场的手机销量大概在5亿多台,通过互联网形式销售的占5800万台左右,而且这个比例在快速上升。一些传统手机厂商也在尝试用互联网的思维卖手机,联想K860和K900、TCL的东东枪都只在线上销售。丁秀洪认为,魅族是国内最早用互联网思维做手机的厂商,可惜这种方式没有在渠道上使用。其实可以跟其他互联网手机品牌一起,拓展互联网渠道。

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